影響農產品網絡顧客購買意愿的情境因素研究
——基于顧客信任的中介效應

龔映梅，張 蕾，劉俊伯

（昆明理工大學 a.管理與經濟學院；b.城市學院，云南昆明 650093）

一、引言

我國互聯網絡中心（CNNIC）在《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明我國網絡購物市場在2016年正式進入成熟期。B2C交易規模占比持續增加，新技術、新模式的應用促進電商業態多元化。農村電商渠道下沉，產銷升級促進農村經濟飛躍增長。阿里巴巴宣布正式進入“農村淘寶3.0”階段，京東在縣級以下區域建立了線下加盟合作方式，這兩者均表明了農村網購市場在物流配送、服務及金融等方面均得到了改善，農產品電子商務將迎來持續高速發展的新篇章。

雖然當前我國農產品網購市場呈現欣欣向榮的發展勁頭，但由于我國農產品電子商務還處于初級發展階段，供應鏈體系可視化、可追溯化程度不高，由于擔心安全問題，一些消費者仍然徘徊于網購農產品這一新興模式的邊緣。由此可見，顧客信任仍是制約農產品網絡顧客購買意愿的主要因素之一。購買情境因素作為增進顧客信任程度并進一步激發消費者積極購買意愿的重要因素，學者們卻鮮少將其作為影響農產品網購意愿的研究對象。因此，本研究在刺激—機體—反應模型（S-O-R Model，以下簡稱S-O-R模型）的基礎上，針對農產品網絡顧客這一特殊研究對象，開展影響其購買意愿的情境因素及其作用機理的研究。

二、文獻回顧

（一）情境理論及其分類

1.情境理論內涵

由于情境因素對消費者行為有解釋和理解的作用，關于消費情境的研究得到了廣大學者的青睞。Belk提出了“客觀存在觀點”，他認為情境是指在特定的時間和空間范圍，對個體當前行為產生具有可證明以及系統性影響的可觀察性因素，這些因素并不是源于對個體及外界刺激物屬性的了解［1］。霍金斯等指出影響消費者行為的情境因素是獨立于消費者自身個性及商品本身特點因素組合［2］。布萊斯提出情境或消費者情境，是指消費者在購買活動發生時所面臨的短期環境因素，例如購物時的天氣、消費場所的擁擠程度、消費者的情緒狀態等，進一步研究還得出，情境對消費個體的影響是由一些暫時性的事件和狀態所形成的［3］。

2.情境分類

本研究對國內外學者關于情境因素分類的文獻進行了整理歸納，各個學者對情境因素的分類，如表1所示。

表1 情境因素分類

由于無法獲悉或需要長期考察消費個體購前信息搜集的情境以及購后使用的情境，因此本研究選用布萊斯［3］的情境分類方法，重點研究這3類情境中的購買情境，探討其對農產品網絡顧客購買意愿的作用情況。通過對以往關于購買情境的文獻的梳理發現，Belk［1］對購買情境的劃分方法是應用得最為廣泛的劃分方法。后來的霍金斯［2］、馮麗云等［12］對于購買情境與Belk［1］的劃分趨于一致，只是在表述方式上略微有差別。他們將購買情境劃分為5個變量，分別為（1）物理環境（physical surrounding）：消費活動發生的具體的物理和空間環境；（2）社交環境（social surroundings）：他人對消費者的消費行為的影響，即人際環境；（3）時間（time）：包括自然界客觀的時間概念以及情境發生時消費者可利用時間的充沛程度兩個方面；（4）任務定義（task definition）：消費者購買該產品或服務的動機，也就是說該產品或服務是自己使用、同家人共同使用還是作為禮物送給別人；（5）先前狀態（antecedent states）：消費者在進入消費活動時帶入的短暫的心理和生理狀態，例如焦慮、高興、興奮、疲勞等暫時性的情緒或者備有現金的現狀表現。消費者的先前狀態主要從兩個方面來影響消費者。購買情境的5個維度全面詮釋了購買情境的內涵，為后來學者對于情境因素的研究提供了良好的理論依據。

