新媒體環境下彝繡傳播的思考

□孫欣妍 毛 亮 楊 洲 呂櫞野

一、新媒體環境下彝繡的傳播機遇

少數民族非物質文化遺產作為中華民族的瑰寶經歷了上千年的積淀和傳承，它的傳播發展歷來備受關注。在過去，傳統媒體在少數民族文化傳播大軍中扮演者主力軍的角色。隨著新媒體的加入，少數民族文化的傳播發展在空間上、途徑上、角色上具有了更多可能性，這給彝繡這一彝族非物質文化遺產的傳播提供了全新的機遇。

(一)傳播空間拓展化。少數民族聚居區域多位于偏遠地區，經濟條件教育條件相對較差，以彝繡為例，其生產、銷售、培訓僅限于涼山、云南地區。傳統媒體包括電視廣播、報紙期刊等，少數民族擁有此類媒介資源較少，文化的交流大多是單向的，由外界輸送而被動地獲取信息與向外界輸送而主動地傳播信息兩者之間比例極不平衡。相比舊時代的信息堵塞，傳統媒體展現出新的便利性，但由于廣播電視臺等媒介資源由相關部門掌控民眾接觸的可能性較小，所以文化信息也難以輸送出去。大多數少數民族文化的傳播范圍局限于民族聚居區及其周邊地區，受眾小。

新媒體的出現打破了少數民族文化相對于以往單一的傳播方式，改變了少數民族被動地接受信息和主動的傳播信息的占比，媒介資源從大而復雜的廣播電臺器械變成了小而便捷的電子產品，文化信息傳播成本大大降低，借助新媒體，原本局限在本區域類的文化信息通過互聯網傳向其他民族、省市乃至國家，少數民族從信息接受者轉變為輸送傳播者，并且受眾數量不斷增加，這增加了文化交流的契機，更促進了少數民族自身對其傳統文化的重視。

(二)傳播途徑多樣化。傳統媒體出現之前，少數民族文化交流主要靠口口相傳，傳統媒體將各民族的民俗民風、特色節日傳播開來。傳播方式包括廣播電視、電影、新聞報紙等，這些主流媒體大多數隸屬于政府或者官方機構，他們是由相關專業人才所組成的團隊，其傳播的內容都是經過嚴格審核挑選，更具有準確性和權威性。傳統媒體在少數民族文化的傳播上以反映少數民族民俗民風、優美的自然環境的影視作品和播報少數民族節日信息政策的新聞為主，而這樣的文化傳播方式是單向的，不便于文化的交流。

隨之而來的新媒體時代，以網絡技術為依托，以手機、電腦(平板)作為載體，以自媒體、網站論壇、視頻圖片、電商平臺等形式進行文化傳播，它的出現為少數民族文化傳播提供了新的機遇。第42次《中國互聯網發展狀況統計報告》展示，截至2018年6月，中國網民規模達到8.29億，手機網民規模達到8.17億，使用手機上網的比例由2017年6月的96.3%提升至98.6%，網民使用手機上網的比例日益提高，手機憑借其即時性互動性占據新媒體信息傳播方式主流，并形成以手機為主要載體的高滲透性新媒體傳播渠道。

微博、微信的廣泛使用，自媒體的創立成本較傳統媒體的成本更低，此類自媒體的數量也更加龐大，它們承擔起新媒體傳播的大部分工作,其傳播趨勢呈擴張化、傳播內容呈個性化發展。同時以短視頻、音樂圖片分享為主打的APP也正在崛起,第42次《報告》也顯示,網絡視頻及音樂用戶規模已經分別達到6.12億和5.76億,達到了網名規模的3/4，此類APP憑借各自的算法優勢，通過用戶的瀏覽行為推算出用戶的喜好，并精準地將用戶感興趣的內容推送到用戶常用的終端上，達到精準有效傳播。一個民族文化的傳播，不僅包括文化概念的輸出，還包括其文化產品的輸出;伴隨民族文化的傳播和影響，民族文化產品在舞臺服飾、私人收藏領域的需求量日益增加。淘寶、京東、微信(微商)等主要的電商銷售平臺也為民族文化產品的輸出助力。

