探討藥品品類管理的幾大誤區和對策

汪承積

[摘要] 品類管理是藥品零售的根本，該管理模式主要是提高藥品經營利潤的新探索。就目前形勢而言，大多數連鎖或零售藥店為了提高藥品的銷售營業額，通常都會使用品類管理銷售模式。但自品類管理引進國內以來以及經過4個階段的發展后，其發展就遭遇了種種困難，甚至進入瓶頸期，難以再順利實施。因此，為了更好地提升品類管理的水平，該文現就當前連鎖藥店品類管理實施過程中存在的幾大誤區進行分析探討，并根據存在的不足提出相應解決對策，以此推動連鎖零售企業藥品品類管理不斷穩步發展。

[關鍵詞] 品類管理;連鎖藥店;藥品分類;誤區;對策

[中圖分類號] F274;F721;R95 [文獻標識碼] A [文章編號] 1672-5654（2019）12（c）-0017-03

[Abstract] Category management is the foundation of drug retail. The management mode is mainly a new exploration to improve the profit of drug operation. As far as the current situation is concerned， most chain or retail pharmacies usually use category management sales models in order to increase the sales turnover of drugs. However， since the introduction of category management in China and after four stages of development， its development path has encountered various difficulties， and even entered a bottleneck period， which is difficult to implement smoothly. Therefore， in order to better improve the level of category management， this article analyzes and discusses several major misunderstandings in the current implementation of category management in chain drugstores， and proposes corresponding solutions based on the existing deficiencies， so as to promote the chain of drug categories for retail retailers management continues to develop steadily.

[Key words] Category management; Chain drug store; Drug classification; Misunderstanding; Countermeasures

近幾年，伴隨著國內藥品零售行業和社會經濟的飛速發展，諸多平價藥房獲得了生存和崛起的機會，然而這一形勢卻進一步加劇了行業毛利率及營業利潤顯著下降的腳步。在如此情況下，藥品品類管理隨之誕生。品類管理主要是指現代連鎖零售企業對商品進行精細化管理的一項重要策略。品類，顧名思義為商品分類，即確定哪種商品可以分為同一類別小組，但更重要的是精益化管理。品類管理的核心為數據和消費者的需求，其管理的目的是通過自身定位建立起具有差異化的品類形象，使消費者獲得超出自己預期的藥品及服務，從而支撐起藥店運營，也讓消費者真正獲利[1-2]。然而在實際管理過程中仍存在不少問題，如多數連鎖店對品類管理理解不全面、分析能力低、技術不健全等，導致藥店的銷售與成本均受到了重創。因此，該文現就藥品品類管理過程中存在問題進行分析探討，并根據問題制定相應解決策略。

1 ?藥品品類管理中存在的幾大誤區

1.1 ?對品類管理本質與職能理解不全面

現階段中，大部分連鎖藥店仍存在對品類管理理解不全面的問題，對其理解層面仍停留在“沖銷量”“促增長”上，甚至只把品類管理當成一種增加營收和吸引顧客的工具，亦或是采購部門用來完成交易的一種形式等，更有甚者將品類管理通俗地認為是單純分類管理。這錯誤認知正是造成連鎖藥店營業利潤驟降、顧客群體不穩定的原因。實際上，藥品品類管理是一項嚴謹科學的系統工程及零售業態技術，多數連鎖店正是因為缺乏健全的品類管理部門來開展這項工作，而使得這項技術無處施展，只能流于形式[3]。因此藥店經銷商要提高對品類管理職責與本質的認知，并重視這一項工作的開展。

1.2 ?品類管理沒有以消費者需求作為核心

目前，多數藥店傳統的藥品分類主要有以下幾點：按功能用途分類，如處方、非處方藥、保健食品、便利品等;按儲存條件分類，如常溫、冷藏、陰涼等;再就是按銷售貢獻成果分類，如主力藥物、輔助藥品、高毛藥品、暢銷藥品等。從以上分類方法來看，基本都是按照藥品的價值進行分類，而且全是為滿足藥品供應商要求而實施的分類方法，并不能滿足消費者的需求。在大眾市場上，這種分類代表的是普遍大眾口味及主流趨勢，穩定性較強且不輕易被改變。但其實這種分類方法全都是基于藥店自身考慮而制定的，并未真正地以消費者需求為中心而展開管理分類，沒有真正為顧客著想，正因如此，導致消費者的需求無法得到滿足。

1.3 ?品類管理數據分析技術和工具較落后

品類管理不僅僅是一項管理模式，更是一項高強度高難度的系統工程[4]。特別是在匯總、挖掘、分析數據方面，難度更為明顯，這些工作都離不開強大且先進的信息技術。品類管理的順利實施需要以消費者偏好、消費習慣等數據為基礎條件，信息數據技術是品類管理的關鍵因素，只有借助這些數據和應用工具支持品類管理，才能顯著提高藥店的經營利潤及效率。但在實際管理過程中，多數企業尚無支持品類管理的IT系統及工具等來提供數據共享與支持。

1.4 ?品類管理受到短期逐利行為影響

由于近年來受各行業物價日益升高的影像，使得國內多數藥店的投資成本顯著升高，而利潤空間卻遭到了打壓，因此多數連鎖藥店為了生存只能通過各種短期逐利的行為來維持營業額。其中比較典型的行為就是不斷且大量地增加高毛利非品牌推銷活動，甚至還單純使用藥品毛利率這一條標準來自行決定產品組合，導致品類管理的開展與實施完全和消費者的需求背道而馳，最后只能盲目地打價格戰而沒有全面的產品價格組合管理體系。以上這種行為不僅嚴重阻礙了品類管理的發展，同時也阻礙了藥店的長遠發展。

