鐵路運輸市場營銷轉(zhuǎn)型對策探究

摘要：自2013年鐵路運輸改革以來，鐵路企業(yè)面對運輸市場新的變化，應該積極轉(zhuǎn)變“鐵老大”觀念，樹立客戶服務意識，引入現(xiàn)代物流管理技術(shù)與信息化平臺，來提升鐵路企業(yè)經(jīng)營整體效益。為此，推進鐵路運輸市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從構(gòu)建市場營銷機制、完善客戶關(guān)系管理、制訂靈活的市場價格體系，提升人員的綜合素質(zhì)水平等方面來實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：鐵路運輸企業(yè);市場營銷;轉(zhuǎn)型對策

近年來，物流產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為鐵路企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展創(chuàng)造了契機，如何在做好大宗貨物運輸基礎上，加強與社會物流企業(yè)的深度對接，整合集裝箱、商品汽車、冷鏈運輸、多事聯(lián)運等領域資源，提高運量與效益。本文結(jié)合鐵路運輸市場營銷轉(zhuǎn)型策略進行歸納如下。

一、梳理服務理念，完善市場營銷管理機制

對于鐵路企業(yè)，在推進運輸市場轉(zhuǎn)型中，要樹立服務理念，了解市場需求，對客戶需求進行調(diào)研、分類、細化，據(jù)此來分析用戶需求，構(gòu)建有針對性的市場營銷機制。一方面，鐵路企業(yè)要突出核心競爭力建設，充分挖掘和分析客、貨運市場需求，創(chuàng)新服務理念，降低運輸成本，發(fā)揮鐵路運輸優(yōu)勢。另一方面，鐵路企業(yè)在營銷機制上，要走向定制模式，要結(jié)合用戶客貨運需求，提供相應的標準化服務，并有針對性地開展一對一的個性化服務。運輸市場的競爭越來越激烈，鐵路企業(yè)要結(jié)合自身優(yōu)勢，合理、準確定位，通過對公路、航空、水運等運輸方式、市場占有率及市場營銷模式的對比分析，來突出自身競爭優(yōu)勢。如面對企業(yè)運輸需求，可以建立差異化運輸服務模式，打造鐵路企業(yè)運輸服務特色。

二、細分市場需求，完善客戶關(guān)系體系

鐵路企業(yè)在運輸市場營銷規(guī)劃中，要深入了解市場用戶信息、物流需求信息，分析用戶特征，積極制定鐵路運輸精準營銷，提升克服服務滿意度。同時，結(jié)合鐵路運輸市場，進一步完善客戶關(guān)系管理體系，建立客戶商務代表負責制，對各轄區(qū)內(nèi)生產(chǎn)、制造企業(yè)、商貿(mào)流通企業(yè)進行梳理，并建立客戶臺賬，定期走訪并為大客戶提供優(yōu)質(zhì)的物流解決方案，拓展鐵路企業(yè)深度營銷戰(zhàn)略的實施。在客戶關(guān)系體系完善中，鐵路運輸市場管理者既要關(guān)注客戶需求，還要提升對客運輸服務水平，特別是利用平臺化沒搜，為客戶提供周全、高效的運輸服務體驗，滿足不斷增長的物流需求，提升客戶滿意度。另外，加強對運輸市場調(diào)研與反饋，開展客戶滿意度調(diào)查與評價，了解鐵路運輸服務及運輸環(huán)節(jié)中存在的問題，將之作為提升鐵路運輸服務質(zhì)量的考核內(nèi)容。

