透視媒介形態演變下紙媒版式設計的變革路徑

劉陽

【摘要】自從網絡社交平臺興起，我國報業漸漸受到新媒體傳播方式的沖擊。當大眾越來越青睞在PC端或移動智能媒體上進行閱讀時，傳統紙媒用戶便在不斷流失。媒介形態的演變勢必帶來傳播語態、輿論格局和閱讀語境的變化，那么僅從審美形式而言，紙媒的版式設計可以借鑒新媒體傳播特性來進行創新，以謀求更大的發展。

【關鍵詞】媒介形態;紙媒;版式設計;傳播效率;數據新聞

21世紀無疑是互聯網信息時代，而近觀百年媒介發展，無疑是媒介形態加速演變的歷史，每一次都能引發一場波瀾壯闊的媒介革命。如今，一方面新媒體在蓬勃發展，另一方面有人在唱衰傳統媒體，尤其是紙媒。但實際上，內容決定形式，形式會反作用于內容，成功的形式創新會有助于優質內容的傳播。因此，本文從紙媒的版式設計角度出發，探討媒介形態演變下紙媒的版式設計變革路徑。

一、媒介形態演變下紙媒版式變革的必然性

（一）從媒介形態演變作為客觀環境理解

20世紀末，為了適應社會主義市場經濟的需要，全國各大報刊增版創設都市報、期刊、周末版等，雖核心定位是黨政機關報，但同時又以貼近群眾實際生活見長，成為黨報進行新聞改革、參與媒介競爭的“試驗田”。在版式設計上，周末版則更加靈活，如根據所拍攝內容的新聞價值決定所用照片的編排大小，重大事件和頭版經常以主圖占大幅版面出現;再如將重要的非政治性新聞放在當日頭條，以貼近讀者、滿足用戶信息需求。除此之外，還增加了副刊、專刊版面，廣告宣傳、品牌營銷等也“落地生根”。因此，版式設計上的改革更加強調社會主義市場經濟下媒體的生活服務功能，關于婚姻家庭、影視曲藝、時尚消費、文化體育、科技教育等內容都成為編輯出版的報道常態。

步入21世紀后，世界經濟快速發展，互聯網信息技術日益進步，許多新型傳播媒介井噴式發展，比如網絡社交平臺、智能手機客戶端、虛擬現實技術、超文本標記語言等，社會的大眾傳播環境進入多媒體、融媒體傳播時代。在媒介融合的客觀社會環境中，紙媒的生存和發展路徑必然受到新媒體的制約，紙媒版面設計的傳統模式已不再適應新環境下的傳媒生產和消費需求。因此，如何創新紙媒版式設計使其融入媒介形態演變的新環境，是每一家紙媒都應探索的命題，否則只能被日新月異的客觀社會環境所淘汰。

（二）從媒介形態演變作為主體本身理解

人類的傳播媒介大體經歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播、近現代電子傳播和當代網絡傳播階段。從20世紀電子媒介的發展開始，就對傳統印刷出版造成巨大的沖擊。電子傳播媒介所產生的大量圖像信息涌現出海量視覺文化，深刻改變了大眾對世界的感知、把握和理解方式。20世紀的存在主義思想家海德格爾也早預見了世界圖像的時代，提出人們用圖像的方式來認識、掌握和親近這個世界，世界越發被把握為圖像。[1]而如今，圖像時代的到來顯然已成為現實，視覺文化充斥于人們的日常生活，大眾對媒介的使用也趨向視覺符號化。

電子和網絡數字媒介相較于印刷媒介來說，克服了視覺空間的感知斷裂，給人們提供了參與互動的可能，成為其優勢所在。因此，在新媒體占據人們使用大眾傳播工具絕大比例的今天，在大眾的審美觀念也越發是新媒體思維的今天，紙媒的版式設計更要應時而變、融入互聯網思維，以維持紙媒發展的可持續性、提高傳播效率。

