FA法B則的E運用

文 沈 理

商品推薦是門店銷售接待過程中最重要的一環，FABE法則是商品推薦時最有效的利器。但在眼鏡店的實際銷售中，許多配鏡師并不了解FABE法則，有的雖然在培訓課上聽講過，卻不懂得如何運用。那么，FABE法則究竟如何運用呢？

一次尷尬的銷售

前不久，筆者在一家眼鏡店擔任“員工服務接待流程規范化考核”的評委時，看到了這樣一幕：該店配鏡師從柜臺中拿出一副鏡架，雙手遞到顧客面前，說道：“這款眼鏡您可以試戴一下。這是一副德國品牌的純鈦鏡框，因為是純鈦材質，所以鏡框很輕，而德國的制造工藝您應該是放心的?！鳖櫩筒]有馬上接配鏡師推薦的眼鏡，而是抬頭問道：“這副眼鏡多少錢呀？”配鏡師回答：“這款鏡架980元?！鳖櫩土ⅠR回答：“這么貴啊，買不起！”配鏡師急了，趕緊說：“您可以先試戴一下，如果您喜歡這款的話，我們可以給您優惠的?！边@位顧客臉上掠過一絲得意的表情，仿佛心里在說：“看來對任何商品都說貴是一個屢試不爽的法則?！?。顧客接過鏡架戴到臉上，配鏡師立刻遞過鏡子并在一旁贊不絕口。從顧客的表情可以看出，他挺滿意這款鏡架的。

但當顧客摘下眼鏡后，又立刻恢復了一臉鎮定，略帶輕蔑地問道：“能優惠多少呢？”

在接下來的15分鐘時間里，這位配鏡師與顧客之間展開了斗智斗勇：顧客一度因為價格談不攏而起身離開，幸虧店長充當了“守門員”的角色，把顧客拽了回來。最終這筆單以6.8折成交（該店鋪允許的VIP折扣是7.5折）。

從上述案例可以發現，在整個銷售過程中，顧客都是在拿價格做文章，配鏡師除了給予更低的折扣，似乎無力招架。

問題所在

從另外一個角度看，在以上案例中，這位配鏡師在商品推薦時的確使用了FABE法則，但用得并不完整。在此，先重溫一下FABE法則的定義。

FABE銷售法則是由美國奧克拉荷馬大學企業管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆謨總結出來的，它通過4個關鍵環節，極為巧妙地處理好了顧客關心的問題，從而順利地實現產品的銷售。FABE是取了4個單詞的首字母組合而成，這4個詞分別是features（特征）、advantages（優點）、benefits（好處）、evidence（證據）。具體說，4個詞的具體含義如下：

F代表特征（Features），即產品的特質、特性等基本功能，以及如何用來滿足人們的各種需要。眾所周知，每一個產品都有其特定的功能，否則就沒有了存在的意義。對一個產品的常規功能，許多銷售人員都有一定的認識，但需要特別提醒的是，僅做到這一點是不夠的，此外，還需要深刻發掘產品自身的潛質，努力找到競爭對手和其他銷售人員忽略或沒想到的特性。作為銷售人員，當你給了顧客一個“情理之中，意料之外”的感覺時，下一步的工作就很容易展開了。

A代表由這一特征所產生的優點（Advantages），即（F）所列的商品特性究竟發揮了什么功能？這也是要向顧客證明建議購買的理由。

B代表產品的優點（A）能帶給顧客的利益（Benefits），通過強調顧客得到的利益、好處，以此激發顧客的購買欲望。

E代表證據（Evidence），包括技術報告、顧客評價、新聞報道和現場演示等。證據必須具有足夠的客觀性、權威性、可靠性和可見證性，從而讓顧客相信你剛才所說的一切都是真實的。

案例分析

還是回到開頭的案例。配鏡師提出的產品特性（F）是純鈦材質、德國制造，優點（A）是重量輕、工藝精湛。在這一點上，這位配鏡師做得很好，所以在向顧客介紹完之后，顧客心有所動。但問題是配鏡師只強調了產品特性（F）和優點（A），卻唯獨沒有提到帶給顧客的好處（B）。要知道，產品的優點可能有千萬條，但只有對顧客有好處的才有價值。這位配鏡師只一味強調材質和工藝的優點，卻忽略了顧客的實際需要：他需要這么好的材質和工藝嗎？畢竟顧客要付出比普通鏡架高幾倍的價格??！事實上，這違背了顧客的購物法則。

在這里，有必要先科普一下顧客購物法則的概念。顧客的購物法則可以用一個公式來說明： M=V÷P。M代表顧客購買商品的意愿，V是商品傳遞給顧客的價值感，P是商品的價格。簡單地說，當M≥1的時候，也就是V≥P的時候，即“物有所值”或“物超所值”的時候，顧客才有購買的意愿。如果商品的價值感（Value）不高，卻又想讓顧客購買，那么只能通過打折（降低Price）來實現了。

在上述案例中，配鏡師強化了產品的特性和優點，這就觸動了顧客心里的那個敏感區。顧客的OS是：“說得那么好，又是純鈦又是德國，指不定要多貴呢！現在的眼鏡店都是‘不賣對的只賣貴的’，我得小心點?！庇谑?，討價還價在所難免。

