社交媒體時代金融產品風險傳播實證研究

王飛 王曉端 劉鳳

金融風險指的是與金融有關的風險，如金融市場風險、金融產品風險、金融機構風險等，金融產品風險是指股票、貴金屬、外匯、P2P網貸、理財等風險。風險傳播關注的是風險的形成、感知、溝通與化解，以及風險議題中傳播主體間的互動、邏輯與傳播模式。通過對風險傳播的研究，可以為政府和企事業單位提供風險溝通的政策建議，為專家提供理論啟發，為公眾提供減少焦慮和恐慌的信息獲取策略。黨的十九大報告明確指出，要“守住不發生系統性金融風險的底線”“高度重視傳播手段建設和創新”，而研究社交媒體對金融風險傳播的影響，有助于防控金融風險，維護經濟社會穩定。

一、理論基礎與假設

傳播力是傳播主體有效傳播的能力，具體表現為媒體的傳播范圍、目標受眾的精度、主題意圖的實現速度。在技術接受模型中，想用態度由感知易用性與感知有用性來決定，行為意向則是由想用態度與感知有用性來決定，態度對行為意向有顯著的影響，感知有用性可以通過測量感知體驗是否愉悅來評價，故提出假設（H1）：金融類社交媒體傳播力對參與互動態度有顯著正向影響。

行為意向是個體采取某一行為的行動傾向，可以用來預測實際行為的產生，故提出假設（H2）：金融類社交媒體傳播力對金融風險感知行為意向有顯著正向影響；假設（H3）：參與互動態度對金融風險感知行為意向有顯著正向影響。

公信力是媒介的自身魅力，表現為較高的權威性和良好的信譽度，公信力需要通過長期積累獲得。提升社交媒體平臺的公信力，有助于公眾參與平臺組織的活動，故提出假設（H4）：專業公信力對參與互動態度有顯著正向影響；假設（H5）：專業公信力對金融類社交媒體傳播力有顯著正向影響。根據上述理論和假設所構建的假設模型如圖所示：

二、研究方法

本次研究的對象為使用社交媒體的金融產品用戶/消費者，本次調查以河北省為研究區域，采用簡單隨機抽樣，其中有效樣本353個，適合做結構方程模型。總量表Cronbach α為0.832量表信度；KMO值為0.823，總方差解釋為68.993%，量表效度較好；變量的CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，量表具有較好的聚合效度；各潛變量AVE的均方根值均大于潛變量之間的皮爾斯相關系數值，量表有較好的區分效度；本次研究使用AMOS 24.0對模型進行分析，假設的P值均小于0.001，均成立；模型適配指標主要參數均達到建議值，模型適配理想。

三、啟示

一是通過提升金融類社交媒體平臺的傳播力，為金融產品消費者帶來更好的風險傳播體驗，促進其參與風險信息的傳播，主動獲取金融風險信息。在當下，很多民眾雖然購買了不同類型的金融產品，但他們對金融產品的風險知之甚少，所購買的部分金融產品風險極高，一旦風險兌現，不少金融產品消費者沒有能力理性地面對風險兌現，就出現了很多諸如圍堵金融機構、圍堵政府部門的事件。關口前移是現代突發事件應急管理所提倡的，要做的就是提升公眾的風險感知，調動公眾感知風險的主動性。依托金融類社交媒體平臺，政府和金融機構幫助公眾不斷地積累金融知識、提升金融素質、提高金融風險意識，可以促進金融機構與金融產品消費者在面對金融風險的時候，及時采取有效措施抵御危機，幫助金融機構與金融產品消費者降低風險和減少損失，幫助政府最大限度地為金融機構與金融產品消費者提供一個穩定的融資與經營環境，有效預防與減少社會矛盾。

二是不斷提升金融類社交媒體的專業素養，激勵優質內容生產者。金融風險信息轉發行為，可以促進社交媒體平臺的快速發展，有效提升金融類社交媒體平臺的傳播力，改善公眾參與金融風險傳播的體驗。鼓勵、激勵有較高權威性和良好信譽度的優質內容生產者多生產有價值的內容，可以提升金融風險傳播的深度與廣度，提升公眾的使用體驗，讓公眾感覺到金融類社交媒體易用、有用，促進公眾更加積極地精讀和轉發金融風險文章，參與到金融風險傳播中來，從而提升金融風險信息的傳播效果，提高金融風險信息的傳播效率。

【本文系2018年度河北省社會科學發展研究課題“社交媒體視閾下金融風險傳播研究”（201803050303）的階段性成果】

【作者單位：中共河北省委黨校（河北行政學院）】