二、媒介融合時代紙媒版式設計的創新路徑

那么新媒體時代如何創新紙媒版式設計呢？筆者認為，可以從新媒體傳播特點中借鑒一二。既然新媒體是以數字信息技術為基礎，天然具有超強的互動功能，是傳播者和接收者站在同一演講臺上對等的交流。因此，新媒體在不斷發展中顯現出碎片化、娛樂化、體驗化、數字化、非線性、跨時空、個性化、平民化、多元化、分眾化等傳播特性，從中不乏可以作為當前紙媒版式設計創新的理論支點。筆者從輕碎片傳播、體驗化傳播、跨平臺傳播、大眾化傳播四方面展開，探索紙媒版式設計的變革路徑。

（一）輕碎片傳播——網絡反哺紙媒

所謂“輕碎片傳播”是對原有“碎片化傳播”的改造，即不僅限于娛樂新聞報道偏向花式的版面設計，也不僅限于刪繁就簡、大量留白的現代審美風格，更不是指去深度化、無厘頭的“無病呻吟”，而是將網絡個性內容反哺到紙質媒體，輕量添加碎片化的內容。

當全世界的主流報社都把變革重點放在創新新媒體報道之時，《紐約時報》卻反其道而行之，開始嘗試將數字報道反哺到印刷設計中。美國的《紐約時報》重新設計了A2和A3版面，把互聯網獨有的內容產品改裝到報紙上，讓讀者一打開報紙就能在顯眼位置看到，打造全新的閱讀體驗。不可否認，這是借用了雜志設計的“封面”理念，即讀者不需翻開雜志便能在封面上了解到主要內容。

以其“共同關注”版面為例，它的左側豎欄設置了“熱度榜”，是網絡文章的閱讀、分享和評論量的熱度排行，還附上了相關的背景概述和網友精評。《紐約時報》將網絡平臺特有的熱度排行、點擊分享、互動評論等內容，以合理合適的包裝形式移花接木到紙質媒體上，顯然其目的并不是讓受眾從報紙導流到網絡，而是專門給報紙讀者私人定制的內容產品。

除此之外，《紐約時報》在探索印刷的可持續性之時還構建出另一種可能性，推出稱作“Puzzle Mania”的寬幅版面，玩起了美國人熱衷的“填字游戲”。所謂“填字游戲”，原本只是數字平臺的小游戲，《紐約時報》卻將它引入報紙，無疑是對傳統紙媒和網絡新媒體融合關系理念的顛覆。當然，這作為國際經驗應該中國化，國內報業應利用具有東方美學、中式懷舊的白紙黑字來吸引更多的黏性讀者。

（二）體驗化傳播——塑造閱讀儀式

1.二維空間的平面儀式

2017年，意大利服裝品牌Gucci（古馳）聯手法國巴黎的時尚藝術獨立雜志A Magazine curated by在中國北京、香港、臺北舉辦藝術展。令人驚訝的是，在如今傳媒業者趨向新媒體產業之時，卻有一家獨立雜志在紙媒中異軍突起、獨樹一幟，以定向創意營銷的運營模式打造“內容為王”。在一個文化產品快速消費的年代，不少獨立雜志以“奢侈”的裝幀設計，給受眾帶來“儀式化閱讀”的傳播體驗。

有獨立雜志主編認為，之所以在紙張材質上不盡奢侈，正是想讓消費者把雜志當成是高檔品，把購買雜志當成是一種高端消費體驗。且不論此市場營銷理念是否正確，僅從傳播學角度而言，獨立雜志給受眾創造了相比網絡閱讀截然不同的體驗。也有獨立雜志的運營團隊透露，其一本雜志出售的價格能恰好相抵雜志的印刷成本，可見獨立雜志的封面設計、正文撰寫、插圖繪制、材質取用都經過了精挑細選，與當下中國文化自信所倡導的“工匠精神”不謀而合。

