淺談特色農產品自媒體營銷策略

余建平

淺談特色農產品自媒體營銷策略

余建平

（永州職業技術學院財經系湖南永州425100）

永州市特色農產品自媒體營銷過程中存在著品牌意識有待提升、價格策略有待優化、技術運用存在困難、消費者對產品質量擔憂、監管工作有待健全完善等問題。文章提出了進一步提升品牌意識、打造本地品牌、運用多種手段、優化價格策略、加大政府投入、確保技術支持、建立健全法律法規、加強監管工作等策略，以確保永州市特色農產品自媒體營銷能夠充分發揮效益并促進產業與地方經濟社會健康發展。

永州；特色；農產品；自媒體；營銷

市場經濟的不斷發展促使農產品營銷策略不斷調整創新，隨著我國農業發展市場化程度不斷提高、宏觀經濟進入新常態以及自媒體技術與產業的迅速發展，傳統的農產品營銷策略已經難以適應新的市場經濟形勢、農產品營銷策略創新以及互聯網與自媒體技術所帶來的變革的現實需要，新形勢要求對農產品的營銷策略進行創新。湖南省永州市的特色農業發展對于地區經濟發展有著突出的貢獻與作用，但是由于種種原因，永州市特色農產品發展存在著諸多制約因素。本文對永州市特色農產品自媒體營銷策略進行了探討，旨在為新時代永州市特色農產品營銷策略創新起到一定理論與現實層面的作用。

1 永州市特色農產品自媒體營銷特點分析

1.1 永州市特色農產品基本情況

永州市位于湖南省南部，地勢三面環山、地貌復雜多樣，是農業大市，名優特農產品豐富，已經形成糧油、畜禽、果蔬、竹木、烤煙、茶葉、藥材等七大優勢產業，特色產品主要有江永香柚、異蛇酒以及道州灰鵝等。2018年，全市“新增高標準農田5萬畝，大宗農產品生產穩定提質。新創市級農業標準化示范基地（場）65個，新認證‘三品一標’農產品138個。省級以上龍頭企業發展到52家，農產品加工業銷售收入達到660億元。全省首個市級全品類農業公用品牌‘永州之野’成功發布，并躋身全國農業公用品牌影響力‘十強’。回龍圩柑橘獲第16屆中國國際農產品交易會“十佳優質農產品”稱號。”[1]

1.2 永州市特色農產品自媒體營銷特點

1.2.1 平民化、個性化的特點

隨著互聯網技術的發展以及互聯網產品的普及，人類生活發生了天翻地覆的變化，信息傳播隨著互聯網時代到來重新回到了人際傳播的模式，人們獲取信息的來源逐漸轉向互聯網；同時，隨著技術手段的進步，信息來源逐漸由主流媒體向以自媒體為代表的個體轉變。自媒體及以自媒體為傳播媒介的商業營銷模式在人們的日常生活中產生并迅速蔓延發展，平民化進程在互聯網時代下不斷加快；此外，由于自媒體營銷依賴于人際之間信息的傳遞，在傳播內容、銷售渠道等方面有著極強的個體性，代表著營銷主體的主觀思想，個性化特點也愈發突出。

1.2.2 低門檻、易操作的特點

互聯網技術的發展是的“一切皆有可能”，在各類自媒體軟件或平臺上，只需要簡單的注冊即可擁有自己的“媒體”，并且可以通過發布文字、圖片或視頻等信息宣傳介紹自己的產品，進入門檻以及信息發布與傳播門檻相比于傳統媒介時代都大幅降低；同時，隨著移動終端的普及及其應用技術的不斷優化，加之人們對移動終端運用技術的掌握，對于各個主體而言自媒體媒介操作越發簡單便捷，更加容易操作。

1.2.3 交互強、傳播快的特點

自媒體營銷模式打破了傳統營銷模式在時間及空間上的限制，信息發布與傳播更加快捷，買賣雙方之間的交互更為便利，頻率大幅提升，信息傳播的速度大大提高，信息的時效性得到了明顯增強，交易時間大幅縮短，有效地避免了因產能過剩或不合符時令而導致的產品滯銷等損失，有效地滿足的市場需求，市場主體在信息傳播與交互充分提升的同時，其收入也得到了有效提升。

