關于個人理財產品的體驗式營銷策略研究

姜妮

摘要：對于我國的商業銀行而言，正處于戰略轉型期，大力發展商業銀行的個人理財業務意義重大，關乎其是否能實現可持續增長。然而采用恰當的營銷策略也對商業銀行、特別是對于大型商業銀行而言，具有舉足輕重的意義。本文針對我國個人理財產品的特征以及互聯網金融形勢下對個人理財產品轉變營銷模式的客觀要求，提出了采用體驗式營銷解決個人理財產品困境的具體舉措。

關鍵詞：體驗式營銷;個人理財產品;營銷模式

進入21 世紀后，我國經濟持續高速增長，金融業服務水平持續改善，金融產品種類繁多，商業銀行的各類理財產品讓消費者應接不暇。2013 年底，我國理財市場的規模高達 7.1 萬億元，使得各商業銀行競相將理財業務作為銀行業務中的重要發展對象。在商業銀行理財業務的發展過程中，理財產品的高度同質化成為發展的絆腳石，我國商業銀行個人理財業務所采用的“以產品為中心”的營銷模式是阻礙商業銀行個人理財業務發展的主要因素。我國商業銀行的個人理財業務想要獲得長足的發展動力，改變傳統的營銷模式是其出路所在。

我國商業銀行的個人理財業務想要在激烈的競爭中保有發展空間，最佳的路徑就是通過營銷模式的轉變實現個人理財業務的深入發展進而實現可持續發展。然而，一直以來我國商業銀行的個人理財業務奉行“以產品為中心”的經營理念，此種營銷模式限制了業務的可持續發展，成為其長足發展的嚴重阻礙，尤其是個人理財產品極大豐富、消費者理財需求千差萬別的情勢下，此種營銷模式早已不再適用。體驗式營銷正好可以彌補傳統營銷模式的缺陷，利用其市場營銷觀念—以顧客為中心，從顧客需求出發，通過深入的體驗式服務，使顧客能全面而真切地感受商業銀行的理財產品，建立客戶與商業銀行的關聯性，并不斷強化這種關聯，讓客戶產生消費黏性，最終轉變成企業的終身客戶。體驗式營銷已在生產行業廣泛傳播，而在服務行業中，由于服務獨特的產品特性——無形性 ， 使得顧客無法真正體驗產品的優劣，只能通過加強客戶好的體驗，培養客戶對銀行的情感依存度，讓客戶從心里認可企業，忠誠于企業。而創造這種優質體驗要求商業銀行在整個服務流程中的所有客戶接觸點都能讓客戶享受最佳體驗，這無疑對商業銀行的流程以及人員提出了很高的要求。

一、國內個人理財產品的體驗式營銷的特征

在傳統制造業領域里，體驗式營銷呈現出三大特點：

（1）顧客參與周期短;

（2）體驗的需求相對單一;

（3）注重顧客消費過程中的體驗。

然而在個人理財產品的體驗式營銷中有其獨有的特征：

（1）客戶參與理財產品的周期比較長，有的理財業務甚至貫穿顧客一生;

（2）客戶在理財產品的體驗需求多樣化;

（3）在注重顧客消費過程中的體驗的同時，還要關注消費前、消費后的體驗。

基于以上特征，商業銀行個人理財產品實施體驗式營銷策略需要商業銀行各部門協調發展，在不斷優化內部流程的基礎上開展全方位、專業化的個人理財業務。隨著利率市場化、存款保險制度等金融規則的推出，我國商業銀行面臨著利潤下降的沉重包袱。外加互聯網金融來勢兇猛，從根本上改變了傳統銀行的盈利模式，當然也快速吞并著商業銀行的市場份額。要想在這種嚴峻形勢下，保持自身的發展優勢，商業銀行務必要采用一種可持續的發展戰略，而體驗式營銷策略在個人理財業務上的應用則是最好的解決途徑。

二、互聯網金融形勢下商業銀行轉變營銷思維的迫切要求

在互聯網思維盛行的今天，注重客戶體驗已經成為不可逆轉的大趨勢，互聯網金融對我國商業銀行提出了以下要求：

（1）商業銀行必須能夠實現線上線下一體化，才能留住原有的客戶群體，有效防止客戶流失;

（2）商業銀行必須有效利用平臺思維，將客戶關注度和客戶忠誠度快速轉化為客戶流量，最終實現變現的目的;

（3）商業銀行必須高效運用大數據來分析客戶，為打造優質客戶體驗提供堅實的基礎;樹立商業銀行個人理財品牌形象，并提高顧客與銀行間的親密度和忠誠度將是國內商業銀行爭奪理財市場份額的關鍵之處。

三、體驗式營銷策略在個人理財產品上的應用建議

體驗式營銷策略能幫助商業銀行與客戶建立良好的互動關系，提高客戶滿意度，進而產生大量的忠誠客戶，以“客戶為中心”的理念不再僅僅流于口號和形式，而是采用以下幾種具體策略：

（1）通過嚴格的質量管理方法—六西格瑪來不斷優化業務流程。讓客戶與銀行的任何一個接觸點都能產生良好的附加效應，帶來客戶對銀行的好感與滿意度;

（2）通過大數據為客戶提供所需的理財服務，給客戶帶來愉悅和驚喜，讓客戶主動將這種好的服務體驗傳播出去;

（3）國內銀行在將體驗式營銷策略運用到理財業務的過程中，應重視其他業務與理財業務的整合，進行資源共享，達到資源利用最大化;

（4）國內銀行在將體驗式營銷策略運用到理財業務的過程中，應對理財產品進行差異化定位，將其與其他商業銀行的理財產品區分開來。理財產品的設計與開發應保持其差異性，開拓新的市場空間。

總之，商業銀行在打造卓越業務流程的過程中需要科學的管理方法，而不是簡單地將某些理念和口號融入其中，效率和效果才是檢驗體驗式營銷策略有效實施的標準。

參考文獻：

[1]陳曉明.零售銀行服務品質管理[M].企業管理出版社，2011.

[2]崔海鵬.精品銀行管理之道[M].電子工業出版社，2013.

[3]中國工商銀行上海市分行課題組.混業經營制度下國有商業銀行產品創新戰略研究[J].金融論壇，2006（10）

[4]中國銀監會廈門銀監局課題組.國內中資商業銀行產品創新能力分析[J].上海金融.

[5]Alex Simonson、Bernd H. Schmitt.Marketing Aesthetics [M].Free Press，1997.

[6] Bernd H. Schmitt. Experiential Marketing： How to Get Companies to Sense， Feel， Think，Act， and Relate to Your Company and Brands[M].Free Press，1999.