以市場化為導向的媒體融合發展問題研究

郭津

【摘要】通過實證分析的方法對國內各地方黨報以市場化為方向的融合發展問題的研究，進一步厘清了推動媒體融合發展的路徑與對策，以期實現傳統媒體與新興媒體的立體融合，實現傳統傳媒企業與互聯網企業的體制機制融合。

【關鍵詞】媒體融合;市場化;黨報轉型

隨著互聯網商業模式的發展，新媒體層出不窮，傳統媒體市場不斷收縮，經營收入大幅下滑，自我造血機制陷入困境。雖然近年來傳統媒體加大了媒體融合與體制轉型的節奏，但由于在融合目標與整合方式上沒有完全確立市場化方向，導致一些傳統媒體創設的新媒體業務成為傳統媒體的投資困局。

筆者認為，媒體融合必須以市場化為方向，推動媒體融合向技術融合、平臺融合、機制融合、經營方式融合轉變，推動傳統媒體變身為市場化運營企業特別是互聯網企業。

一、以市場化為導向的媒體融合

（一）以市場化為導向的媒體融合是國際媒體界的發展趨勢

在俄羅斯，2013年才成立的“今日俄羅斯”通訊社以市場化為導向，積極發展全媒體矩陣，通過媒體融合不斷擴大話語權渠道，利用龐大的信息庫和網站以及移動端發布平臺，讓受眾可以隨時隨地得到高質量的報道。目前，今日俄羅斯已經成為俄媒平臺訪問量最大的一家。

從1994年開始探索媒體融合的BBC，全面嘗試新媒體，使用戶無論是在網站上還是在客戶端上都可以接觸到BBC的內容，統計顯示，97%的英國民眾至少每周都會消費到BBC的某一方面服務。

（二）以市場化為導向的媒體融合是爭奪話語權、主導權的要求

2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，其指出，整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的一項重要任務，是適應媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導能力的重要舉措。推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置。同時，推動媒體融合發展，要按照積極推進、科學發展、規范管理、確保導向正確的要求，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

（三）實現以市場化為導向的媒體融合，對于改變傳統媒體困境具有重要意義

新興媒體集團的實力和影響力必須通過市場競爭進行檢驗與發揮。傳統的話語權掌控方式正在從行政性、壟斷性讓渡給市場性、競爭性，而網絡尤其是移動互聯網的迅猛發展，帶來了媒體格局的深刻變革，傳統媒體面臨極為嚴峻的挑戰。遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，加快與新媒體融合發展的步伐，對傳統媒體在組織架構、采編流程、考評體系和人才隊伍等方面進行全方位的改革勢在必行。

二、國內媒體融合在堅持市場化導向方面存在的突出問題

傳統媒體在實現融合發展的浪潮中，新探索風起云涌。特別是各地省級黨報集團，因為省委機關報的定位和傳統紙媒的屬性，既要在新形勢下保持政治家辦報的事業單位特點，又要適應市場競爭和新媒體技術變革使其轉型，格外引人關注。綜觀黨報集團媒體融合過程，凸顯了黨報改革市場化和互聯網化雙重轉型的重要性。

（一）從媒體融合的整體形勢看，著眼于市場化的體制機制改革問題凸顯

盡管經過了多年的市場化改革，各家黨報都已經成立了報業集團，建立了經營隊伍，但是由于其宣傳地位的壟斷性以及企業管理的行政化，導致了黨報無論是在內部管理還是在應對市場變革上，傳統計劃經濟的痕跡較重，加快推動體制機制轉型，加快市場化改革已經成為黨報實現融合的關鍵環節。以市場化為方向對當前媒體融合情況進行考量，不少媒體還存在著市場化程度不夠高、市場化機制運行不順等特點。這表現為：傳統媒體運行體制機制的計劃經濟痕跡較重，內部管理參照行政機構設置，缺乏市場指標考核;缺乏互聯網經濟的應對手段，部分媒體廣告收入減少，甚至出現斷崖式下滑;互聯網傳播方式消解了傳統媒體的影響力傳播力，動搖了傳統媒體的生存根基;由于缺乏市場力量的介入，部分媒體融合注重形式融合而忽視了內在融合，無論是內容生產、體制機制、發布渠道還是用戶體驗等，都沒有實現真正的市場化。

（二）從新生態傳播介質形成看，著眼于互聯網化的資源定位、新媒體平臺建設問題凸顯

互聯網的發展消解了傳統媒體的影響力，市場化新興媒體的發展又導致傳統媒體人才資源流失嚴重。黨報集團能不能遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，重新認識既有資源，在互聯網發展中堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，建設成為擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，已經成為媒體融合的新考驗。相比各家媒體集團特別是黨報集團的創新與探索，學術界更多的是從規范研究的角度而不是從實證研究的角度看待當前的探索，也因此在這一波的探索中，還沒有一個成熟的理論與模型可供實踐。而一些在融合中相對落后的媒體集團，缺乏對于自身文化與特質的研究。

以市場化為方向的媒體融合，關鍵在于實現市場影響力。一方面，市場影響力的本質就是對用戶的影響力，只有具有很強的市場影響力，才真正具備適合用戶的傳播力、公信力和影響力;另一方面，只有具備很強的市場影響力，才能獲得較多的收入和增強市場盈利能力，也才能推動媒體可持續發展。從國際傳媒業的發展實踐來看，唯有那些市場競爭能力強、規模巨大且盈利水平高的傳媒巨頭才能真正具有全球的傳播力和影響力。

（三）從資源整合的角度看，改變報道資源和經營資源完全分割的局面，實現兩種資源融合新格局的問題凸顯

傳統媒體在發展中，逐步形成了新聞、廣告兩分開的格局，新聞廣告兩塊業務經常是“老死不相往來”。但是隨著媒體事業的發展，報社與社會各個方面的交往正從單純的新聞采訪轉化為新聞、經營、業務來往，經營性收入在報業集團的收入中占比不斷上升。一些單位既是媒體集團的新聞報道對象，又是經營交往的客戶，甚至成為股權結構的一部分。如果還恪守著新聞經營不來往原則，不僅無法深入地報道新聞，也無法深入地服務客戶。在新媒體無微不至的服務沖擊中，更是無法應對競爭局面，從而導致報道資源與經營資源的雙流失。