農產品電子商務運營策略研究

摘要：近幾年，農產品電子商務的飛速發展，以及國家政府層面“互聯網+農業”的提出，給農產品的轉型和升級提供了良好的市場發展機遇。本文以廣州綠垠農業科技發展有限公司為例，先介紹幾種農產品電商運營模式、市場分析。其次，再對農產品電子商務平臺選擇與推廣、營銷策略的應用等方面進行了分析。最后，總結出廣州綠垠農業科技發展有限公司開展農產品電子商務的運營策略。

關鍵詞：農產品;電子商務;運營策略

一、引言

廣州綠垠農業科技發展有限公司運用電子商務技術，結合增城農業發展現狀，在互聯網上建立了農產品買賣信息服務。力求與人民一起，共同享受原汁原味的水耕無公害蔬菜。公司的首要原則是農產品的安全，所以公司在純樸無污染、碧水青山的增城小樓鎮約場村建立了自己的生產基地，采用華南農業大學新研制的無土栽培技術的研究成果，能很好地保護了蔬菜，讓蔬菜免受昆蟲和病毒的侵害，省去了施放農藥的困擾，種植品種繁多，擁有國家無公害農產品產品認證和產地認定。目前是國內水耕無公害蔬菜基地規模較大的一個，是一個友好環境和清潔生產的綜合發展高科技農業企業 ?。

二、介紹幾種農產品電商運營模式

1.農場直銷

農場直銷就是依托自己的農場打造農產品電商。具有食品安全優勢，因為農產品是自己的農場，可以把控好產品的質量安全問題，而且現代人都對生態果蔬極為鐘愛。具有供應鏈優勢，既然是白產自銷，那么自然不存在供應鏈斷裂的問題。具有近距離優勢，剛采摘的果蔬在近距離的配送上能夠最大限度地保證新鮮度。

2.社區農產品O2O

很多電商平臺都涉及過社區農產品O2O并試圖以此作為突破口，社區農產品O2O具有以下優勢。配送優勢，社區農產品O2O送貨上門非常方便，能最大限度地保證生鮮農產品的新鮮度，減少在運輸過程中的損耗率。支付優先，在支付上，社區農產品O2O可通過線下貨到付款的方式，對消費者來說更有保障。速度優勢，社區農產品O2O能保證送貨速度，對于很多購買生鮮產品的用戶來說，他們要的就是速度，家里沒菜又不想去菜市場，這時，只需要通過微信公眾號或者APP就能直接購買。成本優勢，因為社區農產品O2O只需要送貨到附近小區，不需要占用大量的存儲空間，采購少量新鮮蔬菜就可以了，所以能節省部分成本。

3.線下超市

實體超市開始涉足農產品電商領域，實體超市的銷售主要是借助不同區域的超市資源打通線上線下的一體化供應。具有快遞服務優勢，倉儲優勢，線下門店優勢。實體超市發展電商正處于“摸著石頭過河”的階段，雖然市場份額占得很少，卻有自身的優勢，配送優勢，消費者在門店超市的網站下單后，超市當天就能把農產品送到消費者家里。線上線下一體化優勢線下受到場地的影響，有時不能滿足客戶對農產品的多樣化需求，然而線上超市則沒有空間限制，超市采購的所有農產品都可以在線上銷售。

4.綜合電商平臺

國內的天貓、京東、蘇寧易購等都屬于綜合電商平臺，跟其他的農產品電商平臺相比，綜合電商平臺具有五大優勢，流量優勢這是綜合平臺最大的優勢，尤其是天貓、淘寶，占據了我國80%以上的市場份額。這也是其他農產品電商平臺難以超越的。天然優勢就是培養了用戶良好的購物習慣。很多用戶在淘寶、天貓、京東等平臺購物，看到農產品時也會想去購買。信任優勢，天貓 ?京東作為比較大的綜合電商平臺，已經具有了公信力，剛起步的農產品電商卻不具備這一優勢。支付系統優勢，對于網購平臺來說，支付系統非常重要，但對于其他農產品電商平臺，支付寶卻難以再造。品牌優勢，綜合電商平臺擁有大量的客戶群體，品牌優勢強大。

三、市場分析

1.目標人群定位

產品銷售對象是有一定經濟實力和有網購習慣的年輕人群、對生活品質和健康有較高要求的消費人群和企事業工薪白領、政府機關人員。產品銷售區域主要是大中型超市、學校和社區。

