基于社交媒體的企業品牌營銷問題探討

郝娜

摘要：近年來，不斷有新的社交媒體出現在公眾視野，如微博、論壇、微信等，憑借獨特的優勢獲得了一大批忠實用戶。同時，社交媒體的快速發展也為企業開展品牌營銷提供的新途徑。為此，本文在闡述社交媒體以及社交媒體營銷的基本內涵基礎上，結合現階段企業品牌社交媒體營銷中存在的普遍問題，針對社交媒體時代下的企業品牌營銷策略提出具體的建議。

關鍵詞：社交媒體;企業;品牌營銷

社交媒體實際上就是一種虛擬社區或網絡平臺，依托于強大的網絡信息技術，為人們傳遞信息、探討問題、分享見解提供了便利條件。伴隨著網絡覆蓋面的拓寬，社交媒體不斷煥發出蓬勃的生命力，爆發出令人震驚的能量，除了文本與圖像以外，還可以通過音頻、視頻等方式來傳遞信息。社交媒體的快速發展也為企業開展品牌營銷提供的新途徑。本文中基于社交媒體視角對企業品牌營銷相關問題展開研究。

一、社交媒體營銷

社會化媒體營銷，就是依托于虛擬社區、微信、百科等平臺發布資訊、傳播信息，既可以發揮出傳統營銷活動的優勢，也與之存在著本質上的區別，不單純以銷售產品為目的，而要吸引更多用戶的關注，使用戶對自己的品牌產生足夠的了解并表示認可，以此來實現品牌溢價。值得肯定的是，在社交媒體環境中，企業不僅要努力提高用戶參與度，也要想辦法提升品牌美譽度，使品牌在用戶心中留下深刻而美好的印象。這一優勢主要體現在三方面：

一是目標客戶定位的精準性。所有社交網絡都會充分利用大數據等先進信息技術，對用戶的瀏覽記錄、發布的各種信息進行分析，從多樣化的信息中提煉出具有較高營銷價值的內容，以此來把握住用戶的興趣愛好、消費習慣、購買能力。與此同時，伴隨著信息技術的飛速發展，當企業通過社交媒體發布資訊以后，能在最短時間內得到用戶的反饋，從中可以了解到各種更加詳盡的信息，了解到哪些用戶更需要自己的產品。與此同時，網絡也能對用戶所處的地理位置進行定位，對這些信息進行分析，可以更加準確地把握住自己的產品存在哪些地域優勢，這也會對營銷產生革命性影響，進一步提高客戶定位的準確性。

二是危機公關的及時性。企業通過社交媒體發布信息以后，會在最短時間內得到用戶的關注，信息公開性、透明性都可以得到保證，也能及時與用戶進行交流，誠懇地請用戶針對產品信息提出合理建議，讓用戶感受到企業對自己的尊重。這樣一來，對于企業來說，社交媒體就成為其化解危機事件的有效工具，可以及時了解客戶需求，不斷完善產品、改善服務。一旦產生突發事件，通過對用戶的跟蹤，能了解到用戶的反應，在問題尚未蔓延的情況下，采取積極有效的措施進行化解，以各種方式澄清誤會。

三是營銷成本的低廉性。過去，企業的營銷宣傳通常會選擇廣播、報紙、電視等渠道，不可否認，這些媒體形式在傳播信息過程中都具備一定的優勢，卻都存在著一定的局限性，營銷效果得不到保證。社交媒體為企業提供了一個更加開放的平臺，使得信息發布不再受到時間與空間的限制，銷售人員也可以直接與客戶進行交流，既能擴大信息覆蓋面，也能增強交流的靈活性，更為關鍵的是，能使傳播成本得到有效控制，幫助企業維系與客戶之間的關系。

二、企業社交媒體營銷現存問題

（一）企業對社交媒體運營的理解不透徹

當前，越來越多的企業都擁有了自己的微信公眾號，但相當一部分企業并沒有充分發揮出微信的營銷價值，只是進行了認證，沒有安排專人對公眾號進行動態管理，不能結合企業的發展情況更新內容，難以吸引微信用戶的目光，閱讀量得不到保證。對這種現象進行分析，足以看出企業對社交媒體運營的理解并不透徹，沒有通過微信公眾號來塑造企業形象、宣傳產品。