（二）顧客信任

網絡購物背景下的電子商務信任是本文主要研究的顧客信任。電子商務信任通常又被稱為網絡信任或在線信任（Online Trust）。心理學、管理學以及營銷學等眾多學科都對電子商務信任進行了研究，目前受國內外學者一致認可的電子商務信任的定義是由Mayer等提出的定義：信任是指信任者（truster）對被信任者（trustee）表現出的一種意愿。在該意愿的影響下，即使被信任者會違背信任者的期望，信任者也不會質疑被信任者的能力［13］。

網購環境的虛擬性及產品和服務的不可觸性，使得網絡交易的不確定性和風險性遠高于傳統交易。正是由于網絡交易中的高風險性和高不確定性的存在，而信任又是個人或組織應對這種“兩高”局面的一種解決機制，Luhmann等指出信任也可作為一種認知捷徑，消費者減少對虛擬網上購物的高風險及不確定性的感知，使其積極地參與到網絡購物中，進而與網絡商家建立并維持一種長期的交易關系［14］。Benbasat等也認為由于網絡購物情境中的高不確定性和高風險性，信任成為了促成網絡交易成功達成的關鍵因素［15］。

（三）顧客購買意愿

近幾年來，專門針對農產品網絡購買意愿的研究逐步引發部分學者們的探討，其中絕大多數研究都是從產品、消費者個體以及網店特征等方面來分析影響農產品網絡購買意愿的因素。而單獨從情境因素視角出發，對農產品網絡顧客購買意愿的影響因素及作用機理的研究并不多，再加上農產品網購的特殊性以及網購環境的虛擬性，消費者將面臨比實體店購物更多的不確定性風險，融合了社交化的情境因素必將會扮演更為重要的角色，且近幾年網絡購物發展迅速，越來越多的企業尋求利用情境因素作為影響消費者購買意愿的新工具。因此，本研究在傳統電子商務購物情境的基礎上加入社會化電子商務購物情境因素，以S-O-R模型為基礎，將網站因子（感知易用性、感知有用性、感知樂趣性、感知安全性）、參照因子（賣家聲譽、社會推薦）、促銷因子（優惠待遇、切實獎勵）以及條件因子（可利用時間）作為S-O-R模型的刺激變量，將顧客信任作為機體變量，將農產品網絡顧客購買意愿作為反應變量，探討情境因素與顧客信任、購買意愿之間的關系。

三、研究假設

（一）情境因素與顧客信任的關系

1.網站因子與顧客信任的關系

網站因子主要包括感知易用性、感知有用性、感知樂趣性以及感知安全性。Koufairs等認為網站的感知易用性和感知有用性正向影響了消費者對網站的信任［16］。Moon等首次將用戶感知樂趣這個新變量納入到TAM模型中，認為增加了這個新變量之后的模型相比傳統的TAM模型，對顧客信任的解釋力度更大［17］。網購農產品的目標客戶群一般以年輕人居多，他們更加注重娛樂性的購物體驗。甘洋在研究網站特性對顧客購買意愿的影響時，發現網站安全性對顧客信任有顯著的正向影響作用［18］。

基于此，本研究提出以下假設：

H1：情境因素中的網站因子對顧客信任有直接的正向影響作用。

2.參照因子與顧客信任的關系

參照因子包括賣家聲譽以及社會推薦。消費者普遍認為，較好的商家聲譽是商家提供產品和服務質量的可靠保證，是其能力和誠意的象征，更容易獲得消費者的信任［19］。較好的商家聲譽更是減少消費者對農產品安全擔憂的有力保障。范小青等［20］對使用微博購物的白領階層進行調查發現，朋友介紹或是名人推薦都能給予他們一定的心理支持并對商家產生一定程度上的信任。思踐總結了社會關系影響消費者的購買行為的規律，他認為消費者需購買專業性較強的產品時，易受到專家、意見領袖等的影響，對于專業性不強的產品的購買決策通常受到親朋好友與家人的影響，他還總結出已購商品的歷史評價很容易促進具有共同需求的消費者之間建立信任關系［21］。

