數字媒體時代公益廣告的創新發展研究

□郭曉彬

我國在公益廣告領域深耕多年，建立了卓有成效的廣告制作模式，而數字媒體時代公益廣告的發展也迫在眉睫。數字媒體能夠為用戶提供非常豐富的信息內容，多種技術與全新理念的融合使得公益廣告內容與形式均發生了明顯變化，同時也幫助更多受眾參與到公益廣告設計環節，他們提出創意、想法和需求并享受互動帶來的快樂。

一、數字媒體的特點概述

計算機與互聯網的發展使得人們信息獲取與信息交流方式發生了根本性改變，文字、圖像、聲音、影像等媒體形式開始全面進入人們的生活，數字媒體成為媒體行業發展的新標桿，用戶需求與想法在數字媒體發展進程中得到了充分滿足，最終形成了以受眾為中心的媒體環境[1]。北京大學教授李思成在研究中指出：數字媒體建立于信息技術與互聯網基礎之上，交互性、體驗性與實時性是數字媒體的典型特征，全新的藝術營造方式使得數字媒體具有更加廣闊的發展空間。圍繞數字媒體特點展開分析能夠發現，數字媒體的體驗與交互使得用戶與作品間構建了良好互動關系，傳統媒體下用戶只能被動接受信息，而數字媒體時代用戶能夠針對作品提出自己的想法和意見，為作品發展提供創意和思路。其主要特點表現在以下方面。

(一)交互性。數字媒體打破了傳統媒體的固有格局，傳統媒體開始積極向新媒體方向轉變與融合，受眾在媒體參與中的存在感不斷提升，良性互動推動了媒體行業的全面發展。數字媒體時代的信息傳播不再受到時間與空間限制，傳播者能夠通過互動活動更加準確地發展受眾需求，針對特定傳播對象展開準確分析，同步推動媒體行業的健康發展。

(二)數字化。數字化將海量信息有效收集并分類，利用計算機工具構建了全新的公益廣告，可以將真實畫面與虛擬畫面有效結合起來，描繪并創建不同尋常的世界。數字時代的媒體發展呈現全面數字化態勢，數字技術開始應用于新媒體和傳統媒體，包括公益廣告在內的媒體形式發生了根本性改變。互聯網、人工智能、大數據等技術在媒體中的應用推動了媒體數字化發展效率。

(三)受眾多元化。數字媒體時代的用戶可以通過多種渠道獲取信息，傳統媒體、新媒體在數字時代均占據了一席之地，為了進一步爭奪受眾，媒體必須要圍繞用戶需求展開深度研究，滿足用戶的不同需求。受眾多元化發展與交互性存在密切關聯，二者相輔相成，媒體能夠有效滿足用戶在購物、新聞閱讀、民生報道等方面的現實需求。

二、數字媒體時代公益廣告發展概述

(一)公益廣告概念界定。公益廣告重點關注民眾與全社會的熱點問題與普遍性訴求，廣告通過藝術性制作手法傳播某種有益于社會發展的觀念或理念，公益廣告本身不以營利為目標，它更加強調社會積極觀念的倡導與正能量的弘揚[2]。我國公益廣告在數字媒體時代吸收并借鑒了西方國家成功經驗，從平面媒體、電視媒體逐漸向多媒體方向發展，利用數字技術實現受眾的互動與參與，這也為公益廣告發展提供了促進作用，公益廣告注入了全新血液。

(二)公益廣告的創新原則。公益廣告的創新不僅局限于創作方式與創作內容的創新，更要圍繞數字媒體發展特性展開深度創新，重點關注用戶需求與媒體用戶互動，同時區分公益廣告與商業廣告的創新差異。公益廣告是為了引領社會發展，引導民眾心理向積極方向發展，通過正確輿論引導規范受眾行為，公益廣告的創新不僅要關注交互藝術發展方向，更要深入了解受眾心理，確保價值觀引導能夠發揮更加積極作用。由此可見，公益廣告的創新必須要圍繞受眾接受與受眾互動展開深入研究，確保公益廣告發揮應有啟發作用，為社會主義精神文明建設發揮積極作用。

(三)數字媒體時代公益廣告的創新方向。數字媒體時代的信息傳播更加高效，數字媒體交互藝術的發展進入了全新階段，公益廣告的創新必須要緊跟時代脈搏，充分呈現時代特征，將當今社會存在普遍性問題通過受眾樂于接受且樂于互動的形式展現出來，例如公共場所戒煙、交通文明行為規范、關愛社會弱勢群體、節能減排、反腐倡廉等內容都可以作為公益廣告的主要選題。近年來我國通過中央電視臺播放的公益廣告也能夠窺探一些公益廣告創新發展趨向，例如央視在2018年推出的綠色環保與低碳生活系列公益廣告就為生態文明建設營造了良好氛圍，社會民眾圍繞這個系列廣告展開了深入討論，媒體與受眾之間的互動進一步推動了公益廣告的創新發展。

三、數字媒體時代的公益廣告創新發展路徑選擇

(一)把握受眾需求，開展針對性公益廣告設計。數字媒體時代廣大民眾接受信息的途徑更加多元，用戶的不同需求都能夠得到較好的滿足，這也導致受眾對公益廣告的要求在不斷提高。數字媒體交互藝術指導下的公益廣告發展必須要順應民眾需求，這才能夠真正吸引用戶并發揮公益廣告作用與價值。中國經濟的高速發展使得人民物質生活已經得到了有效滿足，道德品質與價值倫理等精神文化需求是當今中國人的主要作用，更多的受眾的社會責任意識快速萌發，公益廣告也成為民眾關心社會并體現個人價值的主要途徑。因此媒體要準確把握受眾需求，有針對性地解決民眾需求，引發受眾關注并展開積極有效互動。例如北京電視臺在面對“扶不扶”討論非常激烈的情況時推出了一則公益廣告，倡導民眾在自我保護的同時勇敢伸出援手，這則廣告順應了受眾需求，觀眾在微博、微信等平臺展開了激烈討論，圍繞如何更好地幫助他人提出了多種切實可行方法。

(二)實現感官娛樂，引發觀眾深度理性思考。傳統媒體在數字媒體時代借鑒并參考了新媒體的創作方式與創作思路，無孔不入的廣告已經在很多人中產生了審美疲勞，為了更好地發揮公益廣告作用，媒體在廣告制作過程中必須要深度把握數字媒體的感官娛樂功能，通過色彩、聲音、圖像等滿足用戶的需求。例如中央電視臺制作的《打包篇》公益廣告，老人在患了老年癡呆后依然記得自己兒子最喜歡吃餃子，看似平常的事情卻深深打動了觀眾，引發了觀眾的情感共鳴，同時也使得觀眾更加深入思考該如何對待老人。高質量的公益廣告不僅能夠滿足觀眾的感官娛樂需求，更能夠引發觀眾的深度思考，它既體現了設計者對公益廣告創作的思考，更能滿足人們更高層次的心理與精神需求，受眾的自我認知與自我肯定是公益廣告交互目標實現的主要途徑，感官娛樂只能夠給受眾留下短時間的刺激，而深刻的內涵在引發觀眾深度理性思考的同時能夠給他們留下更為深刻的印象。

四、結語

公益廣告對社會正能量宣傳與道德規范塑造具有非常重要的作用，數字媒體時代的降臨使得公益廣告傳播途徑與傳播效率發生了質的改變，良好的互動性促使受眾更加有效地參與其中。媒體從業者要在數字媒體交互藝術相關理論的指導下圍繞受眾參與展開深度研究，推動公益廣告在全新形勢下的創新發展。