基于雙邊市場理論的第三方支付平臺研究

王春英 陳宏民

摘要：文章從雙邊市場理論出發，基于網絡外部性，系統的梳理了第三方支付平臺的發展現狀、與傳統支付模式的區別，并闡述了第三方支付平臺對平臺雙方的定價策略等相關問題。從理論層面上，對第三方支付平臺進行深入分析，從雙邊市場視角為第三方支付平臺的發展提供更好的建議。

關鍵詞：雙邊市場;第三方支付平臺;交叉網絡外部性;用戶粘性

一、 引言

近些年，人們的支付方式在慢慢的發生改變，從最初的現金支付、刷卡支付，向網上支付、線下掃碼支付發展。內在原因主要是互聯網技術的發展，帶動了網絡購物的發展，進而推動了網上支付行為。隨著支付寶、財務通的成立，第三方支付平臺開始嶄露頭角。自2012年12月12日支付寶聯合各大商戶采取五折優惠活動后，線下第三方支付業務也蓬勃發展。不管是大的商超，還是小的早餐店鋪，隨處可見支付寶、微信的支付二維碼，人們越來越習慣和依賴于使用第三方支付平臺進行消費行為。

二、 第三方支付平臺研究綜述

第三方支付是屬于我國發展比較創新且迅速的一種支付方式，國外學者對第三方支付的研究較少，國內來看， 任曙明，張靜等（2013）對第三方支付產業的內涵、特征和分類進行了研究，認為第三方支付產業有明顯的雙邊市場的特性，其次還認為有特有的特征，具有信用中介性、金融性、競合現象明顯以及同質競爭激烈等特點。李育林（2009）從第三方支付的交易模式出發，運用信息經濟學中的道德風險模型、逆向選擇模型和信號傳遞模型，分析第三方支付的作用機理。認為以第三方支付的安全性和穩定性來代替電子商務活動中使用商業信用的風險性和不穩定想，可以減少道德風險和逆向選擇行為。楊翾，彭迪云（2015）從政府和用戶層面對第三方支付的發展進行分析，認為政府應該鼓勵互聯網支付進行跨界創新，同時加大科技創新的支持力度，在用戶層面，應該深化細分用戶市場，進行差異化營銷，同時，需要維護用戶的合法權益，增強用戶的信任度。陳秀英，劉勝（2015）基于平臺經濟理論，以網絡外部性為出發點，研究了第三方支付平臺間的競爭機制轉變，結果認為第三方支付平臺之間的可以通過擴大平臺的網絡外部性，這樣可以提高市場進入壁壘，從而加快第三方支付產業向壟斷競爭性市場結構的轉變，另外，由于存在各種外在競爭壓力，第三方支付企業還需要進行商業模式的創新。鄭迎飛，李楠（2017）運用梅特卡夫法則構建模型對第三方支付和網上銀行交易規模進行分析，結果發現，第三方支付和網銀支付的交易規模都受到用戶規模的影響。另一方面，通過實證檢驗得到第三方支付企業與商業銀行之間存在著競合關系，不是兩個孤立的支付系統，兩者相互滲透、相互依存。

三、 第三方支付平臺發展現狀

我國的第三方支付平臺發展最早開始于20世紀90年代，在2004年，第三方支付平臺——支付寶誕生;2005年，騰訊旗下支付平臺財付通成立;同一年，另外50家支付應用平臺也宣布成立。

第三方支付平臺發展現狀主要包括以下幾個方面：

1. 雨后春筍，發展迅猛。近幾年，隨著移動互聯網的發展，智能手機的普及，第三方支付平臺的發展也得到迅速擴張。根據艾瑞咨詢發布的《2018年中國第三方移動支付行業研究報告》顯示，2017年中國第三方移動支付交易規模達到120.3萬億元，同比增速為104.7%。支付寶和財付通的市場份額占比合計超過了94%。

2. 走向寡頭的趨勢明顯。自2011年開始，中國人民銀行陸續向第三方支付市場發放了270張支付業務牌照。從2015年開始，已經有12家支付機構被注銷《支付業務許可證》。雖然進行第三方支付的平臺眾多，但是根據上文中顯示的數據，很明顯可以看出：在第三方支付行業，支付寶和財付通兩者的市場份額占比超過90%。其他獲得業務許可的支付機構市場份額僅占1成，雙寡頭格局初步顯現。