基于此，本研究提出以下假設：

H2：情境因素中的參照因子對顧客信任有直接的正向影響作用。

3.促銷因子與顧客信任的關系

促銷因子主要包括優惠待遇以及切實獎勵。優惠待遇是指消費者對商家為其提供更好的產品或服務的程度的感知；切實獎勵是指消費者對商家提供各種有形獎勵換取顧客忠誠的程度的感知，如打折、禮品贈送等。當一個企業為顧客提供了額外的優惠待遇利益時，會增加顧客對該企業的情感和加快認知壁壘的轉移，提高顧客忠誠度。Reynolds等研究發現顧客對企業提供的優惠待遇的感知與信任度之間有正相關關系［22］。夏永林等通過實證分析發現，賣家對忠實顧客提供的獎勵計劃（如積分獎勵、價格折扣）以及?？蛢灮荽龅却黉N手段均會影響消費者的滿意度，從而影響顧客對該賣家的持續信任。

基于此，本研究提出以下假設：

H3：情境因素中的促銷因子對顧客信任有直接的正向影響作用。

4.條件因子與顧客信任的關系

本文所探討的條件因子是指消費者購物過程中可利用時間的充沛程度。消費者在網購農產品時間充裕的情況下，便有足夠的時間對農產品電商發布的產品信息進行比較選擇，此時會降低消費者對于網購農產品安全問題的感知風險，從而增加其對商家的信任。刁雪影指出消費者在時間緊迫的情況下購物通常會選擇規避風險以減輕自身心理壓力，由于沒有充足的時間對商家進行了解，對商家的產品也會持懷疑態度［24］。

基于此，本研究提出以下假設：

H4：情境因素中的條件因子對顧客信任有直接的正向影響作用。

（二）情境因素與農產品網絡顧客購買意愿的關系

1.網站因子與農產品網絡顧客購買意愿的關系

魯耀斌等認為消費者對于網站易用性、網站有用性以及網站安全的感知程度顯著影響消費者的購買動機［25］。Montoya等認為消費者進行網購時更關注網絡購物環境是否能給他們帶來娛樂性的用戶體驗［26］；該娛樂性的用戶感知越強，消費者越容易被吸引訪問該網站，進而激發消費者強烈的購買意愿［27］。當前農產品定制化的出現，便是農產品電商為目標用戶群體創造娛樂性用戶體驗的一種新型模式。

基于此，本研究提出以下假設：

H5：情境因素中的網站因子對農產品網絡顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

2.參照因子與農產品網絡顧客購買意愿的關系

由于部分農產品具有易腐性且安全性要求高等特殊性，故在網絡購物環境下，消費者購買意愿深受產品是否安全和配送是否及時高效等問題的制約。

Jin研究發現，賣家聲譽水平可以通過提高顧客信任從而增加消費者的購買意愿［28］。吳自強實證分析得出商家的互動服務質量正向影響消費者網購生鮮農產品的意愿［29］。Alan通過對Ebay公司的顧客進行調查發現有超過一半的顧客是被推薦來的［30］。陳蕾等研究得出社會推薦會直接影響消費者的購買意愿［31］。

基于此，本研究提出以下假設：

H6：情境因素中的參照因子對農產品網絡顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

3.促銷因子與農產品網絡顧客購買意愿的關系

Reynolds等指出優惠待遇使消費者獲得重視并享受友好的服務，這種社會收益對顧客的購買意愿有顯著的正向影響作用。而打折、紅包配給等切實獎勵同樣會影響消費者網購農產品的滿意度，進而影響農產品網絡顧客購買意愿［22］。