三、開展運輸市場動態(tài)調(diào)研，構(gòu)建靈活市場價格機制

在鐵路企業(yè)運輸市場營銷管理中，市場價格的制定十分重要。如果制定的價格體系與市場不接軌，將會影響市場營銷戰(zhàn)略目標的達成。為此，本著科學、合理、全面、規(guī)范的工作要求，構(gòu)建動態(tài)的鐵路運輸市場價格監(jiān)測體系，以問卷調(diào)查、電話回訪、郵件反饋、網(wǎng)絡調(diào)查等方式，多渠道獲取運輸價格信息，并將之納入到市場分析數(shù)據(jù)庫，作為市場價格制定的基礎參考數(shù)據(jù)。同時，依托鐵路企業(yè)運輸市場政策、區(qū)位經(jīng)濟等關(guān)聯(lián)因素，制定細化市場價格動態(tài)策略。如在運輸市場好，運力緊張時調(diào)高價格;在市場低迷，運力寬松時下浮價格，并緊盯運輸市場價格行情，分析可控與不可控因素，對價格波動做出快速、及時、準確反應。另外，在價格體系制定中還要考慮差異化戰(zhàn)略，要結(jié)合渠道差異化、顧客差異化、產(chǎn)品差異化、時間差異化等不同策略，制定相應的價格體系。鐵路運輸市場營銷管理者，還要關(guān)注市場價格的調(diào)整時機，針對時效性高、個性化強的運輸需求，能夠制定超前儲備策略，做出快速響應。在保障運輸價格動態(tài)調(diào)整過程中，還要處理好同質(zhì)、同向運輸價格關(guān)系，避免無序競爭，提升鐵路企業(yè)運輸整體效益。

四、提高人員素質(zhì)，增強鐵路運輸市場營銷競爭力

鐵路企業(yè)運輸市場營銷在經(jīng)濟新常態(tài)下，更應該不斷提升自身市場營銷專業(yè)水平，立足鐵路企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展目標，內(nèi)練素質(zhì)，外樹形象，積極打造鐵路企業(yè)市場營銷管理團隊。面對運輸市場變化，在市場營銷管理中，既要關(guān)注營銷部門管理效率的提升，還要綜合其他部門，以市場為平臺提高營銷人員采集、整合市場信息的能力，更好地順應市場需求，提升鐵路企業(yè)市場經(jīng)營核心競爭力。一方面，鐵路企業(yè)運輸市場營銷人員要加強市場協(xié)調(diào)能力。面對市場營銷中的不同問題，能夠積極主動與其他部門展開交流、協(xié)調(diào)，找到問題根源，化解部門協(xié)同難題，保障鐵路企業(yè)根本利益。另一方面，營銷人員要加強創(chuàng)新能力培養(yǎng)，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，鐵路企業(yè)要重視對市場營銷人員的培訓、考核，激發(fā)營銷人員的創(chuàng)新潛能，增強營銷人員駕馭市場變化的能力。關(guān)注市場營銷人員執(zhí)行力提升。執(zhí)行力的提升，直接關(guān)系到鐵路企業(yè)綜合經(jīng)濟效益的提升，市場營銷人員更應該與時俱進，加強學習，加強對市場營銷管理方法的掌握，真正能夠從運輸市場營銷實踐中，提高執(zhí)行力。加強市場營銷人員團隊合作意識，特別是面對激烈的市場競爭，單打獨斗勢必將面臨更多挑戰(zhàn)，唯有組建高素質(zhì)的市場營銷團隊，發(fā)揮團隊合作優(yōu)勢，增強員工的凝聚力。另外，注重營銷績效管理，完善考核激勵機制，關(guān)注人的發(fā)展，實現(xiàn)人崗動態(tài)匹配與合理優(yōu)化，為提升鐵路企業(yè)管理水平奠定基礎。

結(jié)語

鐵路作為國民經(jīng)濟發(fā)展的大動脈，在新經(jīng)濟環(huán)境下，更要梳理市場營銷意識、危機意識，依托鐵路自身優(yōu)勢，積極開展鐵路市場定位、調(diào)研與分析，通過組建市場營銷管理團隊，創(chuàng)新運輸市場管理方法，促進鐵路企業(yè)運輸市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新與發(fā)展。

參考文獻：

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[2]朱衛(wèi)東.鐵路運輸企業(yè)建立市場價格機制的探討[J].鐵道貨運，2017，35（04）：1-5.

作者簡介：

錢芳（1966- ?），女，江蘇無錫，副教授，畢業(yè)于湘潭大學，碩士學位，研究方向：經(jīng)濟管理及法律。