3. 線上“走向”線下。人們接觸到第三方支付平臺，最初是從網上購物開始。從最早的淘寶網站購物，使用支付寶平臺進行支付，完成消費行為。再到“雙十二”線下活動的推進，人們越來越體驗到線下掃碼支付的便捷，不需要攜帶現金、銀行卡，只要一部手機借助于網絡就可以完成支付。不管是在大的商場、超市，還是在菜場、早餐店，隨處可見支付寶、微信的二維碼，使用第三方支付應用進行支付的行為已經悄然在線下迅速發展。

4. 對傳統支付模式形成挑戰。傳統的支付模式，是以銀聯為中間卡組織的四方模式，人們進行刷卡消費內在參與者除了消費者還涉及四方：發卡行、收單機構、銀聯、商戶。而第三方支付機構，繞過了中國銀聯，直接與銀行進行了直連，形成了新的三方模式：消費者、第三方支付平臺、商戶。這種三方模式參與方減少、同時給消費者的體驗較好。中國銀聯針對線下的第三方支付平臺的競爭，陸續推出了銀聯錢包、云閃付、二維碼支付等應對措施。新興的第三方支付與傳統的支付模式的競爭也愈演愈烈。

5. 加強對第三方支付機構的監管。第三方支付平臺在給人們帶來便利的同時，也會帶來一定的不利之處，對于在途資金的管理，個人信息的安全，支付賬號的安全等都需要得到有力的監管。中國人民銀行及相關部門陸續頒布了《非金融機構支付服務管理辦法》、《支付機構客戶備付金存管辦法》等一些法規制度，對第三方支付機構進行監管。同時，2017年4月，非銀行支付機構網絡支付清算平臺（簡稱“網聯”）正式啟動運行，首批接入四家商業銀行和三家最大的支付機構支付寶、財付通和京東金融旗下的網銀在線，“網聯”的成立標志著對第三方支付平臺直連銀行模式下帶來的風險可以得到一定的控制，同時可以提高清算的效率，保障資金及個人信息的安全。

四、 雙邊市場視角下的第三方支付平臺

1. 雙邊市場理論。雙邊市場理論是產業組織理論中非常重要的一個理論，最早是由Rochet和Tirole（2003）提出，他們給出了雙邊市場的定義：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS不變時（PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格），任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產生直接的影響，這個平臺市場被稱之為雙邊市場”。他們價格的變動會影響對平臺的需求和交易量。Armstrong（2006）對雙邊市場的特征進行了更進一步的分析，將網絡外部性作為雙邊市場的一個重要特征，他認為“兩組參與者需要通過中間平臺進行交易，并且一方的收益決定另一方參與者的數量”。現實生活中，很多行業呈現出雙邊市場的特征，比如大型購物網站、二手車平臺、婚介網站等，以淘寶網站為例，淘寶網站上注冊的賣家越多，那么買家就越愿意在淘寶網上購物;反過來，淘寶網站上注冊的買家越多，賣家就越愿意在淘寶網上出售商品。

雙邊市場有一個最為重要的一個特征就是平臺的兩邊用戶之前存在著交叉網絡外部性。交叉網絡外部性是指平臺一邊的參與者的數量和收益會影響到另一邊的參與者數量和收益。因此通常平臺在對平臺雙方進行定價的時候會考慮交叉網絡外部性強度，如果一方的交叉網絡外部性強度越強，那么對這一方的定價就越低，因為他可以吸引另一方參與的進入和收益。通過傾斜定價平衡各方收益，是整個社會達到福利最大化水平。

除了交叉網絡外部性、不對稱定價，雙邊市場還有以下幾個特征：（1）用戶的多歸屬性。平臺兩邊的用戶都存在多歸屬的特性，可以在不同的平臺進行注冊交易、購買，這就引起了兩個性質相同的雙邊平臺為爭奪更多的用戶產生競爭;（2）用戶粘性。雙邊市場平臺兩邊的用戶對平臺具有一定的依賴性，一旦某個平臺擁有了大量的使用用戶，用戶再轉移到其他平臺就產生一定的轉換成本。如果轉換成本較高，就形成了用戶粘性，也極易造成“贏家通吃”的局面;（3）自網絡外部性。自網絡外部性是指用戶與用戶之間存在著正向的外部性，雙邊市場中同一邊的用戶對另外的用戶有這正向的積極的作用。形成相互吸引的內在力。自網絡外部性和用戶粘性可以成為某一個平臺的天然競爭優勢。

2. 基于雙邊平臺理論的第三方支付平臺特征。第三方支付平臺作為一個平臺，具有很明顯的雙邊市場特征。第三方支付平臺連接著“商戶端”和“消費者端”兩邊市場，為這兩邊的用戶提供不同的服務。在線上，平臺在消費者進行購物交易后，進行資金保管，待消費者收到貨物后，將資金劃給商戶;在線下，平臺為消費者便捷的支付方式，完成消費行為;第三方支付平臺為商戶提供資金的轉接清算服務功能。