基于此，本研究提出以下假設：

H7：情境因素中的促銷因子對農產品網絡顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

4.條件因子與農產品網絡顧客購買意愿的關系

有學者指出當顧客可利用時間較少或感覺時間緊迫時，他便不會花費很多時間來搜集商品的信息和進行商品選擇，進而更容易引發沖動性購買。而Adler研究發現，消費者在購物時間充裕的情況下，更容易引發購買行為［32］。本研究也認為消費者網購農產品時間越充沛，對農產品信息搜集越充分，消費者對安全問題感知風險程度就越低，也越容易增強消費者的購買意愿。

基于此，本研究提出以下假設：

H8：情境因素中的條件因子對農產品網絡顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

（三）顧客信任與農產品網絡顧客購買意愿的關系

由于網絡的虛擬性和在線購買農產品的特殊性和高風險性，消費者在收到貨物前無法確定商品質量是否安全健康、物流運輸中是否損壞變質，此時信任便成為消費者網購農產品意愿的一個重要的因素，對于顧客信任顯著影響消費者的在線購買意愿這一觀點已經有不少學者達成了共識。消費者對網站的信任程度會直接影響其在該網站的購物意愿［33-34］。奴爾加依娜提［35］研究得出信任的3個維度均能正向影響消費者的購買意愿。

基于此，本研究提出以下假設：

H9：顧客信任對農產品網絡顧客購買意愿有直接的正向影響作用。

本研究的概念模型如圖1所示。

圖1 影響農產品網絡顧客購買意愿的情境因素研究的概念模型

四、研究方法

（一）量表設計與變量測量

本文的量表設計首先立足于研究目的，并以國內外成熟的量表為基礎，剔除預調研階段信度和效度較差的題項，最終形成正式的量表題項。網站因子的測量借鑒 Koufaris等［16］、Yu-Hui等［36］、吳佩勛等［37］、焦勇兵等［38］、Yang等［39］、McKnight等［40］的研究，從感知易用性、感知有用性、感知樂趣性以及感知安全性等方面進行設計。參照因子的測量借鑒Koufaris等［16］、Kim等［41］的研究，從賣家聲譽以及社會推薦等方面進行設計。促銷因子則是借鑒Wulf等［42］、Cho等［43］的研究，從優惠待遇和切實獎勵等方面進行設計。條件因子的測量借鑒許慧［44］的研究，從可利用時間方面進行設計。顧客信任的測量借鑒Kim等［45］的研究，包括誠意和能力兩個方面。農產品網絡顧客購買意愿的量表設計借鑒Boulding［46］、鄭麗鳳［47］、趙曉飛等［48］的研究。本研究的程度測量運用的是Likert 5點量表，1至5分分別表示“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”。

（二）數據收集與樣本描述

為使被調研者免受地域限制，本研究的調查問卷采用在線發放方法。正式問卷調查工作從2016年6月20日開始，截至2016年7月31日，共發放590份問卷，回收有效問卷440份，有效率為74.58%。

據表2顯示，被調查者的性別比例相差不大，女性（56.8%）略多于男性（43.2%），年齡在19～35歲占到了總樣本數量的94.6%。90%以上的被調研者是大專及以上的學歷，其中大專、本科學歷占總數量的53.6%。每月可支配收入為1 501～6 000元的占比為64.5%。調研樣本偏80、90后，受教育程度普遍較高，他們樂于接受新鮮事物，是使用網絡或手機等移動終端網購農產品的主流用戶群體。從樣本整體來看，這與我國互聯網絡中心（CNNIC）在《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出的當前網購人群特征基本一致，樣本具有較好的代表性。