2.競爭對手分析

現今，超市、菜市場、淘寶網店是主要的農產品競爭市場。超市、菜市場的優勢在于價額低廉、產品多樣、購買便利。正是這些吸引消費者的優勢使其占據了市場份額高達90%以上。淘寶網店所占據的市場份額雖不及超市、菜市場，但擁有超市菜市場所沒有的優勢——送貨上門，所以淘寶網店擁有較好的發展前景。

3.購買力分析

根據農業電商發展前景的相關調研報告指出我國農村市場消費潛力巨大，未來消費水平可能超過城市。網購的群體越來越多，對電商農產品的信任度越來越高，巨大的購買力表明農業電商的潛力不言而喻。

4.SWOT 分析

（1）優勢：廣州綠垠農業公司蔬菜擁有大型的蔬菜生產基地，農作物產量高、品質好、潔凈、鮮嫩、無公害。采用華南農業大學現代農業技術， 實現農業生產的現代化。公司生產基地地理環境優越， 有利于蔬菜的生長。公司目前擁有成熟的電商平臺， 有利于農產品的電商推廣。

（2）劣勢： 公司成立時間不長，各方面管理與運營不是很好，有些產品無法滿足所有客戶的要求，品牌知名度不夠高。產品運輸保險以及配送系統有待完善，目前產品銷售量還達不到預定的目標。

（3）機會：公司生產的農產品是天然無害的綠色健康產品，銷售的農產品中間環節比較少，有效降低了運營成本，產品銷售成本的降低使農民的收入增加、工作的積極性增強。國家政策對農產品電子商務建設的鼎力支持和農產品電子商務市場尚未飽和，擁有比較多的機遇。“互聯網+農業”是發展現代化農業的新機遇，電商熱潮引領農業發展和變革，智能化以及大數據營銷讓現代化農業發展越來越好。

（4）威脅：“互聯網+農業”的興起必將不斷出現新的競爭者，農產品物流配送存在一些瓶頸，冷鏈技術不完善，公司網絡的安全存在一定的隱患，同類產品競爭更加激烈。

四、農產品的電商運營策略

1.農產品利用官方信息網頁進行宣傳，在電子商務平臺搭建前，廣州綠垠農業科技發展有限公司已經建立了完善的官方信息相關網站。

2.農產品利用B2B平臺進行銷售，阿里巴巴作為最大的網上貿易市場之一的全球企業間（B2B）電子商務公司，平臺十分具體與細化，在信息渠道、客服、貿易服務等相關方面都有細致周全的服務，為此我們公司選擇了阿里巴巴這個B2B平臺為我們農產品銷售的B2B電子商務平臺。

3.農產品利用C2C平臺進行銷售， 全國最大的C2C電子商務平臺——淘寶網，是如今擁有最大電子商務活躍用戶量的平臺。能免費開店，擁有第三方支付的強大平臺作為保障還可以給不同需求的客戶提出宣傳計劃。為此我們公司選擇了淘寶網這個C2C平臺為我們農產品的電子商務行為。

4.農產品利用B2C平臺進行銷售，公司利用淘寶網的資源優勢，天貓統籌了近萬家生產商，為客戶提供全方位的體貼服務，為電商行業供給整體解決的方法，給消費者最貼心的一條龍服務。在天貓商城進行購物，享受7天無理由退換貨、100%正品保障、發票供給的服務。因此我們公司選擇天貓作為我們的B2C平臺直接面向消費者銷售產品和服務商業零售模式。

5.農產品利用微店平臺進行銷售，近年來，微店運營脫穎而出。微信成了全國用戶量最多平臺最大的社交軟件。因此開發本地區農產品官方微信平臺并開設微店，可以迅速宣傳，搶占一些市場份額。

6.農產品通過官方平臺宣傳，官方網站導航臺上的網址和產品在搜索引擎上注冊要保證排名靠前，做到布局合理，內容豐富精要，做好產品外鏈。有償廣告投入，在分類廣告上的網站上宣傳。與傳統媒體宣傳配合，在有關農業方面媒體上進行推廣。