(三)傳播關系平等化。涼山彝族地區位于我國的西南部地區，受地理環境的限制，該地區在經濟與教育水平方面相對落后，彝族居民與涼山漢族居民的人均收入存在較大的差距，這些表現在互聯網絡普及率和人均智能設備持有率上。即使新媒體的傳播更為有效多樣化但少數民族人民接觸新媒體的機會較少，傳統傳媒仍然是少數民族文化傳播的主要方式。新媒體的出現向傳統媒體發起了新一輪的挑戰，兩者之間的碰撞對文化的傳播也有著積極作用。

六度分割理論指出,任何兩個人建立一種關系最多只需要包括這兩個人在內的六個人即可。傳統媒體和新媒體廣泛存在于社會,憑借著各自的優勢不斷發展,形成了交叉網絡并互相作用互相滲透,傳播關系也趨于平等化。逐漸呈現出新趨勢:第一，相互開放,共同作用。CCTV、新華網、人民日報等陸續開通微博和微信公眾號,進一步吸引粉絲關注,傳統媒體的互動交流性得到提升；微博、快手、抖音等通過電視廣播等傳統媒體宣傳也表明了相互開放的新趨勢。第二，互相借鑒,共同學習。傳統媒體對微信微博上熱門事件進行準確權威的報道,電視廣播中報道的政策新聞又在新媒體平臺展開激烈的討論,信息既能通過傳統媒體報道,又能在新媒體引發一系列討論交流,傳統媒體和新媒體相互借鑒學習也是互相滲透的表現,二者在未來的發展中也將憑借各自的優勢平等發展。

二、新媒體環境下彝繡的傳播困境

(一)新媒體的娛樂化與彝繡傳承的嚴肅性的矛盾。新媒體在其快速廣泛傳播信息的同時，也逐漸顯露出過度娛樂化、商業化的弊端。鑒于地理位置和教育水平的缺陷，彝族文化通常是處于“邊緣”，也就是主流文化圈的“弱勢”地位，又由于新媒體傳播者的不可控，導致若傳播者以快速吸引受眾、發展經濟為目的，在少數民族文化中大量摻雜娛樂化成分，將導致彝繡文化在新媒體背景下傳播過程中以娛樂性為導向沖淡了少數民族文化的嚴肅性，降低少數民族文化精神內涵。

以彝繡為例，筆者在調查中發現，為了迎合受眾，吸引游客的目光，商家對彝繡這一少數民族非物質文化遺產藝術進行了“回爐再造”，大氣明艷的彝繡制品變得花里胡哨，嚴肅帶有象征意義的圖騰變得面目全非。大眾新媒體的鏡頭開始聚焦于彝繡服飾的畫面感，如服飾上鮮艷的圖騰，手飾上的“主流”元素，導致現代化的足夠艷麗的服飾使人應接不暇，各種非傳統的圖騰和色彩搭配層出不窮，而真正的具有彝族本土氣息的彝族服飾、手飾卻逐漸淡出大眾視野，少數民族文化藝術淪為經濟活動的“附帶品”。同時，部分新媒體工作者追求高關注度，以少數民族文化為噱頭，制造層出不窮的熱點，卻完全堙沒了文化本身。

