輕奢皮具品牌的市場現(xiàn)狀及對策

曹貞貞

輕奢皮具品牌的市場現(xiàn)狀及對策

曹貞貞

（湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院湖南益陽413000）

當(dāng)前消費者對商品消費形成了個性化、多元化的需求，傳統(tǒng)的輕奢皮具市場已不能滿足消費者影響了市場的發(fā)展，因此有必要創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計理念，重塑輕奢皮具品牌。現(xiàn)階段，我國中產(chǎn)階層家庭數(shù)量增多，巨大的消費市場非常有利于發(fā)展輕奢皮具品牌。文章分析了發(fā)展輕奢皮具品牌的背景，論述了市場現(xiàn)狀，針對存在的問題提出了發(fā)展對策建議。

輕奢皮具；發(fā)展現(xiàn)狀；存在問題；解決對策

1 輕奢皮具品牌的發(fā)展背景

現(xiàn)代人追求高品質(zhì)的生活，即追求“輕奢”的生活態(tài)度。在此背景下輕奢品應(yīng)運而生，其充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人的消費觀念、時尚定位。從品質(zhì)、設(shè)計元素等層面分析奢侈品、輕奢皮具品具有一定相似之處，但是后者更加強調(diào)性價比，而非前瞻性的設(shè)計，其價格沒有奢侈品的昂貴，普通小資人群也可消費得起，通常在2 000～1萬間。一般認為皮具品牌的價格區(qū)間在此范圍內(nèi)，就可被定義為輕奢皮具品了。

不同的品牌意味著其品牌具有不同的設(shè)計特色、文化特色。歐洲設(shè)計業(yè)最為發(fā)達，且諸如蘭姿、瓏驤、芙拉等均屬于老品牌；莫斯奇諾、品高等品牌成立的時間較晚。客觀上說歐洲國家之所以較早形成品牌的概念，是因為其皇室貴族對服務(wù)的要求較高。其中法國的蘭姿、瓏驤不僅具有悠久的歷史，且其服飾重視實用性、經(jīng)濟性。莫斯奇諾是意大利著名的品牌，其設(shè)計以搞怪、幽默為主要元素。

從歷史上看，美國的時間較短，但是其匯集了各人種，加之并未延續(xù)貴族、皇族傳統(tǒng)，所以從某種意義上說美國并沒有“奢侈品”的定義，形成了諸如凱特·絲蓓（風(fēng)格以甜美、柔和為主）；馬克·雅各布（追求浪人時尚）；菲利林 3.1（富有現(xiàn)代感）等輕奢皮具品牌。在這些品牌中歷史最為久遠的是蔻馳。而凱特·絲蓓、菲利林 3.1、邁克高仕等設(shè)計師品牌的發(fā)展時期均較短。

縱覽亞洲服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域不難發(fā)現(xiàn)日本的服飾設(shè)計水平較高，但是鮮少有輕奢皮具品牌。總體上說亞洲的輕奢皮具行業(yè)要遠滯后于歐美國家。其中新加坡的輕奢品牌代表主要有Charles & Keith、SamanthaThavasa等，這些品牌都講究設(shè)計可愛、甜美，且其產(chǎn)品更新速度快，價格較低，充分體現(xiàn)了輕奢品與快時尚的特點。此類新興皮具品牌普遍是以“輕奢”進行定位的。國內(nèi)方面，迪桑娜是我國最著名的輕奢皮具品牌，御匠品牌（紅谷旗下的產(chǎn)品）。

中產(chǎn)階層是輕奢品消費市場的主要消費者。近年來我國經(jīng)濟發(fā)展良好，具有廣闊的空間發(fā)展輕奢品消費市場。雖說我國直到近幾年才引入輕奢文化，但是已經(jīng)形成了龐大的消費群體。這充分說明我國具有較大的潛力、空間發(fā)展輕奢皮具品牌。

2 輕奢皮具品牌的市場現(xiàn)狀

經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展，當(dāng)前我國的輕奢皮具品牌已經(jīng)漸處低迷狀態(tài)，其銷量增長幅度較慢。比如曾經(jīng)利潤非常高的邁克高仕、蔻馳雖總體處于上升的趨勢，但是已經(jīng)出現(xiàn)銷量問題。就各大輕奢皮具品牌來看，芙拉不僅沒有同行業(yè)一樣進入低迷期，相反的還表現(xiàn)出強勢的發(fā)展趨勢；2015年，其全球總業(yè)績增長了30 %以上，其銷售額達到3.39 億歐元。上述兩個輕奢皮具行業(yè)針對品牌現(xiàn)狀，采取并購的策略。

輕奢皮具品牌普遍具有顯著的風(fēng)格特點。比如曼蘇麗爾、索菲·休姆等品牌并未受到輕奢市場低迷的影響，其官網(wǎng)上還時不時的發(fā)布新的款式。但是還有很多原本屬于大品牌后期忽視了設(shè)計、品牌形象等方面的問題，過于強調(diào)銷量，僅采取簡單的方式制作產(chǎn)品，其工藝設(shè)計通常較為簡單，未能凸顯工藝美感、時尚度。另外“折扣線”的產(chǎn)品無論是外觀還是產(chǎn)品質(zhì)量均不符合輕奢品的形象特點，一定程度影響品牌形象。當(dāng)下整個輕奢皮具市場的競爭十分激烈，所以更應(yīng)科學(xué)的采取促銷策略。