2 永州市特色農產品自媒體營銷面臨的問題

2.1 品牌意識淡薄

雖然農業是優先發展的基礎產業，但是農業在我國長期處于相對較低的地位，客觀上造成了經營主體在農產品品牌的打造上下的功夫不足，品牌意識較為薄弱，更多地將農產品作為單純的普通商品進行銷售，缺乏辨識度，也難以獲得消費者的認可及其所帶來的產品的忠誠度，還導致產品利潤相對較低，擴大再生產難度加大；盡管自媒體技術與平臺豐富了永州市特色農產品營銷方式，也使營銷手段實現了創新，在一定程度上使永州市特色農產品的銷售更為便利，但是經營主體仍然沒有將精力放在品牌的打造、維護與發展上，品牌意識有待提升，產品忠誠度較低，效益還有進一步提升的空間。

2.2 價格策略有待優化

由于我國幅員遼闊，加之農業作為基礎性產業，在最廣泛的地區內存在，使得農產品存在一定的同質化現象，永州市的糧油、畜禽、茶葉等產品也可能是其他地區的特色產品；同時，由于不同區域農產品價格收到多重因素的影響，差異相對較大，永州本地經營主體在價格策略上還有待進一步優化，不同的細分市場中的價格策略與促銷策略有待進一步提升，自媒體平臺信息交互性強、傳播速度快的優勢沒有有效轉變為中間成本降低的助推器，價格層面的競爭力相對較弱，產品成本有待進一步降低。

2.3 技術運用存在困難

一方面是經營主體尤其是農民群體自媒體營銷的專業知識相對較為匱乏，農民群體文化程度相對較低，對于互聯網、電商、自媒體等等信息與知識的了解尚且處于初級階段甚至從未聽說，其營銷模式仍以傳統的營銷模式為主，新的營銷模式與專業只是知之甚少，利用新技術把握市場信息的能力較弱，生產、銷售等過程相對滯后于市場且存在盲目性，實現特色農產品自媒體營銷進程較為緩慢；另一方面是在相對落后的地區，“信息孤島”的情況仍然存在，信息不對稱情況仍然未能夠有效緩解與消除，使得經營主體尤其是農民群體難以按照市場需求等情況即使調整營銷策略，不僅在新媒體營銷層面的效果不佳，甚至是在傳統營銷模式下，其產品的銷售情況也不甚良好，加之農村基礎設施條件相對落后，與互聯網、自媒體等相關的基礎設施建設還有待加快，使得之在技術運用方面較為落后，也限制了自媒體在特色農產品營銷上的作用。

2.4 監管工作有待完善

自媒體平臺自身相比于傳統的營銷媒介而已，其監管工作缺乏相應的法律法規予以保障，在自媒體平臺營銷的產品在訂單確定、費用支付、產品安全等方面沒有嚴格的保障，容易導致產品質量不合格、欺詐經營等現象，嚴重影響了消費者對產品、商家的新人，影響了新媒介對產品銷售的積極作用。此外，農產品的安全問題是民生大計，尤其是永州市特色農產品中有許多是與人們日常生活息息相關的產品，無論是“舌尖上的安全”還是“鼻尖上的安全”都舉足輕重，加之消費者的健康意識不斷提升，使得其對產品質量安全的要求愈發提高；由于自媒體平臺上進行營銷的產品缺乏監管主體對產品安全的檢測，以及消費者對相關單位部門出具的證明存疑，使得消費者在消費時心有顧慮，加之品牌效應相對不足，使得消費者對產品質量始終存在疑慮，影響了其購買的預期。

3 永州市特色農產品自媒體營銷的策略建議

3.1 強化品牌意識，打造本地品牌

品牌是產品獨特的識別標志，也是保證產品利潤的重要工具，更是經營主體的無形資產；永州市擁有茶葉、糧油等幾句特色的農產品，擁有全省首個市級全品類農業公用品牌“永州之野”，有條件也有必要進一步提升品牌意識，打造屬于永州本地的特色品牌，通過品牌的打造得到消費者的認可，進一步提升產品的用戶忠誠度，并利用自媒體平臺加以廣泛傳播并形成與其他地區類似產品的區別及比較優勢，進一步提高永州市特色農產品的品牌效應與價值，提升產品的效益。

