大數據時代傳統媒體轉型之路

范雨昕

（中國紡織出版社有限公司，北京 100124）

在大數據時代，為真正發揮數據的作用，就必須把這些數據喚醒，這是在各行各業應用大數據的關鍵。國家工業和信息化部軟件司副司長陳英提出，大數據蘊含的作用和價值正在慢慢釋放，挖掘利用大數據對加強政府管理職能、提升企業決策能力和創新發展水平等都有深遠影響，推動國內大數據產業的發展對將粗放型經濟轉變為集約型經濟、加快經濟轉型發展具有重大意義。傳統媒體自然也不例外，要想在大數據時代立足和發展，就必須按照媒介環境的改變和媒體傳播行業的變革，積極調整發展戰略，走轉型之路，以便更好地滿足時代發展需要。

一、大數據時代傳統媒體轉型的重要性

在大數據時代，傳統媒體應重新認識并審視自身的本質內涵。媒體不僅是傳播信息的載體，更具有延伸功能，是傳遞價值的重要介質。媒體在大數據時代的重要屬性就是信息中介、信息傳播載體[1]。鑒于此，傳統媒體在大數據時代探索轉型之路顯得至關重要，并具有迫切性。這主要體現在四個方面：一是站在受眾變化的角度分析，中產階級快速崛起，促使媒體受眾日益多元化。中產階級群體在大數據時代的信息接收方式不再被傳統媒體所限制，他們更傾向于新媒體。怎樣搶占中產階級這一龐大受眾群體就成為傳統媒體面臨的關鍵問題，傳統媒體毫無疑問面臨更高的要求。二是站在市場競爭的角度分析，新媒體和傳統媒體并行發展的時代已經過去，進入硬碰硬、面對面競爭的時代，新媒體正在搶占并分割傳統媒體的市場，傳統媒體在大數據時代迫切需要提高市場競爭力，和新媒體融合發展、合作共贏。三是站在現實需求的角度分析，大數據時代不斷涌現熱點輿情，各種各樣的問題可謂層出不窮，傳播技術也在不斷推陳出新，傳播渠道越來越多樣化，使得傳統媒體的影響力、公信力遭受挑戰，傳統媒體只有主動適應大數據時代的發展形勢，才能和時代同步、和受眾同行。四是站在行業形勢的角度分析，全球媒體理念正在持續更新，媒體傳播行業的競爭市場可謂風起云涌，傳統媒體從事業單位轉型為企業，很多傳統媒體平臺嚴重和行業形勢脫節，市場化經營理念滯后，改革與創新步履維艱。完善企業管理制度，走轉型之路，實現市場化發展，這可以說是現代媒體的必然選擇、終極選擇，傳統媒體首當其沖。

二、大數據時代傳統媒體轉型的路徑

新媒體尤其是微信、微博等自媒體平臺掀起潮流，促使傳播形態以及傳播維度出現革命性的改變，最顯著的特點在于單向扁平傳播跨越到互動立體傳播。面對快速崛起的新媒體帶來的嚴峻挑戰，傳統媒體的生存環境、發展格局都在劇烈變化，只有轉型才能在大數據時代永葆發展活力。

（一）創新內容，繼續堅持內容為王

大數據時代只有用戶，沒有讀者，媒體的價值則體現為促進人和人之間關系與交易價值的實現，唯有和用戶建立強關系，傳統媒體才能生產獨特的內容，唯有和用戶相關的內容才是最有價值的、最個性的內容。傳統媒體創新內容可從兩個方面探索：一是促進內容產品化和產品平臺化、平臺實體化，將用戶圈進來，將服務好用戶擺在第一位[2]。例如，傳統媒體中的平面媒體要把每一個欄目、每一個版面都作為產品精心打造，基于產品建構信息、發布廣告，依賴平臺整合資源，進行實體運作，以便持續延伸傳統平面媒體的市場空間，提高其品牌價值。二是思考如何產生好內容，如何經濟地產生好內容，如何變現好內容，從而建立產生好內容的工作機制。和新媒體相比，傳統媒體獲得好內容尤其是獨家新聞的難度很大，投入的成本也較高，在二次銷售內容、多次銷售內容等方面做得并不深入，所以很難構建好內容，也很難把好內容變成市場價值，整體運行機制與發展模式不夠穩定。建立好內容產生機制以及變現機制就成為傳統媒體轉型的當務之急，傳統媒體必須繼續堅持內容為王，推進內容創新，用最有價值的、最個性的內容建立和受眾、用戶之間的強關系，創造有利于內容變現的條件。