2 ?加強藥品品類管理的有效對策

2.1 ?糾正對品類管理本質及職能的錯誤認知

藥品品類管理部門職責主要是正確認識自身藥店的特色和定位，并持之以恒地堅持自己的特色，掌握每件藥品的流向，分析藥品為何暢銷與滯銷，與時俱進，緊跟時代腳步，有計劃且科學開發、采購、促銷藥品，控制好庫存出入，協助連鎖藥店不斷創銷售新高[5]。藥店經銷商要正確認知到這一點，不斷反思自己的銷售行為是否符合品類管理所提倡的觀念，總結原因積極改進，從而有效提高品類管理的水平，確保品類管理工作順利開展。此外，藥店經銷商在藥品管理中還需遵循“三個組合”原則：①品牌組合，即便部分品牌銷量及利潤不理想也要分類陳列擺出;②劑型組合，盡管是同類型的藥品也要將不一樣劑型藥品分類出來;③價格組合，同種類藥品根據不同藥效列出價格高低;以上這些組合分類方法需通過供應商才能實現，因此雙方要協調好各自利益，只有這樣方能實現“三贏”的局面。

2.2 ?以消費者為中心進行藥品品類管理

作為連鎖藥店，在進行品類管理時需要根據消費者的需求來選擇品種和分類藥品，分析消費者的消費習慣，了解其對品類與品牌的認知等，始終把消費者的需求當成第一位，只有充分把握消費者信息才能保證品類管理高效開展。比如從門店自身出發，門店可以通過開設藥診店、藥妝店、標準藥品超市、社區便利店等多種類型門店來為社會各界人士提供服務與消費。而從消費者的需求出發，藥店可以根據季候特征開展活動，例如在炎熱的夏季，人們常會發生呼吸道感染、皮膚病、中暑、空調房感冒等，在此背景下，藥店可組織開展以“清熱祛火”為主題的活動，以消費者需求為活動中心，結合門店的地理位置、自身特色及藥品特征等將藥品實施分類，從根本上滿足消費者的需求。這種分類方法相比傳統分類方法更貼近消費者的內心，同時也更能解決消費者的療愈需求及心理需求。

2.3 ?重視藥品品類管理的數據分析技術

藥店品類管理決策的制定均應該在分析消費者消費記錄和數據后完成，而這些數據的匯總與分析都需要借助強大的信息技術實現[6]。因此在進行藥品品類管理時必須要重視且不斷提高數據分析技術。在對藥品進行分類時，不但要充分考慮藥品自身的功能屬性，如療效、功能、品規、藥理、產地等，同時還要明白藥品的商業屬性，例如價格、毛利等，以及了解自家藥店獨有的競爭優勢，如租金范圍、目標消費群體、收入情況、競爭狀態、社會構成等。如若將上述這些因素細分開來，可衍生出數十個影響因素，這些因素還全是會隨時發生變化的，如果不借助先進的數據分析技術與工具，僅憑品類管理人員用腦記憶的話，那么品類管理時無法真正進行下去的。尤其是在現代大數據風起云涌的關鍵時期，連鎖藥店必須高度重視數據分析技術，借助各種工具以及專業知識，從大數據中不斷挖掘出品類管理真正的價值與效益。

2.4 ?建立專業長效的消費者服務系統

藥店經銷商要想長遠穩定發展，就必須要建立健全藥品銷售和消費者服務體系，杜絕短期逐利行為[7-8]，只有如此才能延長藥店的生存壽命。由于藥品的用途與其他消費品不同，因此藥店在設立社區藥店或其他服務類型門店時，應該遵循以消費者及患者需求為本，建立健全完整的消費檔案，并為消費者提供推薦、跟蹤等服務，若是有顧客到店提出訴求，專業的藥學服務人員就會依據檔案記錄的信息給出個性化的用藥建議，如此既滿足了患者的需求，又能有效避免醫患矛盾的發生，實現雙贏局面。除此之外，這種以消費者個人或家庭為單位所建立的消費者服務系統，不僅可以為藥店帶來穩定的客源，還可以為藥店贏得名聲和信譽度等，而這些利益正是短期逐利行為所無法提供的[9-10]。

3 ?結語

綜上所述，品類管理不僅是單純的商品分類，更深層次將是一種精細商品管理技術，同時也是精益化管理、精準營銷、門店陳列等工作的重要基礎條件，若是品類管理不到位，那么一切都是海市蜃樓。品類管理自引進中國后在國內藥品銷售行業中受到廣泛認可，發展趨勢良好，然而在具體實施過程中仍存在諸多不足，因此藥店經銷商在進行品類管理時應該全面理解品類管理的本質，堅持以消費者為中心，將消費者的需求放在首位，重視并提高數據分析技術，同時建立起專業長效的消費者服務體系，只有如此才可能推動品類管理工作不斷向前發展，為藥品銷售行業帶來長久的利益。

[參考文獻]

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[3] ?劉瀟瀟.基于品類管理的電商倉儲企業數據化運營管理模式探討[J].商業經濟研究，2017（1）：95-96.

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[7] ?呂姝慧.連鎖零售企業品類管理中存在的問題及對策[J].山西青年職業學院學報，2016，29（4）：82-84.

[8] ?呂小宇，順遠報.基于品類管理的集中采購優化—以通信運營企業A公司為例[J].現代商業，2016（32）：106-108.

[9] ?王小芳，譚曉菁.基于品類管理視角的百貨業營運模式變革[J].商業經濟研究，2016（8）：189-190.

[10] ?柯小梅.網上藥店的商品銷售策略研究[J].管理觀察，2016（2）：184-186.

（收稿日期：2019-09-25）