因此，獨立雜志的裝幀和版式蛻變成營造情調的工具，其間分享的故事、傳遞的情感、表達的韻味、流露的文化、升華的主題，通過濃郁溫情的閱讀儀式呈現在大眾面前，帶來絕妙的傳播體驗。而且，在浮躁急行的網絡社會中，個性化的獨立雜志通過垂直深耕不同興趣愛好的讀者部落，不難吸引目標受眾。

2.三維空間的立體儀式

除平面視覺建立的閱讀儀式之外，立體可視化也是增強體驗化傳播的重要嘗試。上文曾論述到，當今人們對視覺的依賴成為日常生活的建構者，新聞媒介用一切可視化手段服務于構建故事，已成為無法避免的趨勢。[2]英國的《金融時報》、美國的《紐約時報》《華爾街日報》、日本的《東京新聞》、中國的《成都商報》《洛陽晚報》等都曾嘗試以“AR+報紙”的創意實現沉浸式傳播體驗，通過移動終端掃描紙媒便可在手機上欣賞到立體影音的內容。[3]

如在2016年第34屆中國洛陽牡丹文化節期間，《洛陽晚報》別出心裁地推出了高科技含量的八版特刊《牡丹·最美的邂逅》。其報紙封面圖片有一朵牡丹花，用戶利用智能手機APP掃描牡丹花圖像，即可在手機屏幕上看見一株3D牡丹花綻放于紙面。這是《洛陽晚報》與視辰科技合作的新媒體藝術創意產品，利用增強現實的計算機技術營造逼真的視覺影像，為用戶帶來沉浸式體驗，實現用戶和環境直接交互。

而《安徽商報》《揚子晚報》《十堰晚報》還推出了3D報刊，用戶佩戴3D立體眼鏡，就能觀賞3D立體成像的報紙版面。平面媒體在“內容為王”的版式設計中嘗試融入新媒體技術，以拓展審美儀式空間，讓用戶獲得新奇的閱讀體驗。[4]

（三）跨平臺傳播——突破二維局限

1.“二維碼”鏈接

互聯網時代，個人電腦、移動智能媒體越是不斷提高屏幕視覺體驗，就越發凸顯出印刷媒體可視化的弱勢，也越發凸顯出紙質媒介渠道互動性差的短板。因此，在網絡反哺紙媒的過程中，“二維碼”的應用成為跨平臺傳播的路徑。用戶通過智能手機掃描平面媒體上的二維碼，便可擴展閱讀到電子產品上，內容可以是報道相關的影像、音樂資料，也可以是廣告主的H5產品等，促使內容流變在不同的媒介形態。

除此之外，二維碼還能變成“贊賞碼”。《21世紀商業評論》雜志就在版式設計上如此嘗試，排版每一篇文章時都在一旁放置了一個“贊賞碼”，類似微信訂閱號的知識付費方式。《21世紀商業評論》雜志的“贊賞碼”設計看似照搬互聯網經驗，卻是深化市場運作的有效策略。紙媒以版式設計的創新，深化市場化運營，再以受眾反饋來完善內容供應，形成傳播者與接收者互利共贏的良性閉環。

2.“暴力式”附屬

當可口可樂把歌詞、網絡流行語印到可樂外包裝上時，報紙也在嘗試把每日新聞印到礦泉水外包裝上。日本《每日新聞》報社便先行嘗試將當期報紙的部分內容印在水瓶外包裝紙上，且報社與超市、餐館合作，適當調低“報紙瓶”礦泉水的零售價，結果每家店每個月平均賣出3000瓶左右的礦泉水。

如此將報紙“暴力式”地附屬在其他生活商品包裝之上，將報紙內容“暴力式”地呈現在顧客的視野當中，看似單向線性的傳播過程，實際上卻達到了買家自愿付費的效果。這不僅僅是跨平臺傳播帶來的成功“嫁接”效果，還充分利用了人們的碎片化時間，成為人們閑聊的談資，給紙媒版式設計創造出一種別樣的媒介形式。