（二）革新技術，搭建三大發展平臺

傳統媒體在大數據時代陷入轉型發展困境的根本原因是傳統媒體沒有真正的用戶，只有受眾，并且受眾正在大量流失，所以要想轉型就必須重新建立用戶連接，運用全新的大數據技術搭建三大發展平臺，實現信息智能匹配。以大數據技術為支撐，基于信息智能匹配獲得用戶，建立新的用戶連接，其關鍵就在于通過大數據與移動互聯網實現傳統媒體的技術革新，打造大數據信息資源平臺以及智能傳播平臺、用戶沉淀平臺，有效吸引用戶，以沉淀巨量用戶為基礎提供有效的用戶服務，最終再造商業模式以及盈利模式。

一是搭建大數據信息資源平臺。該平臺是軟硬件和云存儲、數據、平臺服務的組合，涵蓋大數據資源中心以及大數據智能分析中心、虛擬化云平臺、大數據組件服務、大數據運營系統、安全管理體系等建設內容。二是搭建智能生產與傳播平臺。該平臺要以媒體傳播集團的大數據平臺為基礎，在數據智能分析工具的技術支持下融合媒體資源，實現資源共享，通過中央廚房的形式重新建構新聞生產，達到一次采集、多元加工和多次發布的目的。它涵蓋新聞線索智能決策、融媒體智能創作、融媒體智能發布、傳播效果分析、中央廚房報道指揮等系統，以及內容創作社區、PC改造升級等。三是搭建用戶沉淀平臺。該平臺對優質用戶數據加以整合、清洗、認證、管理、記錄、深入挖掘、分析，依托個性化、智能化的數據信息服務，提升用戶參與度、滿意度。它主要涵蓋用戶數據采集和處理、存儲和管理、統一管理跨媒用戶、分析用戶行為、刻畫用戶肖像、實行互動應用管理等內容。

成功搭建三大平臺之后，傳統媒體努力在轉型融合發展中實現八大變化：受眾變為用戶，以生產內容為中心變為以數據為中心，傳統信息技術變為智能信息分析技術，單一媒體傳播形式變為媒體融合形式，單一廣告商業模式變成多元服務模式，封閉媒體系統變為開放媒體平臺，媒體運營平臺變成運營與創投一體化平臺，媒體平臺變為孵化等綜合平臺。

（三）產業為先，促進產業轉型發展

在媒體傳播產業群雄逐鹿的時代，傳統媒體日益衰微，然而平臺價值日益重要；經營信息日益弱化，然而經營信任日益重要。只有內容—用戶—關系—交易產業鏈條的有效銜接，傳統媒體才可以及時實現內容變現，面對這種產業發展趨勢，倒逼傳統媒體快速轉型和創新。但對于傳統媒體來說，路徑問題并非改革的核心，選擇問題才是，傳統媒體在大數據時代的轉型中務必實現三個轉變：從媒體經營變成經營媒體，從信息發布平臺變成資源整合平臺，從媒體單位變成傳媒財團。傳統媒體同時還要努力促進產業轉型中的加減乘除的實現，勇于在市場增量上做加法，敢于在產業選擇上做減法，善于在布局謀劃上做乘法，能夠在處理包袱上做除法[3]。唯有如此，傳統媒體才可以與新媒體在同一起跑線和同一輿論格局中展開競爭與合作，攜手并進。

