抖音產業鏈-短視頻娛樂孵化下的經濟效應

□李 穎 朱妍妍 張玥涵 趙 君

一、抖音的背景及特點

(一)背景。隨著移動網絡技術的發展,媒體產品也經歷了從圖文到視頻的演變,短視頻應時而生，自2016年起,短視頻行業呈火山爆發式發展,同年9月，抖音正式上線。抖音由今日頭條孵化而來，界面設計簡易,操作門檻低，用戶可以依據自己的興趣選擇自己喜歡的話題，隨時隨地進行拍攝，上傳到平臺上形成自己的作品，而且視頻時長不超過10秒。這樣的形式不僅降低了表達成本,還增加了表演內容的趣味性,吸引了大量受眾，在智能手機普及化的今天得到了快速傳播與發展,一躍成為如今最火的短視頻APP之一。

(二)特點。

1.社交性功能突出。抖音是一款創新型的音樂類社交軟件，用戶通過手機號碼、QQ、微信、微博賬號登錄,與通訊錄綁定,實現與身邊的朋友一起體驗抖音的樂趣，形成一個抖音分享的圈子,其推薦好友及邀請好友,附近視頻功能，實現抖音的社交功能，增加了社區氛圍。

2.操作簡易，內容豐富。相比于傳統視頻，抖音的拍攝制作要求低，只需要一部普通的智能手機便可完成一段15秒音樂短視頻,拍攝者可以通過調節視頻拍攝速度快慢、添加慢鏡頭、美顏等特效,讓短視頻整體呈現酷炫效果。

3.注重宣傳和話題營銷。抖音利用名人效應吸引大量的國民的關注，帶動了大量追求潮流文化的年輕群體參與，極大地擴大了自身的影響力。同時廣泛參與綜藝節目合作,不但與傳統電視臺合作,也與網絡公司合作，在網劇和綜藝中大量投放廣告，增加了自身的知名度。平臺上經常發布不同的話題和挑戰，刺激了用戶的參與，增加了用戶的活躍度，在用戶提高挑戰參與感的同時,相應地為抖音擴大了用戶規模。

二、抖音帶動的主要產業

抖音是現在幾乎人人都在使用的APP，而它的熱度也讓許多人發現了商機，這些獨具慧眼的人正在利用這樣的商機為自己帶來更多的財富，以下將介紹由抖音帶動的主要產業。

(一)抖店。“抖店”可以使本地商戶在抖音上進行營銷的需求得到滿足，通過“抖店”這一平臺，商家不僅可以將相關視頻進行集合，還可以通過網絡紅人拍攝視頻增加熱度使商家的視頻成為區域的“熱門”視頻，引起消費者的興趣。同時，消費者在線下到實體店進行消費的時候還可以領取到對應的優惠卡券，直接促進線下消費者的消費，形成營銷循環鏈條。當用戶瀏覽相關視頻時，能夠一鍵進入到品牌的專屬抖音界面，了解到抖店的更多信息，例如名稱、地址、距離、電話等信息，同時還能領到優惠卡券，這更激發了消費者的消費欲望。這一功能的加入不僅能集中線上用戶的消費欲望，更能將這種想法轉到實體店，實現商家在線下的門店的消費轉化。例如第一家“抖店”——古北水鎮，在春節假期期間，北京的古北水鎮這一景點利用“抖店”這一功能將線上與線下結合，讓古北水鎮成為了一個網紅熱門景點。活動期間，古北水鎮的頁面訪問環比增長540%，相關視頻播放環比增長260%，古北水鎮擁有了更多的熱度，同時這種熱度也給古北水鎮帶來了不菲的收入。在未來“抖店”這種區域化新營銷手段將會越來越完善，可以為商戶帶來更多的熱度和機會。

(二)電商。如果說“抖店”可以滿足本地商戶的線上營銷需求，那么抖音與電商的聯合則可以滿足更大范圍的營銷需求。電商可以通過拍攝小視頻來達到宣傳商品的目的，使消費者盡可能詳細地了解商品，引起消費者的購物欲望。當消費者產生了購買欲望后，不必再打開另一個APP去搜索商品，而是點擊頁面左下角“視頻中同款商品”的鏈接，可以直接跳轉到電商的銷售界面，可以將線上的熱度直接轉化為商家的收入。同時，抖音的用戶數量大，質量高，特別是女性用戶占大量比重。根據2月的報告，抖音用戶年齡主要為20～29歲，這一部分占比達60.7%，一二線城市用戶占比達38.8%，抖音的女性和年輕人用戶所比例都是最高的。從購買力和轉化能力的方面來說，抖音的流量質量是最高的。因此抖音和電商的結合，可以為電商帶來更廣范圍的影響和更多的熱度，從而為電商帶來更多的收入。

目前抖店和電商是抖音孵化下最成功的流量與收入轉化的產物，在未來的發展下這兩種產物會更加成熟。同時，獨具慧眼的商家將會發現更多的商機，使抖音可以帶動更多的產業，更好地完成從線上到線下的完美轉化。