這并不意味著少數民族文化拒絕創新，而是需要傳播者們尊重不同地域、不同歷史背景滋養出的文化自身獨特的氣質，并在傳播中將這種文化氣質傳承下去。

(二)新媒體快餐文化與彝繡傳統文化的矛盾。何為快餐文化？“快餐文化”是一種消遣、速成、通俗的文化。現代快速的生活節奏讓人們習慣于快速獲取信息，并企圖以“快餐文化”填滿對精神文化的需求，“快餐”相對于正餐存在，其為一種調劑，多吃無益。然而快餐文化所帶來迅速填滿求知欲的快感使人們更加忽視少數民族文化這一弱勢地位文化的聲音，其傳播過程中斷章取義、忽略文化深度內涵的做法更是層出不窮。以彝繡為例，“馬櫻花”是彝繡中十分常見的圖騰，它來源于彝族姑娘“咪依魯”解救飽受士官折磨的姐妹的故事，也是彝族二月初八在門口懸掛馬櫻花的緣由，然而卻幾乎沒有新媒體文章講解過這種圖騰的歷史知識和現實意義。

新媒體和彝繡傳統文化的矛盾在于，若完全脫離“快餐式”文化傳播，彝繡本身而言缺乏熱點與傳播度，無法保證瀏覽量并給受眾留下深刻印象，這將使彝繡失去傳播活力，面臨消失的窘境，筆者在研究中發現，部分與彝族文化、彝繡等相關的新媒體平臺如微信、微博等，由于缺乏吸引力導致瀏覽量低，甚至出現更新停滯的現象。總而言之，如何使少數民族文化快速吸引人，并保留精華，這是新媒體環境下少數民族文化傳播者需要思考的問題。

(三)新媒體互動傳播與彝族傳統語言和思維的矛盾。新媒體以數字信息技術為基礎，為受眾提供獨具一格的內容，讓信息傳播和接受雙方形成對等的、個性化的交流模式。在現階段少數民族聚居地區，經濟發展相對落后，仍大面積地保留著獨立的語言，少數民族的宗教信仰、風俗習慣也與大眾有所差異，這無形中對新媒體環境下少數民族傳統文化傳播造成障礙。此外，即使處于同一地區，不同區域的硬件水平大相徑庭，對新媒體的觀念也參差不齊，這導致信息的交互關系中出現鴻溝。

就彝繡而言，傳承人年齡普遍偏大，其他普通手工藝者也僅有少部分人使用普通話，交流中無法做到信息有效轉化，即使依靠翻譯人員，也很難保證語言所承載的非物質文化遺產精髓不隨多次信息轉化而流失。在筆者調研過程中，不少受訪者表示對新媒體十分陌生，對新媒體傳播彝繡文化甚至抱著排斥的態度，對本民族文化的傳播重視不足、缺乏文化保護觀念，這讓少數民族文化在新媒體時代愈發脆弱。

三、新媒體環境下彝繡的傳播路徑分析

(一)傳統媒體為主體引導新舊媒體融合發展。新媒體憑借其信息傳播的時效性、豐富性、交互性成為現代社會文化傳播的主要平臺，傳統媒體由于其長期存在保有的公信力，依然擁有不可撼動的地位，兩者的融合是必然的，但是如何實現深度融合，誰占主導地位，依然值得思考。

2014年8月，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的通過具體落實了我國媒體融合發展的思路，自此，我國逐漸形成立體多樣的現代化傳播體系。一方面，傳統媒體正呈穩定趨勢發展，信息傳播質量得到較大提升，少數民族傳統文化由于地理條件、文化背景的特殊性，在新媒體迅速發展的今天仍為主流人群所倚重的資訊來源，如2017年央視春晚四川涼山分會場歌手吉克雋逸身著繁復古樸彝繡服飾的亮相，讓全球人民欣賞到彝族服飾的美；另一方面，傳統媒體受到較多的約束限制，保守且與公眾互動方式單一，不利于彝繡等少數民族傳統文化的可持續發展，相比之下新媒體以其在數據管理及傳播空間上較強的先進性，通過有效的數據分析與反饋機制能迅速俘獲大量關注度，如以網絡為中心，設置微信、微博以及客戶端的三網合一式的一體化新媒體平臺。但就新聞內容而言，新媒體傳播不可避免地存在一些問題，無論從新媒體角度或民族文化需求出發，以傳統媒體為主流媒體，引導新舊媒體融合發展，將為彝繡文化傳播提供更為廣闊的平臺。但是對于二者的融合趨勢，不能盲目追隨，必須要在對新媒體文化特征充分理解的基礎上，形成民族文化的合適融合思路，才能使民族文化的融合促進新媒體文化的構建，并充分發揮對民族文化的推動作用[1]。

