出版社市場部如何找準位置

崔永政

摘要：本文通過對市場部的功能論述以及對目前出版社設立市場部的類型分析，提出了出版社設立市場部的必要性和重要性。提出各出版社應根據實際需要設立市場部，讓市場部真正在出版社找準自己的位置，站穩腳跟，發揮其應有的作用。

關鍵詞：市場部功能;市場部類型;營和銷

目前，在企業里市場部的作用十分重要，但是在許多中小型出版社，市場部卻往往被忽視。大多數人認為銷售就是營銷，實際上營銷和銷售是有很大不同的，銷售重點是銷而沒有營，而營銷則包括營和銷兩方面內容。多數出版社都忽視了“營”的功能，市場部普遍較弱，甚至出版社在組織結構設計中就沒有市場部門的存在。隨著圖書出版行業的逐漸成熟及市場競爭的日趨激烈，出版社對市場部也越來越重視，但出版社市場部怎樣才能找準自己的位置，充分發揮其作用呢？筆者從以下幾個方面將以論述，希望能給出版社設立市場部提供一些參考。

一、市場部的功能

1.市場調研和產品立項及規劃;2.品牌推廣;3.平面策劃。

整體上看來，市場部承擔著市場和產品的對接，并為銷售一線提供政策支持和基礎數據，對于以市場為導向的企業非常重要。

二、市場部的確立體現了它本身的專業性和重要性

從專業性上來看，市場部為銷售起到支撐和方向引導的作用，市場部在職能上有制定企業營銷戰略以及具體策略實施的義務，作為銷售部執行市場部所制定的規劃和策略，在實際銷售中完成計劃，達成目標。而從重要性上來看，市場部承載著連接研發生產和市場的重要功能。大多數企業都在提以客戶需要為導向，以市場需求為導向，如何才能做到這一點，市場部發揮著十分重要的作用。

三、市場部在出版社組織結構設計的整體上解決了三方面的利益關系

利益關系分別為：長遠利益和短期利益的關系、戰略與戰術的關系、品牌與銷售的關系。

從時間利益上來看，市場部設立肯定著眼于長期利益。銷售再強大如果缺少規劃只是滿足眼前利益無疑會被有系統規劃的企業所戰勝，市場部制定有效的調研計劃、提出有效的市場規劃，在長期利益選擇上進一步明確了方向。其次，打一槍換一個陣地，憑借感覺做市場，是無法做大做強。市場部從某種意義上解決了戰略與戰術的關系，為企業市場競爭定位、為產品定位，為市場銷售定位，以定位體現戰略意圖，以系統計劃取勝。

四、出版社設立市場部的類型

第一種類型：單獨設立市場部。與編輯室或事業部及發行部并列平行，職能相對獨立。

部門編制：人數5人左右（根據出版社經營規?？蛇m當調整人數）

部門職能：實行日常負責制和項目責任制并舉的執行模式。在日常事務處理方面的主要職能為：1.媒體宣傳，主要負責宣傳文本的撰寫與媒介聯絡;2.渠道開拓和活動的組織;3.負責全社每年各類書目的編撰與宣傳品的制作支持及文稿審定;4.市場督導，負責在主要產品營銷區域進行數據監控和賣場打理;5.負責統籌安排和負責重大項目直接策劃。在項目責任制方面的職能，主要針對單個成系列產品的活動項目，市場部實行項目負責制，部門內組織項目組分工合作。

這一類型的優點是編輯部門可以集中精力做選題策劃，有關市場營銷的具體工作由市場部來承擔;缺點是部門獨立運作，每個環節只負責解決自己的問題，就會出現營銷的“斷層”，導致營銷效果大打折扣。解決辦法是在編輯部或事業部設專人與市場部溝通，相互配合，打通營銷環節。

第二種類型：發行部改成市場營銷部，發行與營銷的職能合二為一。

部門編制：10人左右（根據出版社經營規?？蛇m當調整人數）。

部門職能：主要包括銷售網絡的建設和客戶管理、信息反饋工作的完善和健全、營銷計劃的制定和落實，以及與編輯、出版部門的協調溝通等。市場營銷部成為出版社各部門溝通傳遞的橋梁：一方面，編輯部門有什么最新出版動態，市場部會在第一時間把信息傳遞給各經銷商和終端讀者，另一方面，處于經營一線的市場部也會把來自經銷商的反饋信息和整體市場形勢及時提供給社里的編輯部門，為圖書的編輯出版出謀劃策。

這一類型的優點是市場部的職責統一歸到了發行部。這就把市場部不易“業績量化”的工作，融入了容易量化計算的“發行指標”里。如果想提高發行業績，勢必要加強市場推廣的力度。那么融入發行部門的市場推廣人員，就會更加重視產品推廣實效。缺點是片區經理既管銷售又管營銷推廣，因為不同渠道的業態形式不一，工作量非常大，導致很難做到雙項兼顧，在一定程度上會顧此失彼。目前還沒有合適的辦法能解決這個問題。

第三種類型：市場部職能分解為兩部分，出版社品牌宣傳進入“戰略規劃部”或“品牌規劃部”，具體圖書品種營銷歸到發行部，設立“推廣部”或者“媒介專員”。這種類型人員編制比較靈活，可以根據出版社自身需要來定。其特點是靈活，成員各司其職，發揮專長，不會顧此失彼。

在國外一些大型出版社中，市場部、編輯部、發行部互為支撐的模型已經比較成熟，市場部的作用在其中表現得尤為重要。圖書是特殊商品，其自身特點決定了我們要做好市場部的工作不太容易，所以希望我們業界能共同努力貢獻自己的智慧，慢慢摸索，讓出版社市場部能真正找準自己的位置，充分發揮它應有的作用，為出版社的發展提供強大動力。

參考文獻：

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