第三方支付平臺具有很明顯的交叉網絡外部性特征：如果消費者越來越喜歡使用支付寶、微信等進行支付，使用支付寶、微信進行支付的消費者越多，那么商家就會越愿意接受支付寶、微信掃碼支付;反過來，如果越來越多的商家支持支付寶、微信掃碼支付，那么消費者也越來越愿意使用支付寶、微信掃碼支付。

另外，第三方支付平臺在消費者端還有另外一個明顯的特性：自網絡外部性和用戶粘性。第三方支付平臺與傳統的支付平臺的不同之處還在于除了支付的功能還有其他的一些功能，以支付寶、微信為例，這兩個平臺更像是一個“社區”：消費者之間可以互加好友，可以聊天、可以一起互動，這就使平臺在消費者端有很明顯的用戶粘性：消費者使用支付寶、微信，通過這種“關系網”放大自網絡效應，會有更多的消費者使用這種第三方支付應用，從而進一步推動了使用支付寶、微信進行支付的概率，用戶的數量就像滾雪球一樣，越來越多。

3. 基于雙邊市場理論的第三方支付平臺定價策略。第三方支付平臺對商戶和消費者的定價通常采取不對稱的定價策略。平臺對商戶端的定價一般包括注冊費和交易費。隨著第三方支付平臺競爭日趨激烈，往往不在收取注冊費，實行免費注冊。交易費是指在商戶的交易中，平臺按照交易金額的一定比例收取交易費。以支付寶為例，目前其向商家收取的單筆費率在0.6%～1.2%之間。平臺對消費者端的定價，一般不向其收取任何費用，但是消費者在使用第三方支付平臺進行支付的時候，錢款先留存在第三方支付平臺的專用賬戶里，這實際上也是一種變相的收費。

壟斷平臺情況下，第三方支付平臺對兩邊用戶的定價，主要受以下幾方面的影響：商戶和消費者間的交叉網絡外部性、需求價格彈性、平臺對兩邊的邊際成本。一般來說，商戶對消費者的交叉網絡外部性越強，平臺對商戶的定價越低，而且平臺另一端的消費者的數量越多，平臺對商戶的定價越低;需求價格彈性越強，定價越低;如果平臺對商戶端帶來的邊際效應越高，則平臺對商戶的定價越高;另外，平臺對商戶端的定價還受到交易次數的影響，消費者的交易次數越多，平臺對商戶的定價越低。平臺對消費者端的定價受到交叉網絡外部性平臺對消費者的用戶粘性強度的影響：消費者對商戶的交叉網絡外部性越強，平臺對消費者的定價越低;消費者用戶粘性強度越大，平臺對消費者端的定價越低;消費者的需求價格彈性越高，平臺對消費者的定價也越低。由于消費者端的資金在第三方支付專用賬戶里，雖然我國已經針對這部分錢款，頒布了備付金管理辦法，但是平臺仍然可以通過出售理財產品等功能，這部分用戶資金給平臺帶來的收益越大，平臺對消費者端的定價就越低，但是隨著相關部門對這部分資金逐漸進行了監管，所以這部分收益也慢慢的減弱。

對于競爭性平臺，需要考慮第三方支付平臺之間的競爭以及第三方支付平臺與中國銀聯的四方模式支付平臺間的競爭。通過近幾年的發展，第三方支付平臺之間的競爭越來越表現出雙寡頭格局——支付寶&財付通。第三方支付平臺間的競爭性定價除了受到交叉網絡外部性強度的影響，還受到平臺的差異化程度、轉換成本等因素的影響。平臺之間的競爭需要充分考慮這些因素。平臺的交叉網絡外部性越強平臺的差異化程度越明顯，越能將消費者進行分類，平臺越能精準的進行競爭。轉移成本越高，先進入第三方支付市場的平臺較有優勢，后進入第三方支付市場的平臺越難爭奪先進入支付市場平臺的用戶。相反，如果轉移成本越低，那么后進入支付市場的平臺越容易爭奪用戶。

第三方支付平臺與傳統的支付平臺（以銀聯、visa等為清算轉接中間組織的四方模式）也存在著激烈的競爭。隨著支付習慣的改變，人們越來越習慣用手機進行支付，越來越少的減少用現金或者使用銀行卡支付的習慣。近幾年，傳統的支付平臺也推出了云閃付、以及使用二維碼支付，第三方支付平臺與傳統的支付平臺之間的競爭也越來越激烈。

