這家公司一年花120億美元讓你看好片

祥燎

奈飛（Netflix）是全球最大的流媒體，全球最大的影視制作公司。

很早之前，看空奈飛的人說：“流媒體服務沒搞頭，上個這么玩的已經死透了。”剛轉型那年，奈飛的確慘——半年時間，其股價跌幅超70%，三季度用戶數也環比下降81萬。但第二年，奈飛的流媒體用戶蹭蹭上漲，打臉成功！

后來，看空奈飛的人又說，“你靠自制劇圈用戶，但你的內容，比得上HBO、迪士尼么？”2018年9月的艾美獎頒獎典禮中，奈飛拿下23個獎項，和HBO平起平坐，結束了后者長達17年的連勝紀錄。

頻頻打臉靠什么？錢！2018年奈飛在內容制作上，估計花了120億美元。相比之下，HBO等傳統電視網絡的這一數字，只有30到40億美元。

有錢，還得會花錢。

革自己的命，讓別人無路可走

奈飛身上最值得學的是對用戶痛點的關注，以及基于此的不斷創新。

1997年夏天，一個叫Reed Hastings的美國小伙去當時的DVD租賃巨頭Blockbuster店里，花4美元租了張碟，結果因為超期歸還，被收了40美元的“逾期費”。多年后，Blockbuster一定后悔薅他的羊毛。因為，Reed Hastings是個有錢的工程師，一怒之下創辦了奈飛。奈飛也做租碟生意，但沒有逾期費，還搞會員制，終于在十三年后把Blockbuster逼到破產保護，大仇得報。

奈飛的秘訣在于，它沒有店面，只在網上運營，將行業的核心模式由“按次收費”變為“按月訂閱”。用戶在網上訂碟，在家收貨。這么做的好處，一是獲客成本更低，因為不用支付店面租金等等；二是無限貨架，實體店的碟再多，還能多過電腦？

這是奈飛的1.0階段，模式是O2O，但干的還是夕陽產業，所以Reed Hastings一直在想出路，出發點還是：如何提高用戶體驗？

Reed Hastings盯上了互聯網流媒體。2011年，Reed Hastings宣布奈飛全面轉型。那年的7月21日，公司將原來總價9.99美元的DVD+流媒體服務，轉變成每項服務收費7.99美元。當時很多人都不理解，認為被變相提價60%。那年奈飛的股價、用戶數都雪崩式下滑。

走流媒體模式的奈飛，進入到2.0階段。這個轉型很關鍵，也很痛苦。

2009～2011年，奈飛的DVD租賃業務仍保持每年約30%的增長，而且當時沒有一家視頻網站敢向用戶收費，都以廣告收入為主，奈飛卻專注會員制，拒絕一切廣告。Reed Hastings的應對方式很明確——一切業務圍繞提升會員體驗展開。做到現在，奈飛市值比2002年上市時暴漲了480倍，巔峰時期更是超越迪士尼，成為全球最大媒體巨頭。

怎么花錢提升會員體驗？這就得說說3.0階段的奈飛了。

最會燒錢的影視公司和最會拍片的科技公司

作為用戶，在一個平臺看片，總會希望得到這些服務：便宜；方便，隨時隨地能看；視頻高清且流暢；沒有廣告；喜歡的內容足夠多。

奈飛提升會員體驗，大體就是這么做的。比如“方便”，你用電視、電腦、手機、平板，甚至游戲機，都能看它的視頻，且都能從之前的記憶點開始播。它甚至有專人研究各類設備屏幕與影片播放分辨率的關系，以提升你的觀影體驗。

無與倫比的會員體驗，就是奈飛的護城河，主要由兩點構成。

1. 內容組合（獨家，精品，多類型）。2013年，《紙牌屋》橫空出世，這是奈飛第一部自制劇，高調進入3.0時代。整個行業都驚呆了：電視劇還能這么拍？超1億美元投資+名牌導演+影帝主演，都夠拍個好萊塢大片了。

自制劇意味著獨家。當你有足夠多的獨家時，基本就是壟斷了。根據Sandvine的報告，奈飛已經占到了全球網絡（不含中國和印度）流量的15%。

這種壟斷，就是用錢砸出來的?；ㄟ@么多錢，一要拍得好，二要拍得多。

不同于傳統制作商，奈飛會做不少小眾劇集，滿足用戶的細分需求，留住不同類型的用戶。自制劇后，奈飛開始提價，但用戶數一直飆升，過去10個季度里有8次新增訂閱用戶超出市場預期。

這兩年，奈飛還開始自制電影，好萊塢表示有點慌。

2. 最會拍片的科技公司。很多人喜歡租借新近熱門DVD，但這種影片版權費高，最開始奈飛玩不過Blockbuster，于是劍走偏鋒，利用起了冷門影片的資源，配合它的數據挖掘系統，通過跟蹤會員的觀看習慣和行為以及他們的觀后推薦、影片評論和評級等信息，向會員推薦影片，最終冷門影片的租借率被大大提高。

到了3.0階段，有了足夠多的優質內容，但奈飛還得繼續靠科技解決兩個問題：觀看體驗和精準推薦。

奈飛的算法小組，花了4年時間，根據每一個資源的特征進行精細化處理，精細到每一部片子，乃至同一個劇集的每一集都會得到不同的算法，從而解決了在為用戶節省20%帶寬的同時，并且提高畫面質量的悖論。

一直以來，奈飛都把IT工程師當寶貝，毫不吝嗇地開頂薪。在其硅谷總部，有一支800人的工程師團隊，主要就負責推薦系統算法的設計和優化。根據估測，奈飛的訂閱用戶中，有75%的觀看活動都和推薦有關系。

不管做什么，奈飛的目的很簡單，就是提升用戶體驗。傳統美劇一般采用周播的形式，奈飛卻是一口氣放出所有劇集，讓你看個夠。它的首席內容官泰德·沙蘭多解釋說，“有些人認為讓觀眾保持期待挺好，但在我們看來，觀眾其實是在克制自己的不滿足?！弊層脩舨凰氖?，奈飛不想干。Blockbuster被40美元的逾期費加速死亡，就是前車之鑒。

護城河不夠深？別慌

看空奈飛的人有其理由，主要是看不慣奈飛燒錢圈地。護城河有了，內容有了，咋套現的事還沒個影呢？而且燒錢越燒越兇，因為奈飛也沒能逃過邊際效益遞減的規律——2013年，Netflix每投入216美元即可獲得一個新增會員，而到了2018年，這個數字幾乎翻了一番。

不過在奈飛看來，護城河還不夠深。

流媒體+原創內容的模式，正在被競爭對手復制，畢竟門檻不高，有實力的科技公司基本都能摻和一腳，所以像亞馬遜、Facebook、蘋果，甚至沃爾瑪都對奈飛虎視眈眈。

有必要擔心，但不用驚慌。無數經驗告訴我們，第一個入行，又基本形成壟斷的企業，只要不作死，保住第一的地位不是什么難事。所以還得持續產出精品內容。砸錢、用大數據分析還是次要的，拿出不成功便成仁的工匠精神，更加保險。

摘編自微信公眾號“金錯刀”