（四）大眾化傳播——廣告話題營銷

話題營銷是運用媒介或媒體的傳播力以及消費者的評價，推動物質或非物質產品成為消費大眾熱議的話題，以達到口碑營銷之效。對于紙媒來說，話題營銷可以是報業本身廣告宣傳，也可以是報業合作廣告主的宣傳。如《南方都市報》曾因許多出奇制勝的廣告創意，被稱為“中國懸念廣告第一平臺”。從2013年起，《南方都市報》就展開過如韓后護膚品“天下無三”、雅士利奶粉“親媽寫給后媽的信”、立白“我要租個好爸爸”、桐城網“老板，我錯了”、蘇寧“雙十一打臉”、國美“奶茶妹妹約不約”等話題營銷廣告，代替傳統直白式品牌營銷廣告，而且在現在看來是互聯網才可能走紅的網絡刷屏詞匯，實則是發端于紙媒。[5]

近些年來，話題營銷除了可以在大標題、主圖尺度上打邊緣球之外，還可以在新聞版面策劃上玩出創意。依然是由《南方都市報》策劃的版式設計上的話題營銷：2015年9月15日，《南方都市報》在廣告版刊登了一個全黑印刷的版面，引發大眾熱議。有網友稱是因為9月15日恰逢“國際民生日”，《南方都市報》以“自黑”行為隱喻其一貫大膽開放、特立獨行的個性，寓意新聞媒體的“揭黑”品質。但后來南方報業傳媒集團的《南方周末》發了一條微博稱，實則是南方黑芝麻糊的版式創意營銷廣告。無論如何，報紙的創意廣告成功調動了公眾的好奇心理，獲得了大眾傳播效果。

在紙媒渠道日漸式微的現狀下，“內容為王”是應堅守的本，但同時“創意優先”又是實現大眾傳播效力的突破口，尤其是對于話題廣告來說。因此，成功的廣告創意可以跨平臺、跨時空、跨群體，從一開始發行上的大眾傳播，實現口口相傳、人人討論的人際傳播。

三、版式變革的核心——新聞生產的數據化報道

當前，新聞報道的數據化已在實際的新聞生產中運用多年，但更多表現在電視和網絡媒介的數據新聞報道中，紙媒還尚未構成全面開花的氣候。究其原因：一方面就雜志而言，其內容偏“軟性”，即娛樂消遣性、生活服務性較強，一般不用大量圖表作為輔助表達;另一方面就報紙而言，媒介性質決定了依然使用大篇幅文字作為敘事工具，而且黑白印刷也弱化了圖表的美觀度。雖然數據化報道在紙媒中有天然的劣勢，但是并不意味著望而卻步，在媒介融合的時代，擴增數據新聞報道會給紙媒版式設計變革提供一個突破口。

國家發布的《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》提出，要支持新聞媒體試點建設高端智庫，從而給以內容深耕為王的紙媒提供了加強數據新聞報道的政策背景。[6]因此，一方面，媒體可以評估國家宏觀方面的政治、經濟、文化、社會、生態等方面的事態趨勢;另一方面，媒體也可以深入分析細分領域的產業，以定期報告、大數據挖掘、高層會議等方式為具體行業領導層提供有益參考，形成媒體與社會互動的良性閉環。

參考文獻：

[1]馬丁·海德格爾.世界圖像的時代（1938年）[M]//存在的天命.孫周興，編譯.北京：中國美術學院出版社，2018.

[2]張海華.可視化：方法與旨趣：新聞媒介的視覺浪潮探析[J].新聞愛好者，2015（9）.

[3]宋美杰.紙媒創意廣告跨界思維與發展趨勢[J].中國報業，2016（6）.

[4]張光，史瑞紅，王同錄.融媒體時代內容為王的建構與創新[J].新聞愛好者，2017（8）.

[5]趙新星.創意廣告“抄底”紙媒很劃算[N].南方日報，2015-03-27.

[6]中共中央辦公廳，國務院辦公廳.關于加強中國特色新型智庫建設的意見[Z].2015-01-20.

（作者為河南大學藝術學院設計分院環藝系副教授）

編校：董方曉