因此，在銷售中，FABE法則必須完整運用，才能見效。

更有效的方法

在以上案例中，怎樣才能做得更好呢？

這位顧客以前視力沒有問題，也從來沒戴過眼鏡，最近發現視力下降了，尤其是夜間開車的時候更為明顯，于是來店檢查。經驗光后得知，屬于單純性散光，于是配鏡師建議其配鏡以改善視力。此時，配鏡師完全可以找出那款鏡架帶給顧客的利益（B），比如可以這樣說：您是第一次配眼鏡，這么多年您都沒戴過眼鏡，如果鏡架比較重的話，您就會感覺特別不舒服，反而那些戴了十幾年眼鏡的人倒不覺得，因為習慣了。剛才您說，這個眼鏡主要是開車時候戴的，那就更不能分心了。而且重的眼鏡容易往下滑，也是很煩人的……

當銷售人員提出顧客利益時，顧客關注的焦點就會轉移到利益上，其心理的天平就會傾斜（如下圖）。

有人也許在以前早就知道并且已經在運用FABE法則了，在此，需要特別說明的是，倘若改變一下FABE法則的推薦順序，可能會有更好的效果。

新的順序是“BFAE法則”

在此筆者先分享一個親身的經歷：前段時間，剛剛進入冬季，天氣變得干燥，尤其經常到北方出差，風刮到臉上有點疼，于是，我打算買一瓶臉部護膚霜。到了屈臣氏，因為之前耳朵里灌滿了吳彥祖代言的歐萊雅男士護膚系列，所以我徑直走到歐萊雅產品的陳列柜前。正當我在“抗皺、控油、勁能”這一堆名詞面前猶豫不決時，一位銷售顧問（Beauty Advisor，簡稱BA）走到我面前，問道：“先生，您是要找哪一款護膚品？”我回答：“我就買一款面霜?！边@位BA拿起一款產品向我推薦說：“您可以試一下百雀羚，這款產品在我們這里賣得很好。它采用的是純天然配方，含有茯苓和薄荷提取物，不會損傷皮膚而且保濕效果也特別好。”作為一個零售行業的培訓師，我立刻警覺到她是在向我傳遞產品的F和A。雖然我對百雀羚品牌并無排斥（或許是因為贊助過好聲音的緣故吧），但不知為何心里總有個聲音對我說：“她一定是拿百雀羚提成的，別聽她的，還是歐萊雅吧?！庇谑呛?，盡管這位BA仍不遺余力地向我推薦百雀羚，包括涂抹一些到我手上讓我體驗，但最終我依然固執地選擇了歐萊雅。

當我走出屈臣氏的時候，腦子里依然在回味這次購物體驗，我設想了另一種場景：如果這位BA一開始不是急于推銷產品，而是先了解我購買護膚霜的原因，以及我皮膚的一些具體表現，然后再針對我的特點推薦百雀羚，很可能會成功。

其實我屬于過敏體質，這一點剛好與百雀羚純天然配方匹配。同時，我對男士護膚品的味道也有一定的選擇傾向，這也是我選擇歐萊雅的原因之一（曾經看到同事使用而且氣味宜人）。如果BA能夠就這一點提出百雀羚的F和A，也許更能夠說服我。

由此可以得出一個結論：在運用FABE法則前，買賣雙方其實是心存芥蒂的，尤其是消費者一方，一般都持有“總有刁民想害朕”的防備心理，對于銷售員的推薦是“將信將疑”的。當銷售員運用FABE法則時，消費者很可能會把焦點聚集在特性（F）和優點（A）上，從而質疑你推薦的出發點，是不是為了推高單價換取提成？如果換一種方式，先提出顧客的需求，也就是需要帶給顧客什么樣的好處（B），然后再提出某一款產品剛好可以達到這一效果（因為它獨特的F和A），這樣效果也許會好很多。

舉例說明：在眼鏡店，銷售人員可以這樣介紹一款產品：“剛才幫您驗光時，發現您必須戴這個度數才能達到最佳視力，否則在較暗的環境里或者需要看得特別清楚的時候就會有問題；但戴這個度數，看近時間久了，眼睛容易產生疲勞。針對這個問題，我建議您選擇一副可以緩解視疲勞的鏡片。這種鏡片采用特殊的設計，使您在看近時可以少用到一部分調節力（F），就好像您舉30斤的杠鈴有困難，我幫您扶一把，只讓您舉20斤，就比較輕松了（A）。之前您說，經常加班，戴這款鏡片，即使持續工作時間較長，眼睛也不容易產生疲勞，您的工作效率也會提高不少（B）。我可以用一個方法讓您體驗一下，需要嗎（E）？”

這是典型的FABE推薦法，但銷售人員在運用這一法則前，先找出了顧客的需求，然后為了滿足顧客的這個需求，也就是為了帶給顧客某種“利益”（B），最后再介紹具有特定F和A的商品。當銷售人員按照上述順序表述的時候，顧客關注的焦點就會落在產品是否能夠帶給他這個B上面。這就好像一位醫生，總是在評述病人的病情之后，才建議使用哪一種藥物或者治療手段，這時病人關心的就不再是價格，而是“療效”，也就是FABE里的“B”。這樣一來，推薦成功的概率自然會提高。o