(二)新媒體為支撐構建彝繡文化產業鏈。經濟的發展是文化持續繁榮的源動力。在新媒體環境下，傳統少數民族文化產業應清晰媒體變革的趨勢，找準傳統文化產業化發展的著力點，主動借助新媒體這一有利條件，在依靠新媒體進行品牌傳播的同時，通過融入開放思維、求新態度，構建與時俱進的少數民族文化產業鏈。

所謂“產業鏈”即集價值、企業、供需、空間于一體的文化體現形式，區分于碎片化、零星化的發展，借助新媒體打造根植于少數民族傳統文化的新媒體空間文化產業鏈，少數民族傳統文化只有成為新媒體文化的主流，才能避免被邊緣化的風險，形成文化傳承和產業持續持久的動力。這對傳統文化與新媒體之間的平衡關系提出了極大的要求：既要保持文化的原汁原味，避免過度商業化，又要民眾吸納關注度。

彝繡憑借其獨特的工藝和少數民族韻味，可以設計卡通形象，發展彝族文化相關文創產業包括衍生品的發展，讓彝繡以更親切易接受的方式進入大眾視野；開發與彝繡相關網絡游戲，使參與者身臨其境地體悟少數民族文化無與倫比的魅力；也可借助新媒體拍攝彝繡文化、制作相關的小成本電影、紀錄片或依托電視打造精品文化欄目，提高少數民族文化“出境率”。同時，近年關于國學、書法等APP的持續熱度也為彝繡文化產業鏈提出新的思路，以彝繡生產、圖樣、繡法為主要版塊，研發細節豐富多元的彝繡APP，為大眾帶來更多選擇，達到文化深度傳播、經濟全面增效的狀態。

(三)彝繡的數字化傳承。《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》提出包括文化生產、傳播、資源和消費的全面文化數字化建設，從實體資源到非實體資源，從文化資源到文化數字化資源，數字化對中國文化尤其是彝繡等少數民族非物質文化遺產的保護和傳播具有非凡的意義。

實現彝繡數字化傳承旨在保護兩方面：第一，彝繡作為一門手工技藝，傳承多為代代相傳模式，這對彝繡的當代傳承提出極大的考驗。在計算機技術飛速發展下，數字圖像處理等技術的不斷提高為少數民族文化遺產的數字化保護樹立了牢固的根基，通過圖像、音視頻等數字化標準的采集、儲蓄，對彝繡知識和技藝進行記錄，不僅降低了儲存空間和管理成本，也為后人進行資源的查詢與復制提供了更多途徑；第二，文化遺產數字化保護作為保護的一種方式，必然要體現數字化管理模式中以人為本的原則，要充分考慮到非遺擁有者和傳承人對非遺傳承發展的訴求[2]。當文化數字化傳承成為其傳承的內在需求，彝繡傳承人將數字化融入其傳承過程，例如繡娘隊伍在彝繡傳授課程中利用數字化制作演示視頻，這給彝繡傳承者提供了更多的選擇。

數字化傳播跨越了傳統傳播時間和空間上的局限性，但在大眾傳播的今天，應該以更加主動開放的現代化姿態進行傳播。如借助3D動畫構建數字化動態文化博物館，以年輕一代受眾更易于接受的方式展現少數民族文化魅力；依托AR技術，實現展品立體展示；基于智能移動終端開發網站、APP、公眾賬號等進行雙向傳播。筆者看來，就少數民族傳統文化的資源共享與傳播而言，以新技術的引進為基礎，讓文化“活”在當下，走向未來，代表著少數民族非物質文化遺產未來創新性可持續發展的方向。