危機營銷在美團外賣的應用分析

摘要：隨著人們生活水平的提高，外賣行業蓬勃發展。在發展的同時也出現了許多危機問題需要解決，危機如得不到很好解決會影響整個企業的發展。本文以美團外賣為研究重點，分析其危機問題及營銷對策，以求為整個外賣行業危機營銷提供一些啟示。

關鍵詞：危機營銷;美團外賣

一、研究的背景和意義

在這個飛速發展的時代，數字化的革命和信息技術等科學技術進步給企業帶來了很大便利和商業機遇，但在帶來這些機遇和商機的同時也給企業帶來了很多必須得面對的困難和挑戰，企業必須面對的危機也會更加頻繁的出現。現如今企業的各個方面都存在著危機營銷，它滲透在企業的各個方面，它已經不僅僅是一個營銷部門的工作，現在的它已作為企業的整體戰略而存在著，對企業的生存與發展有著重大的影響。合理的應用營銷手段，能夠讓企業更加強大和有效地應對危機。

美團外賣是美團網旗下的一個訂餐平臺，它依托于美團網存在，是一家專業提供外賣服務的網上訂餐平臺。目前覆蓋全國兩百余個城市。隨著人們生活節奏的加快，外賣服務已經成為人們生活中必不可少的一項便民服務。方便快速的送餐服務改變了人們就餐的模式，也給像美團外賣這樣的平臺帶來了巨大的商機。隨著時間的推移，外賣行業也出現了種種危機，比如被媒體大量曝光的黑作坊事件、外賣小哥送餐過程中的事故事件，外賣高利潤事件等，都讓社會對外賣行業戴上了有色眼鏡。整個外賣行業的偏見必然會對美團外賣有影響。怎么解決自身的危機以及行業危機波及的影響，使美團外賣立于不敗之地，是本文研究的重點。

二、美團外賣危機營銷的現狀分析

利用SWOT對美團外賣進行分析：

優勢。①依附于美團網，有固定的客戶群;②合作商家眾多，品牌知名度高;③互聯網技術先進，有外賣送貨系統。

劣勢。①商家進入門檻低;②負面新聞多;③相關人才缺失，團隊不完整;④客戶學生群體，利潤低。

機會。①外賣訂餐是新的吃飯模式;②品牌大，淘汰不規范小機構;③手機支付的便利，互聯網技術的發展帶來無限商機。

威脅。①食品安全問題;②送餐安全問題;③顧客忠誠度低的問題。

三、美團外賣危機營銷出現的問題

1.食品安全問題層出不窮

民以食為天。原則上，作為一個做餐飲服務的企業，應該格外重視食品安全問題。在給顧客帶來方便的訂餐服務的同時有責任也有義務保證平臺上食品的安全問題。美團外賣也是這樣承諾顧客的。按照公司規定，入駐美團外賣的餐廳應該受到美團公司嚴格的線下審核，審核通過之后才能入駐美團外賣。

但事與愿違，曝光美團外賣食品不衛生的案例層出不窮。在2016年央視315晚會上，更是揭露了外賣行業食品不衛生的現象。首先，很多網站上顯示的餐廳的照片與實體店不符，網站上的餐廳干凈衛生，廚房整潔，但實際上，很多餐廳都是小作坊，廚房衛生臟亂差，甚至有的根本沒有線下經營的餐廳，只是在自己家的廚房進行操作。其次，這些嚴重不合格的餐廳是怎么經過嚴格的資格審查而進駐平臺的呢。美團外賣設置了一系列餐廳資格審核程序，但外賣平臺依靠互聯網技術，幾乎輻射了全國各地，這在一層一層的管理上必然存在巨大的漏洞。這就出現了，只要給基層審核人員一定的好處費，不用接受現場審核就可以成功入駐平臺。這無疑給平臺的整體形象帶來了非常嚴重的隱患。最后，外賣的火爆一方面取決于它的方便，另一方面取決于外賣的價格優惠。在微薄的利潤下面，有些不良商家為了牟取更多的利益，不顧職業道德，用一些不好的食材甚至是過期的食材來降低生產成本，有時還會把賣不出去的食物放在冰箱里，第二天繼續銷售。在這種情況下，美團外賣經常會出現顧客吃外賣吃出不干凈東西的報道，這不僅嚴重損害了消費者的權益，更是讓美團外賣的形象一落千丈。