（二）企業缺乏對社交媒體在品牌營銷方面的正確定位

在網絡日益盛行的時代，社交媒體的多樣性不斷增強，就拿人們最熟悉的微信公眾號來說，已經出現了四種類型的賬號，即訂閱號、服務號、小程序、企業號。用戶在使用過程中，公眾號首頁中，會對每一種類型公眾號的功能加以介紹，訂閱號能幫助企業將各種信息推送到用戶面前;服務號能為企業提供各種業務服務，并對用戶進行管理;企業號則發揮出重要的樞紐與橋梁作用，使企業與員工、經銷商、同類企業之間保持密切聯系;小程序雖然出現得最晚，卻可以給用戶帶來良好的使用體驗。這四種類型的公眾號賬號雖然服務內容與重點存在著一定的差異，卻能幫助企業提升營銷效果。所以，企業應該立足于自身發展情況，準確把握營銷需求，在不同類型的公眾號中做出合理選擇。

（三）企業品牌營銷中的社交媒體運用能力不足

在品牌營銷過程中，社交媒體的優勢日益凸現，以低廉的成本、強大的互動性、廣泛的傳播性，吸引了無數用戶的關注，極大地提升了營銷效果。互聯網為社交媒體的發展提供了沃土，使其爆發出令人震驚的能量，拓寬了人們獲取信息的渠道，各個層次的消費者都會通過網絡從社交媒體中搜尋各種有價值的信息，對消費者的購買決策產生了深遠影響。無論購買何種類型的產品，消費者的購買行為都會受到他人的影響，這其中就包括社交媒體中的用戶，但許多企業未能對微信公眾號進行動態管理，嚴重削弱了社交媒體的營銷價值。

三、社交媒體時代下的企業品牌營銷策略建議

（一）通過社交媒體精準定位用戶群體

企業要想最大化發揮出社交媒體營銷的優勢，真正有所突破，就要站在一定的戰略高度上看待社交媒體與消費者之間的互動，使更多的消費者能更加全面地了解產品信息，提升企業形象，并能將良好的購買及使用體驗分享給其他用戶。

首先，企業要進行整體戰略規劃，擬定合理的社交媒體營銷目標。通過對國內企業微信公眾號運營情況進行分析，了解到我國企業對社交媒體營銷產生了一定的了解，卻沒有對其進行整體規劃，只是停留在開設微信公眾號的層面上，沒有請專業人士對其進行管理，嚴重削弱了其營銷價值。為了使這一問題得到解決，企業就要擺脫功利思想的束縛，充分發揮出社交媒體的優勢，先想辦法吸引用戶注意，再運用大數據分析用戶需求，對品牌進行創新管理，引導用戶分享體驗，以此來提升企業形象。

其次，利用社交媒體開展調研活動，切實把握住產品或服務中存在哪些不足，努力尋求創新。在企業與消費者之間，社交媒體起到了樞紐與橋梁的作用，企業要想辦法摸清消費者的真實需求，征集他們對產品和服務的意見，努力實現換代升級，為品牌營銷創新做好鋪墊。

（二）遵循“內容為王”的原則，傳播企業品牌的價值

一是撰寫品牌故事。所有企業的發展之路，都不可能灑滿鮮花與陽光，而要歷經坎坷與波折，企業應該通過品牌故事來引發消費者的情感共鳴，使他們了解到企業優秀的價值理念，尋找情感歸屬。

二是產品或服務信息。對于消費者來說，每天利用各種社交媒體平臺獲取信息，這已經成為他們生活中重要的組成部分，但智能手機屏幕較小，承載的信息量有限，這就向企業發布信息提出了一定的要求，不能簡單粗暴地將海量信息推送到消費者面前，也不能面面俱到地介紹所有產品，而要準確把握住用戶需求，呈現他們最想了解到的信息，使所有用戶享受到個性化導購服務。

三是社會焦點話題。企業在進行社交媒體營銷的過程中，不妨從社會熱點話題中選擇素材，將優秀的服務理念、產品信息與熱點話題融為一體，以此來引起用戶注意。社交媒體平臺是提升企業形象、宣傳良好價值觀的重要平臺，如果能提高內容的質量，用戶就會自覺參與到話題討論中，積極進行轉發，擴大宣傳面，使更多用戶對企業產生了解。

