江西文化產業價值鏈升級平臺建設研究

□彭根來

一、引言

文化產業和其它產業主要的不同點表現在其內容價值的集聚，內容價值通過文化創意、藝術與工業設計等環節主要表達于產業價值鏈的首端，也延伸至價值實現的全過程。內容價值的實現不僅表現在其生產過程，也表現在市場接受的過程。在產品創意及其表達的過程中，對消費者的消費心理、消費習慣、文化背景和價值觀的考量，不僅影響到創意及其表達的自身效果，也影響到產品投放的直接效益。以電影業為例，據《新京報》報道，2019年一季度我國電影票房較去年同期減少16億，走進院線觀影人數大為下降，雖然個中原因有多種，但最根本的原因還是電影自身的吸引力不夠，內容價值和審美格調均無明顯創新，而觀影者觀影需求和審美要求都與日提升，對主要觀影群體的消費需求缺少動態監測，甚至在電影發行和宣傳環節都存在失誤。根據杰弗里·雷鮑(Jefferey F. Ray port)和約翰·斯維奧克拉(John J.Sviokla)提出的“虛擬價值鏈”的觀點，這種雙邊信息不對稱的狀態，是屬于價值增殖空間的市場拓展不夠，對電影消費市場信息的收集、組織和選擇等評估不足，價值鏈動態增殖能力較弱。格里芬(Gary Gereffi)提出的全球商品鏈理論(GCC)和全球價值鏈理論(GVC)也都特別重視價值增殖的特殊節點即采購者(消費者)，這些研究者都試圖從更加縱深和寬泛的界面，盡力拓展和延伸價值場域，從而獲得價值增殖。更重要的是，在不斷開放的市場空間內，通過打通各種關系壁壘，去引導價值鏈的擴張和升級，刺激并調控價值鏈平臺的建設，從而獲得更優的生產要素集聚，實現優勢互補和資源共享，實現效益最優化。

文化產品內容價值在市場接受的障礙，雖然表象于產品的質量差距，實際上是由于雙邊信息銜接溝通不暢，造成產品內容價值資源的缺乏，從而遠離消費者的消費需求。特別是在當今信息化網絡化時代，信息更新快捷方便，線上線下交流溝通頻繁，文化產品的消費者之間的距離遠小于消費者和生產者之間的距離，在消費理念、觀念和審美要求上的升級訴求，實際上超越生產者的供給標準時，產品的供給已經成為消費的負荷而不是消費的動力。消費者為尋求符合自己要求的產品過程中，就會傳播出各種消費需求信息，這種信息有的表現為理念和觀念，有的表現為一種內容和素材。消費需求信息的傳播過程與生產者生產過程在本質上達成高度統一，消費者其實已經潛在地成為創意生產者，而生產者也潛在地成為消費需求信息的消費者了。中間只是缺少有效的信息溝通平臺，并且往往被生產者所忽視。對于這種信息溝通平臺建構的重要性，陳少峰認為發展文化產業就需要一種互聯網平臺，這種互聯網平臺就是“互聯網+”，他認為“‘互聯網+’的意涵是，進入互聯網的傳統文化產業從業者，首先應該像互聯網人一樣思考，互聯網需要什么樣的文化消費”[1]。雖然這種觀點有點互聯網化的傾向，但對文化產業生產者主動尋求消費需求信息從而進行平臺建構具有重要的提示作用。

文化產品價值鏈創造的中間環節是產品生產與供給平臺的建構，通過生產、倉儲和物流各環節的共同作用以及各生產要素的市場體系建設，構建實物生產和配供的平臺體系。實物生產和配供平臺受虛擬平臺的引導，但反過來強力支撐虛擬平臺的建構，鞏固生產者和消費者信心。特別是對內陸省份，完善實物平臺體系不僅能夠鞏固產業鏈結構，更重要的是在抵御外部風險和拉動內部消費方面都起到至關重要的作用。江西是個文化大省，文化資源充足，文化產業發展潛力巨大。近年來，把文化產業作為戰略新型產業來發展，引起了各方重視。但是由于國際大環境的影響，強勁的發展需求遭遇到一些瓶頸性問題，文化產業價值鏈一直在中低端徘徊，產品出口有一定難度，價值鏈升級平臺建設亟待加強。本文擬從電子商務平臺和實體性平臺兩個維度來談談如何進行平臺建構和升級的策略。

二、電商平臺的升級和建構

電商平臺是價值鏈升級平臺的前臺，對產業鏈及價值鏈區位位移和高端嵌入有重要的引導作用，特別是在品牌形象宣傳、行業信息推介發布、產品交易談判和市場營銷推廣等方面，比傳統平臺和渠道快捷而高效。特別是對文化產業，產品內容的價值傳導和文化傳播在互聯網上進行視界實時發布，具有不可替代的優勢。江西是處于我國中部的內陸省份，交通和地理條件比較沿海省份尚有一定距離，發展文化產業的區位優勢不是很突出。特別是在對外貿易方面，無論是從交易平臺、貿易渠道、物流體系，還是產業鏈和價值鏈的建構方面，都存在一定的依賴性。近年來，由于和沿海省市及國外相關平臺加強合作，使文化產業逐漸走出低谷。據2016年12月19日《江西日報》報道，同年1～11月江西文化產品出口98.03億元，比上年增長21.6%[2]，合作帶來共贏，同時有效激活產業鏈復興。但是產業價值鏈升級平臺的架構還缺少專業嵌入的渠道，有的企業在電子商務平臺的建設上還缺少與大的平臺，如阿里巴巴、京東、中國制造網、中國供應商、慧聰網和中國網庫等合作的技巧，在個體商務平臺的建設上也缺少投入，對產業價值鏈的區間定位、產品營銷手段、品牌及其無形價值推廣都造成一定的影響。2013年前，長三角地區很多企業也是通過阿里巴巴平臺嵌入全球產業分工鏈后，發現“多數還處在全球價值鏈低端，主要從事勞動密集型及資源密集型的生產加工制造環節，……顯現出‘低端嵌入’和‘被俘獲’的特征”[3]，而江西文化產業在全球價值鏈的嵌入狀況，在目前也只有通過大型電子商務平臺的專業嵌入才能被實時監測，同時也是目前較為快捷和有效的途徑之一。而當前可供選擇的嵌入平臺模式有O2O、B2B、B2C、C2C、C2B等，由于O2O模式較強的體驗性和B2B模式較強的專業性，對江西文化產業有較大的吸引力和拓展空間。