7.建設好公司的物流服務，在廣州市及毗鄰市區范圍內構建公司自己的物流體系，采取自營物流形式。在全國其他地方采用第三方物流，方便農產品的流通。

8.搭建電商平臺為企業融資，農產品電子商務平臺的搭建，能夠更全面地為企業打造品牌、提升產品知名度、提高產品銷售額，所以剛起步的企業更愿意投資平臺的建設，現今銀行利率較低，股市波動較大，市面上有許多剩余資金，人們開始意識到投資的必要性。電商發展勢頭良好，且農業電商的市場還具有很大的發展空間。因此，平臺可以吸引許多民間個人融資。

9.希望得到本地政府資助，本地區正處于經濟轉型期，在發展青菜果蔬、藥材水產等農業基礎上，樹品牌、擴基地、強龍頭、拓市場，在特色農業產業方面做大做強。公司建設的電商平臺，旨在發展家鄉，拉動本地區經濟水平，與地方政府的路線方針相符合，希望能得到政府資助。

五、廣州綠垠公司農產品運營策略

1.建設營銷型網站

通過整合現有資源，打造營銷型網站，提高客戶的信任感，促進客戶線上成交。可以在線通信，及時溝通。在線下單，立刻成交。對現有市場各類蔬菜價格進行調查統計匯總，通過網站直通車推廣，批發給各市場以及超市。與學校、社區、超市等單位合作，首頁列出合作單位的logo作為廣告鏈接點。

2.采用靈活多樣的商業模式

（1）企業開設農資市場開設店鋪、開設經銷店、銷售直營店。建立網上商城或電子商務網站，真正做到自產自銷，達到直營目的，減少更多中間環節，省去更多時間與中間環節產生的費用，就像傳統行業下的企業直營店鋪。

（2）借助第三方電商平臺。尋找與大型農業電商平臺、企業網站或者商城合作。就像傳統模式下，在大型農資市場，開設門店或店鋪銷售。運營方式可以考慮B2B、B2C和O2O等電子商務模式。

（3）開設農資電商平臺吸引更多廠家入駐。建立農資電商平臺，擁有自己的研發技術，能夠吸引更多商家與企業，吸引更多顧客。不過，企業投資比較大。自己開設店鋪吸引更多品牌、更多產品，更多企業和商家的產品、更大人群，就像傳統商業模式下的經銷店，實現移動客戶端與互聯網的模式的結合以及微店營銷。

3.微信社群營銷

建立廣州綠垠農業官方微信公眾平臺，吸收第一批限量會員（增城地區），會員集中參觀蔬菜生產基地并任意帶走價值50元的瓜果蔬菜，公司公眾號每天定時更新蔬菜基地養殖情況以及綠色養生知識推送，第一批會員每邀請一位好友加入我們的綠垠農業社群微信公眾號，將獲得一定量的積分，用以購買綠垠的產品，被邀請進來的成員每消費一次，都將使邀請者獲取一定積分。

4.事件營銷

事件營銷策劃背景：“大眾創業、萬眾創新”的浪潮讓想創業的大學生們有了更多的機會和資源，政府和社會也大力支持大學生自主創業，通過自己的努力，整合資源，利用互聯網思維和技術，融合多個傳統領域形成互聯網體系打造“互聯網+農業”帶出一個新的機遇讓現代化農業有更好的發展。

事件營銷策劃目的：通過此次營銷事件，在媒體，市民中傳播，利用體驗者的口碑進行營銷，讓更多的人了解到“互聯網+農業”的模式，以及我們綠垠無土栽培綠色無公害蔬菜的傳播，保障市民蔬菜安全、鮮嫩可口、營養價值高。

事件營銷策劃事件過程（以增城區為例）： 網絡融合了農業與科技，帶動了農產品產業鏈的變更和發展。在電子商務快速發展的這個時期，洞察消費者需求點、品牌品質口碑，站在消費者的立場考量，這樣的產品才能走得更遠。線上銷售線下體驗，在一定范圍內開設體驗店。線上下單與線下購買并行才是生鮮產品發展的王道。同時客戶還可以體驗線下自提，這樣可與客戶更好地溝通交流。

結束語

互聯網時代，農產品電商要不斷摸索新的營銷方式，學會讓農產品適應電商，制定策略時要從消費者和市場的角度出發，不斷創新發展農產品的銷售手段，這樣才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

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[4]王慧.農村電商與創業[M].北京：人民郵電出版社，2018.

作者簡介：

陳慶盛（1970- ?），男，工商管理碩士，高級電子商務師，廣東工業大學華立學院教研室主任，研究方向：工商管理。