3.2 運用多種手段，細化價格策略

永州市特色農產品自媒體營銷中的價格策略的重點是利用多種手段，充分發揮自媒體技術與媒介的作用，有效降低產品價格，提高產品銷量，增加產品收益。首先是要利用自媒體建立扁平的營銷渠道，將產品與消費者之間的層層經銷商壁壘打破，以最快的速度使產品到達消費者手中，從而降低成本、提高銷售效率；其次是加強與物流企業的合作，充分利用物流企業在產品儲存、流通等領域的作用，根據不同農產品的需求與特征，與物流企業合作，為消費者提供個性化服務，從而形成比較優勢，提高產品收益；最后是進一步完善O2O模式，加強線上與線下之間的融合，利用體驗式營銷與自媒體營銷相結合的方式，整合線上線下資源，將特色農產品的線下生產、加工與線上的銷售相結合，在擴大宣傳效果的同時，拓展銷售渠道，提高經濟效益。

3.3 加大政府投入，確保技術支持

永州市政府應當根據各地實際情況，有計劃有步驟地加快互聯網基礎設施的建設進程，同時加強對經營主體尤其是農民群體的指導培訓，建立健全溝通協調機制，定期與經營主體進行溝通。此外，政府在完善硬件設施、提升軟實力的同時，還可以利用自媒體對除特色農產品產業之外的其他產業的帶動作用，圍繞特色農產品產業，打造集物流、交通、餐飲、旅游等為一體的立體化產業，豐富特色農產品產業的產業鏈，延伸產業鏈條，從而在促進產業與經濟發展的同時，擴大就業、引進投資，最終實現產業的擴大再生產，實現地方經濟與社會的全面健康發展。

3.4 健全法律法規，加強監管工作

通過法律法規的不斷建立健全，加強對自媒體的監督管理，確保特色農產品在自媒體平臺銷售過程中在訂單確定、費用支付、產品安全等方面得到充分保障，從而贏得消費者的信任與青睞；同時，對欺詐行為、產品質量不合格等現象進行嚴懲，充分凈化線上與線下環境，力求以最優質的產品、最安全的渠道、最合理的價格實現永州市特色農產品在自媒體平臺上的發展，從而提高產業發展效益，切實有效地增加經營主體尤其是農民群體的收益。

4 小結

農產品因為其生產、銷售環境以及產業歷史發展情況等因素，在市場經濟體系中往往處于相對劣勢的地位，加之基礎設施與配套技術、經營群體綜合素質等條件相對落后，使其發展較為緩慢。利用自媒體平臺與技術，輔以永州市獨特的農產品資源稟賦，通過打造品牌、優化價格策略、確保技術支持、建立健全監管機制等方式，在多元主體的共同努力之下，永州市的特色農產品產業必然會在自媒體時代下應答巨大發展，也必將帶動地區經濟社會各個領域的快速發展。

[1]顧煥,許傳久.淺析農產品自媒體營銷問題及對策[J].納稅,2018,12(33):296.

[2]孫奧.自媒體時代下農產品微商的困境與出路[J].當代經濟,2018(17):86-87.

[3]黃剛.自媒體環境下的農產品營銷策略[J].企業改革與管理,2017(14):105.

[4]盧素蘭,劉偉平.自媒體時代:健康信念與綠色農產品消費行為研究——基于中介效應及結構方程模型[J].福建論壇(人文社會科學版),2017(02):59-67.

[5]張媛.“互聯網+”時代下農產品自媒體營銷的發展研究[J].新絲路(下旬),2016(12):72-73.

[6]魏浩,李英.自媒體時代農產品微信營銷模式研究[J].農村經濟與科技,2016,27(21):116-117.

[7]永州市2019年政府工作報告(全文).http://www.yzcity.gov.cn/cnyz/zfgzbg/201902/9b4d8e9e3ed84fcba7a022641f683932.shtml

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.05.47

湖南省永州市指示性科技計劃項目（2018ZD48）。

余建平（1973- ），男，湖南永州人，講師，研究生，研究方向：金融學。

F323.7

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2095-1205(2019)05-81-02