表2 樣本特征描述性統計

五、實證分析

（一）測量模型的信度與效度分析

本研究采用Cronbach’sα系數來檢驗量表的信度，Cronbach’sα系數大于0.70表明信度水平較高。至于效度，本研究在預調研階段利用SPSS21.0軟件對數據進行因子分析，采用主成分分析法，利用最大方差旋轉法進行正交轉軸，得到6個構面，分別是網站因子（感知易用性、感知有用性、感知樂趣性以及感知安全性）、參照因子（賣家聲譽、社會推薦）、促銷因子（切實獎勵、優惠待遇）、條件因子（可利用時間）、顧客信任以及購買意愿。在正式調查問卷的數據分析階段，本文采用驗證性因子分析（CFA）來檢驗量表這6個構面的收斂效度和區別效度。對于收斂效度，本研究主要采用 Fornell［49］以及 Hayes［50］的標準：（1）標準化的因子負荷量（STD.）大于 0.5，且達到顯著水平（P＜0.05）；（2）組成信度（CR）大于0.6；（3）平均變異數萃取量（AVE）大于0.5。對于區別效度，本研究主要采用信賴區間法［51］，如果各構面之間的相關系數的置信區間未包含1，為完全相關，即代表各構面之間具有區別效度。AMOS bootstrap提供了2種信賴區間的估計方式，一種是Bias-corrected Method估計，另一種是Percentile Method估計。

通過整理修正，所得測量模型的信度及效度的檢驗結果如表3、表4所示。從表3和表4可看出，（1）各構面的Cronbach’sα系數均在0.7以上，說明量表信度較好。（2）所有題項的標準化因子載荷（STD.）均大于0.5，且達到顯著水平；各構面的組成信度（CR）均大于0.6；各構面的平均變異數萃取量（AVE）均大于0.5；修正后的測量模型的擬合度指標基本達到了結構方程模型建議值的要求（1＜χ2／df＜5，GFI、AGFI大于 0.8，CFI、TLI（NNFI）大于0.9，RMSEA小于 0.08）；AMOS Bootstrap計算出的各構面之間的相關系數在95%的置信區間內均未包含1，表明測量模型具有較好的收斂效度和區別效度。

（二）結構模型估計與假設檢驗

本文利用AMOS 21.0軟件中的最大似然估計法（ML）對概念模型進行估計，這種方法一般要求觀察變量與樣本量比在1∶10以上［52］。本文的觀察變量為35個，有效樣本為440個，符合ML估計法的要求。進一步運用AMOS 21.0軟件進行運算及模型修正，修正后得到的結構模型各項擬合度指標均符合結構方程模型的基本要求（χ2／df＝3.452，GFI＝0.938，AGFI＝0.889，CFI＝0.972，TLI＝0.957，RMSEA＝0.075），表明此模型可以接受。修正后的結構模型具體估計結果如表5所示。

表3 修正后測量模型的相關因素檢驗

表4 修正后測量模型的區別效度信賴區間

表5 修正后的結構模型估計結果

表5詳細列舉了假設驗證的結果，在P＜0.001水平下，情境因素中的網站因子、參照因子、促銷因子及條件因子顯著正向影響顧客信任，這就驗證了假設H1、H2、H3和H4；在P＜0.001水平下，顧客信任對消費者購買意愿有顯著的正向影響作用，這就驗證了假設H9；在P＜0.05的水平下，促銷因子對顧客購買意愿有顯著的直接正向影響作用，這就驗證了假設H7。除此之外，H5、H6和H8均未得到驗證，這也表明情境因素中的網站因子、參照因子及條件因子對購買意愿的直接正向影響作用并不顯著。各構面之間具體影響的重要性程度見標準化路徑分析（圖2）。