（三）建立企業品牌社交群體，構建企業品牌價值傳播網絡

品牌社群實際上就是一個虛擬的網絡社區，但這一社區并不具備地域性特征，而是以消費者對某一品牌的情感為紐帶，將使用同一品牌的消費者聚集到一起。在品牌社群當中，所有消費者對某一品牌都產生了深厚的感情，對該品牌的價值表示認同，認為該品牌能代表自己的個性與品位，與自己的價值觀具有較高的契合度，會把自己使用產品或享受服務的體驗分享給社群內的其他成員。企業在長期的發展過程中，擁有了一定數量的忠實消費者，在社交媒體的輔助下，構建起品牌社群，既能縮短消費者與品牌之間的距離，也能擴大品牌影響力。可以按照這樣的流程建立品牌社群。具體如下：

一是塑造品牌文化。站在消費者的立場考慮問題，良好的品牌文化能給消費者帶來極大的滿足，這種滿足同時體現在物質與精神兩個層面，使消費者感受到自己購買的絕不只是一種產品，而是一種獨特的體驗，能釋放自己的情感，更會產生深深的情感眷戀。于是，他們就會積極地為改善產品和服務提出合理建議，也會主動進行產品宣傳，傳播力得到無限提升。

二是實現線上與線下融合。大多企業都擁有實體店鋪，要想擴大宣傳范圍，企業應該結合行業特征，以線上線下結合的方式，為消費者提供分享心得、交流機會的互動平臺。在具體操作過程中，線上可以組建微信群、開辟品牌論壇，線下可以組織研討會、體驗活動。在各種不同形式的溝通與交流過程中，品牌或產品自然會成為消費者討論的焦點，他們會積極分享自己的購買經驗，為其他消費者答疑解惑，實現自我價值，使物質訴求與心理訴求得到極大滿足。有了這樣的情感體驗，消費者會以高昂的情緒投入到品牌社群活動中，品牌忠誠度得以增強。

三是提高傳播與分享效果。在消費者的互動過程中，為了發現有價值的信息，對消費者進行引領，可以安排專門參與到互動過程中，努力將其打造成社群領袖，適時向消費者拋出各種有價值的話題，引起更多用戶的關注，從互動過程中洞察到消費者的需求，有針對性地研發新產品，最大化提升品牌價值。

（四）打通消費者與品牌對話的通道，準確監測消費者對品牌的反饋

企業所處的競爭環境發生了翻天覆地的變化，社交媒體在生活中扮演著越來越重要的角色。企業要想獲得長足發展，就要積極行動起來，大膽地進行品牌營銷創新。但品牌營銷能否得到消費者的認可，這就需要通過多種途徑開展調研活動，搜集到大量客觀數據與信息，為提高決策的有效性做好準備。社交媒體不僅打通了消費者與品牌對話的通道，也能提供海量數據信息，而且能從多個維度入手，對這些信息進行分析。如微信公眾號的數據分析功能不斷提高，主要體現為三點：一是來源分析，能全面地了解用戶關注公眾號的途徑，為提高營銷針對性做好準備，如掃描二維碼關注，搜索公眾號等;二是圖文閱讀分析，能把握住圖文頁閱讀、分享、收藏的人數與次數;三是用戶數據分析，能了解到更多的用戶信息，如年齡、性別、居住地等，此外，還能了解終端機的機型。這些強大的數據分析功能，使得社交媒體不僅是一個發布資訊的平臺，也是企業獲取信息的重要渠道，為企業的輿情檢測提供有利條件。從用戶參與話題討論的情況，企業可以了解到他們對品牌的看法，在第一時間內了解負面投訴，快速進行響應，避免負面口碑的蔓延。所以，企業要合理利用社交媒體的這些功能，制定出合理有效的營銷創新策略。

結語

總之，社交媒體為企業提供了一個更加開放的平臺，使得信息發布不再受到時間與空間的限制。在社交媒體時代下，企業在品牌建設過程中，必須在認真把握社交媒體的特征基礎上，合理地運用社交媒體手段，在精確定位用戶群體的基礎上，建立企業品牌品牌社群，以內容為王，以產品質量為保障，注重情感營銷，增強企業產品的用戶黏性，促進企業品牌價值的傳播以及品牌營銷力的不斷提升。

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