移動電商“互聯網+”營銷模式研究

□王立研

根據iMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2018年網絡零售市場總交易額將會突破76,900億元，移動端交易額達到57,370億元，占總市場交易額比例接近75%，同2013年同期比較，增長接近21倍。面對如此巨大的移動端市場，如何獲得更多的展現與流量，如何進行網絡營銷模式的轉變業已成為“互聯網+”背景下電子商務企業的核心任務。

一、移動電商“互聯網+”營銷渠道分析

得益于“互聯網+”的網絡流量紅利，許多電子商務企業都構建了企業官方網站、官方微博、微信公眾號及購物小程序，在利用這些平臺發布產品信息的同時，用于宣傳企業形象，提升公眾關注度，刺激消費者購買并提供良好售后服務等方面。

(一)傳統網絡營銷模式。

1.百度、谷歌推廣。提及網絡營銷，百度推廣無疑是網絡營銷的經典途徑。百度推廣因其全球第一大中文搜索引擎的引流能力，可以使企業推廣信息精準抵達目標客戶群。其點擊付費，推廣費用可控的人性化后臺能最大程度上保證企業每一分投入都發揮極大作用，是國內外企業在中國大陸推廣信息的可靠平臺。

谷歌推廣是按照推廣效果付費的境外搜索引擎，因谷歌在境外搜索引擎的市場占有率而獲得全世界大多數國家的信賴。其優質推廣模式可以使企業在做好產品的基礎上，用少量的投入面對大量的潛在客戶，能夠有效提升企業銷售業績及品牌知名度。

2.視頻廣告。2015年視頻網站之間的版權大戰、資本并購等賺足了大眾的眼球，各大視頻平臺紛紛推出創新類廣告形式。依據不同時段、不同節目的收視群體特征，推出能夠進行情景互動及多屏互動的“享看廣告”；后期植入的隨視購廣告；農夫山泉的溫暖式廣告等。在多種形式的視頻廣告創新的驅動下，視頻網站廣告的內容、技術、數據等共筑的視頻生態也已初見成效。

(二)移動端新興營銷模式。

1.新聞類APP。在當前資訊聚合時代下，網民的閱讀習慣已經從網頁端轉向了移動端APP。新聞類APP除重要新聞推送外，按照用戶閱讀習慣定制的個性化推薦是信息化時代的亮點。2016年起，鳳凰新聞、網易新聞、新浪新聞、搜狐新聞、今日頭條、騰訊新聞、一點資訊等市場份額競爭日益激烈。

2.微信公眾號。微信和QQ平臺均具有海量用戶，除交友等社交功能外，許多企事業單位及公司都建立了工作用的群，流量巨大。微信公眾號運營能力也超乎想象，動輒幾百萬、上千萬的融資都可以在微信公眾號中完成。不但是企業形象良好的宣傳平臺，也為運營者帶來幾萬至幾十萬的月收入。

3.新浪微博。商家和個人可以通過新浪微博平臺展示或發現各種產品及需求，在微博中，每一個粉絲都是企業潛在的營銷對象，隨著江小白酒、杜蕾斯廣告等微博經典營銷案例的成功，越來越多的企業將目光投向微博營銷，2018年新浪微博年總營收同比增長49%。微博流量在覆蓋主要城市外，原有的一些客戶結構正在調整，逐漸轉向電子商務，或微博電商，并逐漸覆蓋三線城市的客戶。

4.短視頻類平臺。短視頻平臺憑借其社交屬性、創作門檻低及碎片化特征已經成為人們手機中不可或缺的移動應用APP。隨著“抖音”帶貨能力、微視推出的“春節拜年”及其他平臺的“全民社會搖”、“冰桶挑戰”等活動帶來的巨大流量和社會話題度，短視頻市場在網絡營銷領域被推到了一個新的高度。

5.社區分享類平臺。在社交電商市場幾乎被微信及微博壟斷的時候，以“小紅書”、“蘑菇街”為代表的“社區+內容+電商”APP突出重圍，獲得社會廣泛關注。在穩定跨境購物項目后，這類移動電商傾向于女性顧客分享購物心得，時尚穿搭，在社區分享內容獲得巨大引流的同時，能夠顯著帶動平臺電商的銷售業績。其中一二線城市客戶以購買跨境商品為主，消費能力較差的三四線城市用戶數量有限。

二、營銷目標客戶群分類

(一)城市上班族。城市上班族是移動電商主要的目標客戶群之一，因為這個群體強大的購買力和經濟實力，無疑成為網絡銷售的主力軍，因而針對城市上班群承擔家庭責任較多的特點作出有針對性的營銷計劃十分必要。

(二)學生族。學生網購大軍，尤其是大學生網購力量驚人，針對大學生的消費特點、消費產品以及越來越多的大學生在家庭中所承擔的網購任務而制定針對性的營銷模式。

(三)老年群體。隨著中國社會的日益老齡化，在龐大的網絡消費群體中，老年消費者所占比例逐年增高。該群體因大多數在退休后成為純消費群體，多數老年人追求消費的便利性，注重商品價格，其消費受到網絡文字廣告的影響較小，受養生類視頻廣告影響較大，并追求消費的近距離，等待耐心普遍不足。在選擇營銷產品時多考慮產地直銷及視頻廣告途徑。

三、移動電商“互聯網+”營銷模式

(一)以數據為基礎，多種營銷途徑組合。在市場競爭日益激烈的今天，企業產品的營銷途徑變得更加廣闊。較之前單一的營銷模式及以百度推廣為主的網絡營銷模式相比，利用大數據分析主要流量渠道的營銷能力、營銷傾向及營銷規則，綜合運用多元化的“互聯網+”營銷推廣途徑已然是未來市場發展的必然趨勢。同時，企業尚需掌握引流平臺的用戶群體特征，用戶需求等信息，完成產品目標人群精準定位。拓寬營銷渠道，實現產品的推廣及宣傳。

(二)善用微信及微博營銷組合。微信和微博是當下最具影響力的社交媒體平臺。整合微信及微博平臺屬性及功能，開拓社交媒體營銷是很多企業都關注的問題。將微信及微博協同運營，發揮微博的傳播及廣告功能，宣傳企業形象，推廣品牌；再通過微信精準營銷給潛在客戶，并管理客戶及相關資源，不但能提高營銷效率，還能有效增加用戶粘性。

(三)短視頻跨平臺應用。2018年，短視頻行業競爭進入白熱化階段，內容制作者也偏向專業化運作。快手短視頻總注冊用戶數據已經超過7億，每天產生超過1,000萬條新視頻內容；抖音專注年輕人的15秒音樂短視頻社區；秒拍母公司一下科技已經完成E輪融資，投資方包括新浪微博、上海廣播電視臺等，能力不可小覷；騰訊旗下的微視，用戶可通過QQ、微信賬號登錄，將拍攝的短視頻同步分享到微信好友、朋友圈、QQ空間，引流量巨大。企業可以按照商品特點及目標用戶群將自己的產品有計劃性地投放到相應平臺進行推廣。

四、結語

本文在“互聯網+”背景下，通過分析當前移動電商“互聯網+”營銷渠道，按照企業產品特點及目標用戶群劃分原則，分析了移動電商“互聯網+”營銷模式，以期為移動電商企業提供參考及借鑒。