從圖2可看出，按照各情境因素對顧客信任的影響的重要性程度從高到低排列，依次是：條件因子、網站因子、參照因子和促銷因子。通過以上分析，情境因素（網站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對顧客信任有直接的正向影響作用，顧客信任直接正向影響消費者購買意愿。此外，情境因素中的促銷因子對消費者購買意愿的直接影響路徑是存在的，而情境因素中的網站因子、參照因子及條件因子對消費者購買意愿的直接影響路徑并不顯著；但情境因素中的促銷因子通過顧客信任繼而影響消費者購買意愿的間接影響路徑還未可知；情境因素中的網站因子、參照因子及條件因子通過顧客信任再影響消費者購買意愿的間接影響路徑還不清楚。因此，本文接下來將對顧客信任的中介作用進行檢驗，探討其在情境因素對農產品網絡顧客購買意愿影響過程中的中介作用程度。

圖2 結構模型的標準化路徑系數

（三）中介作用檢驗

為檢驗顧客信任在情境因素對農產品網絡顧客購買意愿影響中存在的中介效應，根據Hayes［50］的建議，采用Bootstrap技術，設定樣本量為2 000，信賴區間設定為95%，本文從兩個方面計算顧客信任的中介效應是否顯著：（1）重新估計間接效果的信賴區間及標準誤差；（2）估計間接效果的標準誤差以及非標準化系數（點估計值），在前兩者基礎上計算間接效果的顯著水平（Z值）。具體檢驗結果如表6所示。

表6 中介變量報告表

從表6可看出，（1）在情境因素（網站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對農產品網絡顧客購買意愿的間接影響檢驗中，Bias-corrected和Percentile置信區間均不包含0，且Z值都大于1.96，說明間接效應存在，也就是說顧客信任在各情境因素對農產品網絡顧客購買意愿的影響中均存在中介效應。（2）情境因素（網站因子、參照因子、促銷因子和條件因子）對農產品網絡顧客購買意愿的直接影響檢驗中，網站因子、參照因子以及條件因子的Bias-corrected和Percentile置信區間均包含0，且Z值均在1.96以下，即顧客信任在情境因素中的網站因子、參照因子以及條件因子對農產品網絡顧客購買意愿的影響中存在完全中介作用；而促銷因子的Bias-corrected和Percentile這2種置信區間均未包含0，且Z值大于1.96，表明顧客信任在情境因素中的促銷因子對農產品網絡顧客購買意愿的影響中存在部分中介效應。

六、研究結論、啟示與不足

（一）研究結論

本文針對運用情境因素分析網購意愿的理論研究的不足以及越來越多的企業尋求利用情境因素作為增加消費者網購意愿的新工具這一現實需要，基于S-O-R模型，探討了情境因素對農產品網絡顧客購買意愿的影響及作用機理，并分析了顧客信任在情境因素對農產品網絡顧客購買意愿影響過程中的中介作用情況，為之后的學術研究提供了一個從情境因素視角分析農產品網絡顧客購買行為和意愿的研究框架，豐富了當前農產品網絡顧客購買意愿的相關研究。本文的研究結論如下：第一，促銷因子一方面直接正向影響農產品網絡顧客購買意愿，同時還可以通過顧客信任這一中介變量間接地影響農產品網絡顧客購買意愿；第二，網站因子、參照因子以及條件因子雖然不會直接影響農產品網絡顧客購買意愿，但卻會通過顧客信任這一中介變量間接地影響農產品網絡顧客購買意愿；第三，顧客信任在情境因素中的促銷因子對農產品網絡顧客購買意愿的影響中存在部分中介作用，在情境因素中的網站因子、參照因子以及條件因子對農產品網絡顧客購買意愿的影響中存在完全中介作用。

（二）營銷啟示

根據研究結論，結合當前移動社交購物特征，提出以下幾點建議：

1.構建C2B商業模式，推行農產品私人定制化

C2B商業模式是指在互聯網技術的幫助下，將用戶需求前置，支付預付款之后，商家按消費者需求來進行定制化生產，即：需求—產品—消費。例如生鮮農產品電商可以在其網頁店鋪構建一個用戶購買欄目，定期在該欄目上發布可以定制化生產的產品，以豬肉類電商為例，電商在該欄目上定期發布可認養的豬種，用戶付完預付款之后便可認領，電商將小豬交給養殖場或是農場代為飼養，用戶可以實時觀看到小豬成長的視頻，從而增加其娛樂性的購物體驗。這種完整的農產品消費鏈模式有利于保證產品的銷售渠道和銷售價格，且這種真正將“私人農場搬到手機”的定制化模式使用戶體驗大大提升，商家也會實力圈粉，贏得消費者的穩固信任，退貨率也會大大降低。

