移動互聯場景營銷在廣告創意中的運用

李琳

摘要：在網絡技術和智能技術發展的大背景下，本文通過的對場景營銷概念引入和現狀研究，分析了移動互聯時代場景重構了廣告創意的設計策略，使廣告創意更注重媒體投放地點及表現情境，加強了與消費者的互動，呈現了各種場景營銷的互動創意。

關鍵詞：移動互聯;場景營銷;廣告創意

近些年，隨著網絡技術的完善，智能手機的普及，定位系統等技術的成熟，使場景營銷逐漸興起并快速發展起來。

一、國內外學者對“場景營銷”概念和現狀的研究

“場景”一詞在《現代漢語詞典》中的定義是指戲劇、電影中的場面，泛指情景。它主要源于電影制作，在特定時間、空間內發生的行動，或因人物關系構成的具體畫面，這個場景傾向于行為情境或心理氛圍。

首次將“場景”用于傳播領域的是美國學者羅伯特·思考伯與謝爾· 伊斯雷爾，他們在《即將到來的場景時代》一書中指出與場景相關的五要素：大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統，他們認為這五個要素是構成場景的“五原力”，這里的場景更傾向于媒介如何適配場景，偏向于空間環境。

場景營銷不僅是一種空間位置指向，也包含著與特定空間或行為相關的環境特征，以及在此環境中的人的行為模式及互動模式。由此可見，場景營銷有多種內涵，場景營銷的出現會帶來完全不同的消費體驗。

傳統廣告創意設計中，廣告創意與廣告媒體之間聯系度不強。廣告媒體作為廣告創意的投放渠道，在創意設計實施時主要考慮報紙、雜志、戶外、影視等媒體渠道的特征。創意、媒體投放在實施中常常是由不同團隊在不同流程中完成的。在大部分廣告創意的教材中，廣告創意的設計并不重視將媒體作為創意的來源或創意的支持手段。而移動互聯時代，基于大數據、移動設備、傳感器和定位系統的技術支持，場景營銷將廣告中消費者“觀看的內容”轉化為消費者與品牌的“互動體驗空間”。

二、移動互聯場景重構了廣告創意的設計策略

廣告創意需要關注消費者在日常媒介使用中形成的場景：從空間、時間、主題的角度來考慮場景的生成，以及場景對于消費者的意義。廣告創意的設計策略需要從引入場景化的思考方式，以期更好地與消費者進行溝通。

1.從消費者日常生活入手，思考廣告媒體投放地點及表現情境

移動互聯時代，硬性推銷廣告的生存空間更窄了，消費者看電視時用電視盒子屏蔽廣告;上網時用廣告攔截軟件;戶外時用移動終端回避廣告……單純地錨定消費者所處空間，增加廣告曝光率已經不能再造“腦白金”式廣告輝煌了。移動互聯時代，廣告創意應關注場景中空間、時間所帶給消費者的情境和體驗。這個場景對于消費者來說是一個生活場景，在這個場景中，消費者的心理和行為會隨著互動場景的變化而變化，利用場景營銷將其品牌與消費者之間產生互動，可以產生新的價值和新生活方式的變化，這是廣告創意的一個途徑，是利用場景化思維的第一步。

2.廣告需要創造消費者參與體驗的場景

移動互聯時代消費者注意力更為稀缺。為了奪人眼球，有些廣告創意甚至以低俗的方式來獲取流量，流量思維與傳統廣告加強曝光率的思維一致，它們都是粗暴地打斷消費者的行動，獲取短暫的關注時間。在移動互聯場景的思維中，場景應作為廣告創意參與體驗的入口而不是短暫的流量儲蓄池。將品牌融入消費者在場景中的行動過程里，形成互動體驗并與品牌形成有效關聯。消費者在體驗過程中能準確認知產品功效和品牌形象。當有類似場景在消費者日常生活中再次出現時，體驗經歷能有效喚起消費者的品牌回憶。

三、移動互聯場景營銷在廣告創意中的運用

1.場景營銷塑造品牌與消費者之間良好的互動氛圍

移動互聯場景注重品牌與消費者、消費者與消費者之間的互動關系，它有利于形成品牌與消費者共有的價值觀。在廣告創意中，只要找到場景中品牌與消費者行為的接觸點，它就一個廣告創意的靈感來源，將觸達點貫穿在場景中的消費者行為里，通過場景發生的事件依次啟動，形成一個時間序列的過程。

如金霸王電池公交車廣告，根據金霸王產品賣點電力十足這一特性，金霸王選擇了公交站臺這一場景，創意設計了一場 “手牽手，讓暖流穿過你的身體”的場景營銷廣告。在冬季暴風雪的襲擊下，金霸王利用人體能導電的原理，讓候車的人們手拉手，連接站臺兩端電池的正負兩極，呼呼的暖風就會從站臺頂部吹出來，在街頭制造了一個暖風四溢的公交站臺，將電池的電力十足和公益暖心很好地結合起來。

2.場景入口可以直接轉化為品牌購買、使用入口

互動體驗可以構成完整的消費行為過程。移動互聯場景中，廣告創意促成了品牌與消費者之間的聯結后，要提供渠道完成從需求喚起到使用滿足的跨越。品牌可以通過提供現場試用，移動支付購買等方式形成完整的消費行為過程。移動互聯時代，消費者更加偏好即時滿足。場景入口可以直接轉化為品牌購買使用的入口，幫助完成消費行為的最后一步。

如佳貝艾特利用高鐵車站位置優勢進行場景營銷，通過系藍絲帶、搭展臺等形式直擊目標消費人群。車廂內利用頭片、海報發布品牌主題廣告，精準觸達目標人群。在海報中設置品牌二維碼入口，乘客在旅途中可掃碼領取試用裝。通過品牌感恩H5與乘客建立互動，增強與目標人群的交流與對話。在站內和站臺，通過活動打造線下場景營銷矩陣。

結語

隨著移動互聯時代的來臨，場景化思維成了廣告創意實施的一部分。在場景營銷中從消費者行為入手，整合人際、物理、數字接觸點，保證廣告創意實踐體驗的流暢性和完整性。這也是未來各種移動互聯技術不斷更迭的背景下，廣告創意的一個方向。

參考文獻：

[1]周文娟，潘瓊.《廣告媒體策劃與設計》[M].中國水利水電出版社，2013.

[2]胡正榮.傳統媒體與新興媒體融合的關鍵與路徑[J].新闖與寫作，2015.