第三方支付平臺與傳統的支付平臺最明顯的不同在于第三方支付平臺的“社區性”較強，不管是支付寶還是財付通的微信支付，他們都建立了很強的社交圈子，如微信支付依托微信這種聊天工具，將支付功能逐漸做大做強。在第三方支付與傳統的支付平臺的競爭中，平臺對商戶端的定價收到交叉網絡外部性、轉移成本和交易次數的影響：商家對消費者的交叉網絡外部性越強，說明商家對消費者的吸引力較強，那么平臺對商戶的定價就會越低;平臺對于商家來說，轉換成本越高，那么商戶轉移到另外一個平臺的可能性就越低，那么平臺對商戶的定價就越高;消費者與商家的交易次數越多，說明平臺對商家的效用較高，那么平臺對商戶的定價就越高。平臺對消費者的定價主要受到交叉網絡外部性、轉換成本以及用戶粘性的影響：消費者對商家的交叉網絡外部性越強，說明消費者端對商家的用戶吸引力較強，那么平臺對消費者端的定價就越低;轉移成本越高，說明平臺對消費者的鎖定效應越強，那么平臺對消費者端的定價也就越高。從用戶粘性來看，由于第三方支付平臺獨有“社區”場景，因此形成了特有的用戶粘性越強，，第三方支付平臺的用戶粘性越強，平臺對消費者的定價越低，傳統支付平臺由于存在競爭消費者的效應的存在，對消費者端的定價也會越低。

根據艾瑞咨詢發布的《中國電子支付行業研究報告》顯示，第三方支付行為與傳統支付的區別主要在于日常的小額的高頻的消費交易，對于大額的低頻的交易，人們還是習慣使用傳統的支付方式。同時，傳統的支付平臺現在也在積極搶奪小額高頻的消費交易，所以與傳統支付平臺的競爭，受到便捷性和安全性、交易的高頻、小額等方面的影響。

五、 結論

本文首先總結了目前中國第三方支付平臺的發展現狀。并且從雙邊市場的視角出發，以交叉網絡外部性的特征為主線，分析了當前形勢下，第三方支付平臺所具有的平臺特征，從交叉網絡外部性、用戶粘性的特點出發，分析了第三方支付平臺對平臺兩邊用戶的定價策略。

通過以上的分析，我們可以得出第三方支付平臺具有很明顯的雙邊市場的特性：第三方支付平臺的兩端分別連接著消費者和商戶。消費者端的人數越多，平臺對商戶的吸引力就越大;同理，商戶端的人數越多，對消費者的吸引力就越大。壟斷平臺中，平臺對兩邊的定價與各邊的交叉網絡外部性強度有很大的關系，一邊的交叉網絡外部性越強，平臺對這一邊的定價就越低;需求價格彈性越強，定價越低。此外，第三方支付平臺消費者端的定價還受到消費者之間的自網絡外部性強度的影響：自網絡外部性越強，使用第三方支付應用的人數就越多，平臺對消費者邊的定價就越低。兩個競爭的平臺的定價策略，也受到交叉網絡外部性，用戶粘性強度、轉移成本、平臺差異化程度的影響。

參考文獻：

[1] 陳宏民，胥莉.雙邊市場：企業競爭環境的新視角[M]. 上海：上海人民出版社，2007

[2] 李育林.第三方支付作用機理的經濟學分析[J].商業經濟與管理，2009，210（4）：11-17.

[3] 任曙明，張靜，趙立強.第三方支付產業的內涵、特征與分類[J].商業研究，2013，55（3）：96-101.

[4] 楊翾，彭迪云.互聯網第三方支付發展的制約因素及化解——基于政府、用戶層面的分析[J].江西社會科學，2015，（3）：55-59.

[5] 陳秀英，劉勝.網絡外部性下的網上支付產業競爭與創新[J].當代經濟管理，2015，37（11）：64-70.

[6] 鄭迎飛，李楠.第三方支付企業與商業銀行的競合關系研究[J].南京財經大學學報，2017，（2）：53-61.

[7] 艾瑞咨詢，2018年中國第三方移動支付行業研究報告簡版，2018.

基金項目：國家自然科學基金項目（項目號：71472121）;國家社會科學基金重大項目（項目號：14ZDB137）;上海市浦江人才計劃項目（項目號：14PJC069）。

作者簡介：陳宏民（1960-），男，漢族，浙江省慈溪市人，上海交通大學安泰經濟與管理學院教授、博士生導師，研究方向為產業組織理論;王春英（1986-），女，漢族，山東省莒縣人，上海交通大學安泰經濟與管理學院博士生，研究方向為產業組織理論。

收稿日期：2018-12-14。