2.送餐安全與方便問題無法平衡

外賣，因為我們只需在手機上點一下，就可以吃到自己想吃的美食而方便我們的生活。但外賣在給我們帶來方便的同時，也給我們的安全問題帶來隱患。一些不法的外賣小哥，在送餐過程中，看到獨居或家里沒人的顧客單獨在家時，有時會突起賊心。據調查，公安部門近來收到很多因為點外賣而遭到搶劫的案例。這些惡性事件的發生無疑讓我們對外賣提高了警惕，不敢輕易再訂購外賣。這必然會影響外賣的交易量。

為防止這樣的惡性事件的發生，很多小區和商業區不允許外賣人員直接送餐進門，只能把外賣送到大門口。這在一定程度上杜絕了惡性事件的發生，但也影響了外賣本身的方便程度。很多人是因為不愿意出門才選擇訂外賣，現在外賣只能送到小區門口，還是需要自己下樓去取，就喪失了訂購外賣的意義。讓外賣送到家里，會讓消費者尤其是女性消費者沒有安全感，不讓外賣送到家里，又體現不出外賣的方便性，怎樣解決送餐安全與方便的問題是美團外賣需要解決的問題。

3.管理外賣人員的問題

美團外賣是一個平臺，它幫助餐廳、外賣人員、消費者之間通過互聯網技術建立相應的聯系，為餐廳帶來收益，為消費者帶來用餐方便的體驗，為外賣人員提供就業機會。但如何管理外賣人員是美團外賣需要解決的一個問題。外賣人員的言行直接影響公司的形象。但就現在的數據分析，對外賣人員的管理存在很大的問題。主要表現在：①外賣人員人數眾多，流動性大，無法做到及時培訓，提高職業要求。②外賣人員在送餐過程中，出現意外傷害，理賠時容易出現糾紛。③外賣人員對平臺支付的費用不滿。近期，昆明的外賣人員對費用降低產生不滿，與美團公司進行協調，卻沒有得到及時的處理，反而直接被封號，這引起了外賣人員的強烈不滿。

四、危機營銷在美團外賣的應用建議

1.建立嚴格的食品安全審查系統

美團外賣作為一個平臺，有責任也有義務對入駐的平臺進行嚴格的把關。把污染源控制在源頭。原本入駐美團外賣平臺，只需在電腦上申請加入，工作人員一般會派人進行資料審核，七天之內給答復。現在看來這個流程過于簡單，并且缺乏監管力度。根據危機管理的預防性原則，美團外賣應該建立更加嚴格的審核系統。第一，審查入駐餐廳的營業執照、衛生許可證。派專人進店考查，上傳考查照片。第二，按地區按片區設立督察組，每月或每半月對每家入駐餐廳進行實體店檢查衛生情況，不達標或發現造假，應立即取消其入駐資格。第三，設立巡查小組，小組成員互相監督，防止作假行為的出現。第四，設立舉報獎。鼓勵消費者或送餐人員發現不發行為，及時舉報。

2.依托科技，防患未然

為了解決送餐最后100米的問題，美團外賣依靠自身強大的科技技術，將客戶的需求放在首位，推出了“小區守衛” 的小程序，實現了安全性和便利性有機結合的目的。有了“小區守衛”，外賣人員在出入小區或商務樓的時候，安保人員只需掃描每位外賣人員的二維碼，就可以通過先進的技術手段隨時了解外賣人員的出入時間，行動軌跡，身份驗證等。有了這個小程序，很好地解決了送餐的安全問題和方便問題，讓美團外賣成長成了具有社會責任和使命感的公司。

3.建立公開透明的管理制度

面對比較難監管的外賣人員，美團外賣更應該拿出合理的管理方案。對于出現的外賣人員對配送費不滿的情況。美團外賣應出臺公開透明的送餐費用制度，根據不同城市的消費情況合理進行定價，如需要調價，應進行公示，對外賣人員的疑惑給予及時解答。平臺和外賣人員是相輔相成的關系，處理好二者之間的關系才能實現雙贏。面對外賣人員的質疑，不應該采取強硬的回避策略，而是應該積極地應對，樹立公司積極正面的形象，這樣才能吸引更多的人來平臺發展。

對于外賣人員在送餐過程中的安全問題，除公司在每個外賣人員在每天接第一單后會為每個人員購買一份安全險外，應在每位人員成為外賣人員時告知他們與公司是屬于勞務關系而不是勞動關系，所以建議每位外賣人員為自己購買意外保險，這樣把問題規避在搖籃里，而不是出了問題之后再解釋。

參考文獻：

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[3]封壽炎.餓了么，你真的迅速反應整改了嗎[N].解放日報，2016-03-29（005）

作者簡介：

孫柳亞（1990- ?），女，漢族，河南洛陽人，教師，研究方向：市場營銷。