基于女性消費特征的茵曼企業的網上營銷策略分析

摘 要：在群雄逐鹿的互聯網經營競爭背景下，女性消費者由于在服裝消費者中所占比例較大，成為了互聯網商家所要爭取的重要消費群。本文對女性消費者的消費心理和消費行為做出了分析，基于女性消費特征的視角，研究茵曼品牌的網上營銷策略。

關鍵詞：茵曼;營銷策略;4P理論;消費心理;網上營銷

本文立足于女性消費的視角，探索茵曼品牌的市場營銷策略，剖析其運作模式，發現其營銷上的問題與不足、提出解決方法與對策。主要采用了關于4P理論、網絡營銷理論、關系營銷理論等的相關理論。

一、女性消費特征及相關理論綜述

（一）新時代女性的消費水平比較高，相比男性，也有女性群體特別的消費心理，所以總結了女性具有下列消費心理：追求時尚、感性心理、自尊心理、追求實惠心理、追求安全心理。女性是家庭消費中的中堅力量，現在科學技術不斷發展，社會日益進步，可供選擇的商品也越來越多元化，因此女性在消費中會更加小心謹慎，購買安全的產品。當下女性在網絡上的消費可以總結為：追求時尚、重視表現自我、傾向于購買方便快捷的產品。

（二）市場營銷指的是企業發現或挖掘準消費者和眾多商家的需求，從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。

（三）茵曼憑借棉麻材質、原創設計等標簽得到了消費者的認可，成為了我國成長速度較快、個性化期指標較鮮明的女裝品牌。且近年來茵曼企業的銷量較高，同比增長較快，所以基于女性消費特征的視角，研究茵曼品牌的網上營銷策略，意義巨大。

二、茵曼品牌網上營銷策略現狀分析

（一）對于任何一個想要長足發展的企業來說，產品都是制勝的關鍵。沒有了質量好，能滿足消費者需求的產品，再精美的營銷詞都無法發揮作用，都不能保障產品的長足、穩健發展。茵曼把產品定位為“棉麻”，棉麻的材質給消費者一種親近自然，健康舒適的感受。茵曼服裝的設計既體現了江南水鄉的民族風情，也體現了都市的恬靜和愜意，簡潔的基礎上帶著素雅，充滿個性，卻不張揚。在2013年6月，茵曼投入500萬建立面料檢測室，包括織物強力機、汗漬色牢度烘箱、耐洗色牢度試驗機等設備，在設計開發之前檢測面料，從而保證產品的質量。

（二）茵曼對于新產品，采取滿意定價的定價策略，預設一個正常的利潤，以此來決定產品定價，，茵曼企業會按照標價，再打一定的折扣進行銷售，既不可以抬高獲取高額利潤，也不可以壓低占領市場。一般來說，服裝的價格波動不大，比較穩定，有時會利用滿減活動刺激消費。產品組合定價也是茵曼企業常用的策略之一，主要指的是利用套餐優惠價來刺激顧客的購買欲。

（三）差異化經營才是適合茵曼的經營方式，既然已經把產品定位鎖定在”小而美“，如果還是放到線下經營，不可避免地會重新走入大眾化路線。

（四）茵曼注重研究目標客戶的需求和心理，與顧客形成良好的互動。所做的公關活動都能引起廣泛的關注，迅速使茵曼廣為人知，茵曼也能每次抓住話題焦點，影響力和業績火箭般飛速增長。幾乎所有電商都懂得一個道理，推廣決定流量，流量決定銷量。茵曼可以取得驕人的成績，雖然不能說全是打折、促銷的功勞，但誰也無法否認，打折促銷活動為茵曼的發展提供了動力。

三、給予女性消費特征的茵曼品牌網上營銷的問題及優化

（一）隨著市場上產品同質化現象越來越嚴重，品牌相互抄襲的現象屢見不鮮，消費者開始重視產品的個性化。從營銷手段這一角度來看，茵曼企業缺乏創新的意識，造成了營銷效率低下這一結果。對于消費者來說，女性在網上購買女裝時面臨的選擇很多，如果營銷手段缺乏新意，就不能成功吸引到客戶。茵曼企業在廣告營銷方面投入了比較多的人力物力，但是僅僅投入廣告，并不能收到最佳的效果，結合文化營銷、口碑營銷等新型的營銷手段可能效果更加。合適的營銷手段是讓消費者購買產品的核心環節。在這方面茵曼可以學習其他女裝品牌，加大力度通過微博、微信等自媒體平臺來進行品牌的推廣，請當下人氣較高的、符合品牌形象的明星作為代言人。

（二）針對茵曼企業生產的女裝款式老氣、用色不夠時尚、距離年輕女性的審美有些差距這一問題，要進行產品定位，明確主流受眾群，我認為茵曼企業在網絡營銷中應該采取競爭導向和需求導向相結合的價格策略，原因在于，網上購物的消費者，尤其是女性消費者對價格的敏感度相當高，因此茵曼企業應當多觀察競爭對手的定價方案，以企業定位為基礎來進行定價。企業定位指的是企業形象建立的過程，競爭定位意為為了和同類企業競爭所制定的策略，茵曼企業應該規避行業中重要競爭者的價格區間，應該把服裝的性價比作為競爭的主要籌碼，茵曼的品牌定位是中端品牌，價格策略的制定中要尤其關注競爭性，在面對高端品牌時，價格要體現出優越性，除了價格上的優越性和競爭性之外，還要把握好價格的彈性。且廣告是經營者向消費者傳遞信息的手段之一。正確的宣傳手段、合適的宣傳內容是品牌塑造良好形象的重要因素。應該對現有的促銷策略做一些優化。

總之我認為在互聯網時代，面向女性這一消費群體，服裝企業想要獲得快速、穩健的發展，應當作到以下幾點：首先，在競爭如此激烈的市場中，企業應當掌握服裝市場的最新動態，準確的找到品牌定位。其次，企業應當注重品牌的識別度和品牌風格，加強打造設計團體，形成自己的品牌風格。最后，注重消費者的體驗，企業應當建立與消費者能夠直接溝通的平臺，實時反饋消費者的消費體驗，當然，品牌最終的目標就是要迎合消費者的需求，這樣才能更好的發展。

參考文獻：

[1]易陽.茵曼的“反骨”營銷[J].光彩，2017（12）：38-39.

[2]史亞娟.實體慘淡，淘品牌茵曼卻為何“下線”？[J].中外管理，2017（06）：108-111.

[3]巫晨曦.互聯網服裝品牌韓都衣舍與茵曼的品牌戰略比較研究[J].浙江紡織服裝職業技術學院學報，2017，16（02）：29-36.

[4]李雪蘭.服裝網上銷售的感官體驗營銷研究[D].蘇州大學，2017.

[5]ChaffeyD，Ellis-ChadwickF，MayerR，etal.Internetmarketing：strategy，implementationandpractice[M].PearsonEducation，2009.

[6]ChaffeyD，Ellis-ChadwickF.Digitalmarketing：strategy，implementationandpractice[M].Harlow：Pearson，2012.

作者簡介：

徐詩堯（1997.03.），性別：女，民族：滿族，籍貫：吉林省長春市，學歷：本科，研究方向女性消費形態研究。

通訊作者：

劉穎昕