（四）注重體驗，優化社交服務功能

用戶體驗指的是用戶在產品或者服務的過程中建立的主觀心理感受，用戶對于媒體產品的體驗直接影響著人們今后接觸媒介時的選擇。針對用戶體驗，傳統媒體應重視互動化傳播、社交化傳播。傳統媒體往往具有單向傳播的特征，設置議程，選取和自己價值觀一致的觀點，將其傳達給受眾，發揮一定的宣傳作用、引導作用。在大數據時代，海量信息高速傳播，信息傳播渠道日益廣泛，促使受眾接觸多元化的觀點，不再限制于一隅，所以有更加強烈的表達欲望。傳統媒體轉型時必須注重表達受眾的意見，加強與受眾之間的互動，通過大數據和云計算等挖掘技術分析用戶數據，掌握用戶的習慣和喜好，為他們提供針對性更強的信息服務[4]。另外，傳統媒體要注意完善用戶參與機制，提升用戶活躍度，通過技術手段提高用戶們的社交能力，把用戶平臺變成大家交流觀點的重要場所。

（五）體制轉型，提供轉型發展保障

傳統媒體要在大數據時代轉型，就必須解決自身轉型的體制與機制問題，這是走上轉型之路的基本保障[5]。一是打破國有體制的約束。傳統媒體在轉型之路上缺乏動力機制，新成立的新型媒體企業依舊是國有企業，很難真正成為自負因虧、自主經營的市場主體，規范建立現代企業制度更是無從談起。新媒體和傳統媒體的利益很難平衡。二是機制缺乏合理性，導致傳統媒體轉型決策效率較低，缺少與新媒體要求相符的管理層持股體制；大鍋飯式平均主義盛行，缺少有效的激勵約束機制。三是轉型操作上有失誤，雖然傳統媒體在新媒體轉型操作中成立名義上的新媒體企業，但其本質依舊是通過傳統媒體方式運作新媒體，并沒有實現自主經營和自負盈虧，所以不能被稱作獨立的、真正的市場主體；經營方面大多數由傳統媒體代理，并非真正的市場經營主體，造成傳統媒體成立的新媒體企業工作人員的市場意識淡薄，市場競爭意識缺乏。因此，建立對傳統媒體在大數據時代轉型有利的體制迫在眉睫，可從三個方面進行：一是建立傳統媒體現代企業制度，變成真正意義上的市場主體。大數據時代的傳統媒體要充分借鑒百度、騰訊等新媒體企業的制度，在向新媒體轉型時變成市場的真正主體。二是建立與新媒體轉型要求相符的股權等長效約束激勵機制，因為新媒體具有高風險和高收益的特征，需要骨干員工高投入、高付出，所以新媒體的產權本質屬于共有產權，骨干員工也有股權，應基于新媒體轉型要求完善股權和期股等長效激勵措施。三是實現對新媒體企業的獨立市場主體運作，即傳統媒體要向市場推出新媒體企業，在激烈的市場競爭中培養核心競爭力，培育新媒體企業的自我發展能力，同時建立有關轉型的支持機制，為新媒體企業提供大力支持，使其獲得轉型的資金、政策、人才等全方位支持。

三、結語

大數據時代的發展潮流隨著科技的進步快速滲透到各個領域，影響人們的日常生活，新聞也逐漸變成內容與數據的融合統一體，傳統媒體必須迎合大數據時代的需要，自覺求變、積極融合，才能生存和發展。轉型既是傳統媒體的復興之路，也是傳統媒體的職責所需，在實際運行與發展中務必認識到轉型的重要性，繼續體現以內容為王的優勢，堅持革新技術、發展產業、豐富受眾體驗，尤其是要推動體制的轉型與完善，攻克轉型道路上的各種難題，以新聞專業為前提用開放包容的心態學習新媒體的成功經驗，實現轉型和創新，在大數據時代實現可持續發展。