尋找消費升級中的商機

余樂 吳瓊

目前“都市消費”領域比較活躍的話題和產業機會基本都圍繞著“消費升級”的概念展開。本報告將以“升級”作為切入點，縱向剖析與消費升級相關的新動向、新趨勢、新機會。

一、何為消費升級

1.概念

消費升級一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。

2.階段劃分

本輪消費升級可以劃分為三個階段。

第一個階段是2012年前。這一階段的典型特征是：低端產品流行，很多企業尚未適應消費升級的潮流，留給消費者選擇的高質量產品有限。

第二個階段是2012年到2014年間，特點是：90后成長為新興消費群體，以“用戶運營”為中心，營銷驅動，但沒有做到供應鏈升級。在這一階段，品牌通過電商渠道、O2O、微信公眾號等渠道可以直達消費者，有了消費者的雙向對話的通道。

第三個階段是從2014年到現在，標志是海淘平臺的興起，引導消費者變得更加成熟。此時，供應鏈端也正在求變。一方面，外貿出口下滑后，許多高端生產線產能過剩，能為新品牌提供生產空間。另一方面，工廠也希望能了解下游消費者的變化，生產更多符合現代需求的產品。

二、消費升級的風口

在本輪消費升級中，健康餐飲、標識農產品、精品民宿、高端母嬰產品、設計師品牌服裝等領域都符合消費多元化、個性化的趨勢，蘊含著較大的發展機會，處在消費升級的風口之上。

1.健康餐飲

消費者對于飲食健康關注度的提升，促使健康品類得以興起和流行。例如，沙拉品類已經慢慢成為很多消費者日常正餐的選擇，一些大的餐飲品牌開始逐漸增加沙拉品類，高端輕食沙拉品類也受到了投資者的追捧。

2.標識農產品

伴隨著健康餐飲理念的流行，無公害農產品、綠色食品、有機食品等概念也受到消費者更多的關注。在本輪消費升級的浪潮中，農產品也迅速跟進，五常大米、陽澄湖大閘蟹、褚橙等高端農產品品牌大受歡迎。

3.精品民宿

在消費升級的帶動下，民宿行業只用了幾年時間就完成了從“農家樂”到“精品酒店”的蛻變。一些優質的民宿品牌開始得到資本的青睞。在資本的支持下，這些發展較好的民宿品牌開始加大擴張步伐。一方面，部分民宿由一到兩家的規模開始向“連鎖”擴張。另一方面，在獲得資金后，新建民宿客棧的硬件逐步升級，市場定位開始走向中高端。

4.高端母嬰產品

中國的母嬰產品市場經歷了起步、快速發展的階段，如今已經逐漸成熟，體現在產業鏈趨于完整、渠道更加完備。一方面，母嬰產業鏈趨于完整，不僅覆蓋了嬰童的衣食住行，還包括了懷孕媽媽從孕前準備到孕后恢復等各個時期的各項服務；另一方面，母嬰行業的零售渠道也在不斷豐富，除了品牌專賣店、超市的孕嬰童專區等傳統線下渠道外，線上平臺也發展出了諸如母嬰頻道、母嬰垂直社區等各種豐富的形態。

5.設計師品牌服裝

隨著互聯網、電商和物流業的發展，中國消費者有了更多的渠道能夠接觸新的設計理念并購買到相對小眾的產品。另一方面，收入水平的提升使得人們更加愿意為喜愛的設計支付更高的價格。這些因素都為設計師品牌的崛起提供了基礎條件。

三、新技術助推消費產業產業鏈升級

在互聯網、人工智能、大數據等新技術的幫助下，與消費行業產品升級相關的預訂、設計、生產、營銷、物流、售后等各個環節都經歷了一輪升級，其中也衍生出了許多新的機會。

1.預訂環節

區塊鏈技術無疑是當下全世界最火爆的話題之一，很多人認為這項技術未來將改變各個行業的面貌。目前，區塊鏈技術已經應用于旅游預訂行業。

區塊鏈是一種分布式計算方法，在區塊鏈上，信息不再由一臺處理器控制，而是由分散在網絡當中的多個處理器同時保存和處理。與傳統在線預訂平臺相比，區塊鏈在線旅游平臺的優勢在于：第一，傭金比傳統在線旅游平臺低得多；第二，能夠用加密代幣支付，節省了信用卡和銀行外匯結算手續費。

2.設計環節

以獨立設計師品牌為例，通過大數據分析，設計師能夠更清晰地定位自己品牌的目標消費者，并且了解他們的需求，設計出更暢銷的產品。

國產快時尚品牌森馬也擁有自己的電商數據部。分析師們會研究網絡平臺上的各種用戶數據信息，通過數據建模，對流行服裝的款式、顏色、面料等關鍵要素，做出預測分析，使設計研發和生產變得更為精準。

3.生產環節

作為新的“生產要素”，人工智能對于制造業的影響有幾個方面。首先，機器將部分取代人的工作，實現智能自動化。第二，人工智能通過增強勞動力技能帶來生產效率的提升，以提高人的效率，經過重新培訓的員工可以執行更高級的設計、編程和維護任務或創造性的工作。第三，人工智能與制造業的深度融合不但將加速新產品的開發過程，還將徹底顛覆原有的生產流程，人工智能程序不僅可以自動完成任務，而且還可以實現全新的業務流程。

4.營銷環節

近年來，隨著數字技術的不斷更新迭代，消費渠道正變得更加多樣，消費機會也變得無處不在，從而釋放出巨大的數字購買能力。社交和體驗又將技術力量進行了放大。

未來十年，線上和線下的區分將會越發模糊。“兩線買”的消費者會更看重購物過程中的全體驗，既包括售前的信息推送、售中的服務環節和售后的維修護理，也包括更舒適的購物環境、更新奇的購物場景和更積極的購買互動。因此，積極結合數字技術，為消費者提供諸如場景化體驗和參與性互動的“智能購物體驗”變得尤為關鍵。

5.物流環節

在物流環節，人工智能技術已經得到了深入運用。

以阿里巴巴的菜鳥網絡智能倉配為例，消費者下單后，菜鳥物流大腦首先會基于商品的大小、重量、離消費者的路徑調動智能路由，獲取相關的旅行路由的路徑和線路，接著是對旅行成本的決策，即基于時效、成本的綜合決策來選擇最終的調度，最后通過link平臺來調度物流資源的服務商，對整個包裹進行旅行。完成后，再把所有的旅行數據沉淀下來，輸入供應鏈管理的平臺，來實現對商家需求能力的計劃以及供給計劃的優化。

6.售后環節

現在消費者們在淘寶等購物網站打開詢問客服的界面時，與機器人客服溝通的情況已經十分普遍。目前的人工智能技術已經能夠回答客戶大部分簡單的問題，阿里巴巴的售后客服基本都由人工智能機器人擔任。相較于人工客服，機器人客服的反應速度更快，處理問題時也不會出現因為失去耐心而惹怒消費者的情況，未來人工智能客服將會得到更加廣泛的應用。