部分學(xué)者基于國內(nèi)奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀研究輕奢市場。通過研究普遍認為隨著消費者需求的變化以及低迷的奢侈品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，加之城鎮(zhèn)居民收入越來越多，必然會一定程度釋放輕奢市場消費。這充分說明國內(nèi)的輕奢皮具行業(yè)市場發(fā)展良好。當(dāng)下國民經(jīng)濟發(fā)展良好，人們的收入水平、物質(zhì)生活都有了質(zhì)的提升，消費心理與消費行為各方面也發(fā)生了翻天覆地的變化。炫耀性消費已經(jīng)逐漸被理性消費所取代，消費者越來越追求性價比高的輕奢皮具產(chǎn)品。毋庸置疑輕奢皮具行業(yè)同其他行業(yè)一樣也曾經(jīng)經(jīng)歷快速發(fā)展的階段，然而當(dāng)前國內(nèi)外的產(chǎn)品均已經(jīng)進入瓶頸發(fā)展期了。在此背景下各品牌積極尋找新的突破，總體上說國內(nèi)的該領(lǐng)域發(fā)展勢頭良好，具有較大的發(fā)展空間。

3 應(yīng)對社會需求和未來發(fā)展的策略建議

輕奢皮具品牌首先應(yīng)該明確品牌定位，消費群定位，這是實現(xiàn)后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之所在。通過精準(zhǔn)定位，重視輕奢皮具品牌的差異化特質(zhì)，區(qū)別其他品牌，減少正面沖突的形成。建議先以一個大的方向進行定位，即相當(dāng)于確定樹的主干，之后在進行精準(zhǔn)的定位，即確定樹丫，最后確定產(chǎn)品的樹葉，即實現(xiàn)精準(zhǔn)定位。通過此種方式有助于形成豐富的品牌定位，靈活定位品牌，實現(xiàn)最大化品牌利益，更有利于吸收消費者。

設(shè)計制作方面，可固化運用某種工藝以提升制作輕奢皮具品牌的水準(zhǔn)，凸顯其品牌個性。為了解決消費者審美疲勞的問題，可引入創(chuàng)新性的設(shè)計，具體可圍繞色彩、材料以及設(shè)計元素等各個層面入手，形成全新的設(shè)計風(fēng)格，讓消費者得以獲取不同的感受。總體上說消費者的消費需求不再僅僅追求虛榮心的滿足，而是更加強調(diào)人文關(guān)懷。輕奢皮具品牌應(yīng)該順應(yīng)此種轉(zhuǎn)變，立足產(chǎn)品設(shè)計更具個性化、年輕化的產(chǎn)品設(shè)計，豐富品牌文化內(nèi)涵，創(chuàng)新設(shè)計，重塑品牌形象。另外，隨著人們收入的增加，部分青睞輕奢皮具的消費者可能會轉(zhuǎn)變成為奢侈品消費者，由此可進一步擴大產(chǎn)品線，在提升品牌形象的同時，減少消費者轉(zhuǎn)移的情況。雖說快時尚產(chǎn)品具有較高的時尚度，但是由于其更新速度快、質(zhì)量偏低，所以使用期通常較短。輕奢皮具品牌應(yīng)該直面時尚產(chǎn)業(yè)所帶來的沖擊，充分發(fā)揚自身優(yōu)勢，設(shè)計出具有個性化設(shè)計、質(zhì)量高、使用期限較長的產(chǎn)品。

毋庸置疑國外由于較早發(fā)展輕奢皮具，所以其行業(yè)形成了較為成熟的品牌。但是不可否認的是國產(chǎn)的輕奢皮具品牌也具有較高的競爭力。我國很多年輕的設(shè)計師被西方藝術(shù)設(shè)計所吸引，并游學(xué)到其他國家深造，進一步感受西方文化的差異性。基于此，設(shè)計師可充分融合我國傳統(tǒng)藝術(shù)與西方現(xiàn)代設(shè)計理念，并以此為靈感、品牌文化內(nèi)涵，融合設(shè)計，打造富有中國特色，具有競爭力的輕奢皮具品牌，為行業(yè)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4 小結(jié)

隨著消費者的消費需求、消費觀念的變化，特別是日愈年輕化的輕奢皮具消費品市場使品牌不得不面臨著全新的問題。這就要求輕奢皮具品牌適時調(diào)整、改變策略。可喜的是就現(xiàn)有社會形勢發(fā)展態(tài)勢來看，輕奢具皮品牌必將具有廣闊的發(fā)展空間，各大品牌應(yīng)該直面發(fā)展的瓶頸性問題，妥善解決，重視品牌，逐漸壯大輕奢皮具市場發(fā)展。

[1]劉夢媛,丁婉婧,謝玲,楊璐銘,姚云鶴.輕奢皮具品牌的市場分析與設(shè)計探討[J].皮革科學(xué)與工程,2019,29(03):63-68.

[2]段娜.淺析皮具品牌文化與裝飾細節(jié)的關(guān)系——以奢侈品為例[J].西部皮革,2017,39(21):64-65+96.

10.3969/j.issn.2095-1205.2019.05.50

曹貞貞（1982- ），女，漢族，湖南益陽人，藝術(shù)碩士，講師，工藝美術(shù)師，研究方向：箱包產(chǎn)品設(shè)計，皮具結(jié)構(gòu)與工藝，服裝設(shè)計。

TS563

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2095-1205(2019)05-86-02