三、抖音的商業模式發展的原因

如今抖音已經被大眾熟知，在抖音里隨便一滑就可以看到視頻發布者的好物分享等。基于抖音的瀏覽量特別龐大，上至老下至小，刷抖音的群眾可以通過點贊和評論來反映分享的好物的大眾接受程度。如果某物被大眾所喜愛，就可以引起從眾心理，去尋找這些物品并買下它們。甚至會引起大眾的盲目跟風，導致被炒火物品的供不應求直到完全脫貨。

抖音每天都會收獲一批不少的用戶，有許多抖音紅人每天也會收獲不少粉絲。商家通過邀請抖音里粉絲量多、視頻觀看量多點贊量多、值得大眾信賴的視頻發布者來推薦他們的商品，讓視頻發布者引導有需求的群眾前去購買，商家并給這些視頻發布者代言費。如果此商品被帶火了，那么商家和視頻發布者就是雙贏，這樣抖音就成了一個商業利器。所以抖音逐漸往電商方向發展，給不少電商主有更多的機會賺錢。

目前，抖音已經在廣告方面做出了一些成績，比如：抖音APP一打開就可能會出現全屏廣告，不過這些插入廣告都是通過較為有趣的視頻形式進行展現的，而且時間也只有幾秒，用戶不想看可以隨機劃過去，不會太影響用戶體驗。現在抖音可以根據人們在的地理位置推薦所在城市的廣告，還可以根據人們在淘寶里搜的物品通過抖音推薦相似的物品等。這樣是通過抖音用戶搜索過的歷史記錄來猜測抖音用戶的喜好。而且抖音只有十幾秒就能表達意思，所以一開始在抖音投放廣告比如今投放廣告要便宜，可是越來越多的生意人看中了抖音的商機，抖音的廣告席位就被很多生意人瘋搶，以至于抖音的廣告席位越來越貴，不過盡管貴，也有更多的生意人來投資，這樣抖音會有源源不斷的投資，抖音在取悅大眾的同時也是個吸錢的工具，抖音愈發強大起來，在人們的日常生活中占據了一定的地位。

抖音用戶在社交平臺上具有極強的交叉網絡效應，與電商和廣告商產生互動，在視頻娛樂的同時帶動線上線下消費交易，用戶和流量作為平臺最寶貴的資源以及其價格彈性高的特點，促使平臺將定價傾斜到新進入的兩邊用戶群上(廣告商和電商)。

四、抖音發展的劣勢

(一)抖音內在的劣勢。目前抖音自身的劣勢主要集中在過度依賴算法推送、傳播內容過度同質化與娛樂化。第一，抖音平臺目前同質化內容較多，容易引起用戶審美疲勞；第二，抖音算法的缺點主要體現在對用戶的推送上，抖音過度地依賴數據的收集，從而會忽視用戶喜好的改變，會使一些冷門的內容消失；第三，時間和內容大部分滿足用戶的需求，就會導致用戶日益沉迷于娛樂。

(二)抖音外在的劣勢。限制抖音發展的外在局限性主要集中在市場監管、業內限制傳播路徑、供小于需三部分。第一，由于監管不夠完善，導致某些用戶莫名地被封號、刪視頻，很容易打擊到一些新用戶的信心，使用戶留存率不高。第二，行業競爭主要集中在抖音的傳播路徑。抖音主要是通過自家平臺進行傳播，而且傳播途徑相對麻煩，這種非常不便捷的方式使很少有人再愿意在各大社交媒體上進行分享。第三，供需的不平衡，抖音用戶很多，生產者很少，這意味著早晚有一天會供需不平衡，會從而導致高質量的內容越發減少，使內容重復率不斷增加，會減少用戶的觀看量。

五、抖音發展的對策

(一)優化推薦機制。一是要對內容做一個分類；二是類似的內容在推薦上有一定的限制，比如同一用戶在一段時間內容不會看到類似內容(用戶收藏的內容除外)。

(二)拓展多元化內容。目前視頻內容的制作大多局限在配口型加動作上，背景音和背景音樂大多都是選擇好的，使很多音樂難以直接使用，這在一定程度上增加用戶的審美疲勞感，所以建議在內容上增加更加多元的元素，不要只局限在一類的音樂以及舞蹈上面，可以適當地加入一些冷門的內容，不只是當作一個娛樂資本進行運營。

(三)制定有效的宣傳戰略。抖音現在為了吸引更多關注，在一些熱門的綜藝節目中投放廣告來宣傳自己，使抖音受到廣大用戶的關注。同時抖音充分利用名人效應，邀請大量明星和網紅加入自己的平臺，通過借助名人達到引人眼球、增加用戶觀看量以及擴大影響等目標，并通過名人與觀眾的互動留住用戶。

(四)加強審核機制。抖音可以不定期對內容抽檢，低級內容管制，對于一些低俗內容進行下架處理，同時對出現問題的客戶加強審核。還可以估計客戶進行負面反饋，對舉報、負面反饋屬實的客戶給予一定的獎勵。

(五)加強有效監管。抖音的監管力度不強以及缺乏懲處力是抖音發展中遇到的首要問題。然而抖音這類的短視頻應當設立嚴格的規章和處罰力度，才能使抖音更加長遠地發展下去。抖音號碼的申請除了連接手機號之外，也應當連接個人的信息，切實將責任落實到個人，這有利于對于違反條例的人員進行懲處。