淺析企業財務決算對營銷策略的影響

摘 要：宏觀因素和微觀因素是影響到企業制定營銷策略的兩個主要方面，其中微觀因素相對的更加直觀，如供應者、競爭者、中間商、公眾和企業自身的變化情況可以通過財務數據反映出來。財務決算就是一定程度上能夠反映企業的年度經營成果和管理成效，也是下一年度經營管理的重要參考信息，特別是對營銷策略的調整有較大影響，因此是需要企業重視和不斷優化的一項管理。

關鍵詞：財務決算；營銷策略

改革開放以來，我國致力于市場經濟體制建設，企業作為市場的經營主體面臨日趨嚴峻的市場競爭環境，市場營銷被視為關乎企業生存的法寶之一。目前，企業普遍重視制定本企業的經營戰略和營銷策略，然而各家企業取得的效果千差萬別，有的企業設定的目標與實際情況脫節，陷入粗放式經營管理的窘境。企業財務決算的專業性強的量化數據，年度財務決算報表能夠全面、完整、真實和準確的反映本年度企業的財務收支狀況、經營成果以及現金流量[1]，做好財務決算管理能夠為企業經營戰略和營銷策略的制定或調整提供數據信息，使得企業經營管理更加切合實際和精細化。因此，企業重視財務決算的重要性，以及持續促進財務管理水平和會計信息質量的提升具有實際價值，是值得研究的一個領域。

1 企業財務結算與營銷策略

企業財務結算是與預算相對應的一個概念，它是指企業預算計劃的最終執行情況或階段性經營成果，是對企業與外部組織、個人或企業內部各部門之間的資金收支的總結，有現金結算和轉賬結算兩種主要方式。企業財務結算是通過編制財務決算報表的形式而進行，財務決算報表通常是指年終結束后，根據上級部門的要求編制的報表，由資產負債表、損益表、現金流量表、應上交稅金表等主表與相關副表組成的一套報表[2]，其可反映一個企業年度的財務和經營管理狀況。

營銷策略是指企業以顧客需求為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。20世紀60年代，美國學者麥卡錫（E.J.Macarthy）提出“4P營銷策略組合理論”，4P即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），它是一種企業市場營銷的基礎理論，引導企業采取綜合性、整體性的營銷策略。

2 企業財務結算對營銷策略的影響

編制完整的年度財務決算報表是企業管理系統的一個分系統，對下一年的經營活動影響重大，特別是對營銷策略的調整有直接影響。具體表現在以下方面：

1）考察產品的市場前景。產品的市場前景分析包括行業分析、市場分析和競爭分析。具體包括：市場細分、消費者行為分析、產品競爭力分析、產品生命周期分析、競爭性產品分析、營銷效果分析等，以及各方面的相互關系研究。企業的市場部除了要綜合分析社會、經濟和生態三大宏觀因素之外，需要對產品的運行績效進行全面的分析研究，財務結算是可供分析的重要數據信息，如有關產品銷售的現金流量表能夠反映產品的運行現狀，為評價現行營銷策略和調整營銷策略提供有效信息。

2）分析產品的市場定價。準確的產品市場定價對于銷售額提升意義重大。產品定價過高，消費者“買不起”，雖然單位產品的利潤率很高，但企業的總利潤率不高；產品定位過低，有利于市場擴張，單位產品的利潤少，意味著需要在生產或服務上投入更多，最終也不利于企業的長遠發展。分析產品的市場定價，需要結合企業財務部門制定的產品損益表，它是反映企業在一定時期內（月、年）經營成果（利潤或虧損）的報表。通過制定和分析損益表，可評價產品定價是否合理，也可總結企業的盈利能力及未來一定時期的盈利趨勢。