三、實體平臺的升級和建構

電商平臺的嵌入雖然具有促進產業價值鏈升級的戰略功能，但是如果沒有強大的產品儲備作為支撐，它便瞬間失去優勢，成為一種純粹線上的虛擬手段。因此，如何建構線下實體性平臺，成為產品實體性生產和投放的快速通道，成為建立產業價值鏈的關鍵舉措。實體性平臺主要有三種類型：一是公共服務平臺；二是專業研創平臺；三是專業市場平臺。

(一)公共服務平臺建設。文化產業的公共服務平臺包括投融資平臺、技術服務平臺、信息交流平臺、人才供給平臺和創業孵化平臺等。和電商平臺的虛擬性不同的是，這些平臺建設的實體性、公益性和基礎性都相對明顯，對相關產業行業及其政策的專業一體化水平要求都較高，如版權交易中心、投融資中心、創意產業孵化中心和信息交流中心等平臺的建構，不僅需要一定的資本投入，而且與當地的經濟結構、產業發展模式和科技教育發展水平等都有密切的關聯。在政策創新的頂層設計上既要覆蓋產業發展的關聯因素，又要突出該項產業的重點需求。針對江西文化產業發展的實際，需要重點研究投融資平臺和人才供給平臺建設的政策措施，加大創新力度，除了政府部門的政策性鼓勵和獎勵外，在金融、信貸、稅收、證券、保險、版權、產權和中介評估等行業領域進行一體化優化設計，使之效益最大化。在人才供給平臺建設的頂層設計中，加強以人才培養為主，將人才培養和人才引進結合起來，以產業孵化刺激人才發展和帶動產業發展，以產業發展刺激人才需求，使人才供給和產業發展形成良性互動和循環。

(二)專業研創平臺建設。文化產業對專業研究平臺的實體性依附比公共服務平臺更強，跟市場接軌也更深入。無論是在文化創意、藝術設計，還是跟科技融合方面，更需要有獨立的研創基地或產業園區作為后臺支持，甚至有的平臺自身便需要獨立法人身份，以便可以展開獨立自主的研發和創新。專業研究平臺的創新性，使其比一般的孵化平臺在產業價值鏈中更具有增殖能力，同時也可兼具孵化職能。專業研創平臺根據產業行業分布可形成區域性的研發基地，或全國乃至全球性的研發中心，作為產品價值實現和實體企業運行控制的大腦。就像美國的“硅谷”、日本的“筑波科學城”、德國的“慕尼黑高科技工業園”、英國的“倫敦東區科技城”和中國的“中關村”，分別代表各國現代科技的大腦一樣，文化產業的專業研創平臺也是該行業或企業研創的大腦，是該產業發展平臺的主體支撐。江西可根據本省文化產業資源特色，建構相應層級的研創平臺，針對陶瓷文化產業，可成立國際性的創意研發中心，針對旅游文化產業、道教文化產業、書院文化產業、客家文化產業和紅色文化產業等，可建構跨區域的創意研發中心，通過提升和優化研創平臺的結構和層級水平，拉動文化產業的產業鏈及價值鏈的轉型升級。

(三)專業市場平臺建設。專業市場包括專業生產市場、銷售市場和展覽市場。專業生產市場包括各種層級的產業基地、產業園區和產業集聚區以及支持以上市場相應產品生產要素的生產市場。文化產品的生產市場相對寬泛，生產要素的培育、產業孵化及品牌建構的過程相對漫長。而且早期資本投入較大，投資回報較慢，社會效益覆蓋經濟效益，專業性和可塑性都較強，技術和管理要求都較高，使中小型私有資本進入較有難度。專業銷售市場相對于生產市場的建設相對簡便可行，品牌和規模的打造成為其中的關鍵舉措。特別是全國性的專業銷售市場，保持其穩定的品牌效應和規模優勢，對該產品及行業在嵌入國際國內價值鏈提供重要支撐。專業的展覽市場如文博會和展銷會等，建立在專業生產市場和銷售市場的基礎之上，特別是某一類型產品的博覽和展銷，本身就代表了該地區在同行業領域的發展趨勢和領先地位，無論是在展覽層級、幅度、質量水平上，還是在受邀展覽范圍及條件，都要有一定的代表性和典型性。江西文化產業在專業市場建設上，既要能夠與國內外發達專業市場對接對標，同時也要形成自己專業市場的特色，架構自己的專業市場體系，建立相應質量標準，創造特色品牌。在具體操作上求精求細，毋須貪大求全。在產業價值鏈中，既保持一定的層級和區位優勢，又要防止被低端套牢；既要維護內部生產和消費的結構性平衡，又要能夠有效抵御外銷的風險和依賴性，使專業市場成為化解外部風險的重要平臺。