2.打造“網絡社區+線下體驗”的運營模式，加強“口碑效應”

根據本研究調研樣本獲悉農產品電商的目標客戶群體多數是80、90后年輕女性，該群體樂于接受新鮮事物，比較注重家人飲食健康，且喜歡參與網絡社區互動交流。因此，農產品電商賣家要精準定位其自身的目標客戶群體，在線上可以從這些目標客戶或是潛在客戶中挑選一些初始用戶，并將其聚集起來構建一個網絡社區平臺，通過一些好玩的方法吸引他們更多地參與社區交流互動，感情涉入越多，歸屬感就越容易產生。在線下可以組織社區用戶參觀農場，安排一些“親子體驗農場一日游”等相關體驗活動。一般情況下，顧客擁有好的購物體驗后將會迎來持續的消費力，而且他們還會將自身的購物體驗在其社區圈進行“病毒式”宣傳推廣，有利于提升其他潛在客戶對商家的信任程度，增加購買意愿。這就是所謂“拴住一個人就可能會拴住一家人，更有可能會拴住一群人”的口碑推薦的魅力所在［53］。

3.構建農產品可追溯系統，提高顧客信任度

食品安全問題一直為人們所關注，農產品電商應積極自建或是與第三方平臺合作構建農產品可追溯體系，以達到種植／養殖可追溯化，流程檔案透明化，從而實現農產品信息共享。通過這一手段，將每個農產品從誕生起，建立唯一的檔案資料，可24小時持續觀察農作物情況，保證養殖／種植、加工、配送、銷售等各環節的監測可追溯，實現從農場到餐桌的無縫對接。農產品可追溯系統集成整個供應鏈的全部環節，實現一體化動態實時監測，真正做到用戶、農場、賣家三者之間的相互監督促進，消費者可通過視頻直播親眼見證農產品生產、加工和運輸全過程，這樣的信息對稱化會使顧客信任度得到大大的提升。

4.合理利用消費者的閑暇時間，創新促銷方式

當消費者購物的可利用時間較少時，消費者會倍感壓力，對商家的信任程度和購買意愿往往會大打折扣，因此農產品電商可以適時地開展促銷活動，充分利用消費者網購農產品的可利用時間。如可選擇在晚上消費者的下班時間或是節假日開展促銷活動，消費者有充裕的時間對商品的信息進行比較、選購，這樣可以增加消費者對農產品電商的了解程度，提升其信任程度，從而增加消費者的購買意愿。針對農產品的特殊性，農產品電商可以創新促銷方式，例如豬肉電商在用戶領養的小豬成熟之后，可以為用戶提供多樣化的提肉方式和豬肉卡促銷，也就是相當于會員優惠券，用戶在線下商店可憑該卡享受到價格折扣、節假日禮品贈送或“農場采摘游”之類的新型促銷體驗模式。

（三）研究不足

第一，由于各種條件限制，樣本的選取存在局限性。本文選擇的是在線調查方式，雖不受地域限制的影響，但可能在樣本的廣泛性上存在一定的誤差，這可能會影響研究結論的精確性。后續研究可考慮擴大調研范圍，從而進一步檢驗研究模型。第二，研究內容較淺，有待進一步深入研究。本研究結合情境因素對網購環境下的S-O-R模型進行了一定的調整，構建了情境因素對農產品網絡顧客購買意愿的影響模型，由于本研究選取的變量較少，研究角度不夠全面，在后續的研究中應考慮選擇取更多的變量或從其他新的視角進行更深入的研究。