3）反映營銷渠道的變化。營銷專家菲利浦·科特勒認為：“分銷渠道是指某種貨物或服務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人”。營銷渠道策略是整個企業營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高競爭力具有實用價值。營銷渠道是企業的無形資產，但其不是一成不變的，如有些合作的經銷商會選擇代銷其他企業更加有利可圖的商品或服務，有些經銷商因為各種原因導致銷售額下降。這些營銷渠道方面的信息變化，最終以供貨總價下降反映在財務報表上面，因此，企業要綜合分析渠道方面的財務信息。

4）評價促銷政策的績效。促銷是企業市場營銷策略組合的一個內容，各個行業、企業的促銷政策有所不同，但最終都會進入績效考核階段。企業常見的績效考核方法有：任務考核、管理考核和周邊考核，其中周邊考核包括對人員配備情況、服務質量、促銷資金運用等考核，需要人力資源部和財務部合作考核。促銷是企業向消費者傳遞有關產品的各種信息，鼓動或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的，企業要投入資金或者是讓利。評價促銷政策的績效，需要通過總結收支賬目來完成，如當年的促銷投入與預想效果差異大，下一年度要改變促銷政策或促銷方法。

3 優化企業財務結算的建議

現代企業管理注重應用系統管理理論，財務結算被視為管理系統中的一個分系統，結算報表從單一功能向提升管理和創造價值等復合功能轉變，其對下一年度營銷策略的作用被發掘和應用，為了取得更準確、有效的財務信息，企業需要優化財務決算管理。

1）完善企業財務結算制度建設。企業的日常會計核算與財務管理直接決定著財務決算工作的進度和質量[3]，因此，財務制度建設是基礎性工作。財務結算制度要規范處理收支賬目，不得延期、跨期結轉；要規范企業的公允價值計量與核算，做好年末資產計算；對固定資產、收支、無形資產、稅費等合理界定核算口徑，減少誤差和遺漏；按照會計謹慎原則，真實反映企業的財務信息，不得虛構，不能利用特殊處理手段而隨意調整經營成果。

2）加強經營管理的信息化建設。財務決算是企業年度經營成果的綜合反映，也是對企業發展戰略和經營策略的階段性檢驗，也是下一年度營銷策略制定的重要參考信息。企業要保證經營信息的全面、準確。通過信息化建設力求實現企業全過程管理信息化，將科學管理思想轉化為系統操作，減少經營中的復雜性和信息不完整，減少人為的管理風險，為年度決算提供充分的資料信息。

3）提升企業財務決算審核質量。財務結算涉及到企業年度的所有財務事項，因此相關審核質量決定了決算的質量，其中預決算、資產清查、審計等程序規范尤為關鍵。為了保證決算的高質量，通過決算軟件將表內、表間邏輯關系數據通過軟件固化到系統中，減少人工審核的差錯；重視財務基本工作和年度綜合利潤總結，財務部與企業其他部門溝通協調，劃分決算的重點；利用財務的專業性發現企業收支、價格、渠道和促銷等方面存在的問題，為年度經營總結和下一年經營策略提供參考。

4）規范決算工作的總結與考核。財務決算是企業經營狀況和管理效果的綜合反映，更是企業優化調整的手段，因此，規范決算要重視總結和考核兩個環節。一方面，在制定出決算報表后要進行決算工作全面的、系統的總結，發現有漏洞和問題做出及時彌補，逐步建立高水平的財務管理體系。另一方面，在企業管理體系中加入財務相關的考核制度與方法，使得財務部門及人員更加積極地為企業管理提供信息，發現經營和營銷策略上有不足，踴躍提出對策和建議，促進企業經營管理水平的全面提升。

參考文獻

[1]張林枝.淺談企業年度財務決算管理存在的問題及對策[J].現代經濟信息，2017（01）：250-251

[2]財政部.2015年度企業財務會計決算報表編制說明[OL].中華財會網，2016.08.17

[3]景山.試析如何提升企業財務決算工作[J].中外企業家，2014（34）130-136

作者簡介

范菁竹，北京特得熱力技術發展有限責任公司 基建辦公室，會計師，經濟師。