基于“三度”建設的市場營銷實驗課程體系改進思考

□楊景鵬

企業調研和反饋的結果指出了目前市場營銷專業應用型人才普遍缺乏實操技能、缺乏理論轉化為實際的能力的現狀，這給高校市場營銷應用型人才培養提出了更高的要求。實操能力的培養需要在實踐教學和實驗教學環節進一步完善和加強。考慮到行業需求調研的反饋以及結合三亞學院提出的“三度”建設的要求，對于市場營銷實驗環節的教學改革，提供了進一步改進的思路。

一、市場營銷行業需求調研啟示

三亞學院市場營銷專業對行業需求進行了問卷調研，此次調研涉及40余家企業的市場營銷部門主管和員工。關于大學生普遍缺乏的基本素養和核心能力這一問題，企業主管普遍認為所在營銷部門的大學畢業生缺乏實操與實踐能力。

由于目前國內高校應用型市場營銷專業人才的的培養模式依然是課堂教學為主導、實踐環節為輔，而課堂教學又以理論教學為主導，實驗教學環節處于弱勢的地位。如何改進實驗教學效果，提高學生實操能力，使學生在職場上能夠將所學的理論迅速轉化為實踐能力，這些都需要認真的思考和努力地改進。吳瓊指出通過企業實習很難解決提高市場營銷專業應用型人才實踐能力的問題，而改進實驗教學可以作為一種有效途徑[1]。王奕俊結合工科教學采用的實驗教學方法，提出利用適當的“經營模擬”軟件來進行體驗式模擬軟件教學，通過有效地模擬仿真企業經營實際過程，通過實驗教學環節來提升學生實操能力[2]。侯俊東也指出，根據企業和學生的反饋，大學生缺乏實際技能，企業滿意率較低。提出模擬實驗教學可以培養市場營銷畢業生的創新能力[3]。

根據2018年初《教育部關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見》的要求，三亞學院根據以學生為中心、提高學生競爭力的辦學目標和定位、實現“走進校園是為了更好地走向社會”的辦學使命，圍繞深化教學改革，推出了課程“三度”建設的教學改革工作。“三度”包括課程飽和度、深度和學業緊張度。與實操能力培養相關的課程飽和度方面，要求在教師在教學組織中，強化理論結合實際，積極利用現代化教學手段，提高學生的學習興趣。與實操能力培養相關的課程深度建設上，要求教師強化知識重組，提高課程知識的廣度、深度和關聯度。在思維培養上，要逐步探索批判思維和思辨精神的培養。注意課堂講授內容和講解方式的改革，以促進學生知識獲取向技能培養轉化。與實操能力培養相關的學業緊張度建設方面，要求教師在課程考核環節，加強教學過程管理，積極引導學生參與到課堂教學過程。“三度”建設對于市場營銷實驗教學環節的教學改革提出了新的要求。

二、市場營銷實驗課程體系的現狀和問題

三亞學院市場營銷課程目前總計有6門專業核心課開設實驗教學環節，包括市場調查與預測、消費者行為、廣告學、電子商務等課程，實驗環節15課時，實驗課時小計90學時；專業基礎課開設實驗環節的課程包括市場營銷學、財務管理、會計學等實驗課時小計45課時。盡管與管理類其他專業相比，三亞學院市場營銷專業的實驗環節安排的課時比較多，但由于種種原因，實驗課程的硬件和軟件環境還需要進一步的完善，以滿足應用型人才培養的要求。

例如市場營銷學課程的實驗，總學時45學時，實驗課時15課時。雖然目前實驗室安裝了有關模擬軟件，但實驗效果尚不盡如人意，還存在一定的改進空間。市場營銷課程的實驗環節目前使用的軟件是浙科市場營銷模擬軟件，該軟件具有一定的優點，但也有一定的不足，比如對企業營銷決策過程的仿真模擬偏于靜態，影響實驗結果的輸入變量比較單一。學生在軟件運行一定時間后，很容易發現最終影響企業利潤的變量就在于事先占領渠道，而其他品牌投入、廣告宣傳、定價策略等營銷組合的變量，在最終實驗結果上沒有比較明顯的體現，多變量的因素往往變成單一營銷組合變量的輸入，使模擬企業的運營往往偏離實際情景。而筆者曾經接觸的設計較好的企業經營模擬軟件往往更貼近企業經營實際情況，這類較好的模擬經營軟件往往涉及企業的財務分析、生產運營安排、人力資源決策、營銷決策，需要模擬企業多職能部門參與，所以往往需要學生通過團隊來進行模擬經營決策，一般3～5人組成一個團隊。而每個模擬企業的經營結果可以經由企業的最終經營結果展示和呈現，每個模擬企業的經營效果可以直接進行比較，這樣可以激發各團隊的熱情，使學生主動學習、主動參與，實驗效果比單一靜態的模擬實驗要好得多，學生主動參與程度明顯要高，也符合學校倡導的“三度”建設，課程飽和度、深度和學業緊張度明顯提高。這類模擬軟件還有一個額外的好處，由于學生組成團隊參與模擬經營，使得學生的溝通能力和團隊合作能力也大幅度提高，而企業對市場營銷畢業生要求的能力和素質也包括溝通能力和團隊合作能力。

三亞學院市場營銷專業其他課程的實驗環節還有尚待改進的地方。比如消費者行為學的實驗還有待建立有關消費者行為實驗室(海南大學已經建有相關實驗室)，課程的實驗教學環節的設計還有待進一步完善和提高。電子商務實驗要求的的ERP軟件還需要進一步改進和更新。此外，其他課程的實驗環節也由于種種原因存在不同的問題，還需要進一步改進和提升教學效果。

三、基于“三度”建設市場營銷實驗課程體系改進的建議

改進實驗環節的教學效果，不僅需要學校加大軟件的投入，還需要有關教師能夠挖掘現有實驗室軟件的潛力，精心設計實驗內容，推動學生主動參與實驗過程，以達到通過實驗環節培養學生實操能力的培養目標，提高學生的實踐能力，以適應企業對市場營銷應用型人才的素質和能力的要求。比如，市場營銷學課程的實驗可以嘗試下現有的“創業之星”模擬軟件，利用這個軟件實現對于企業經營的仿真模擬。其他課程也可以通過精心設計實驗內容和實驗過程，來提高實驗效果。

就提高課程飽和度而言，可以通過精心設計的實驗內容，使學生能夠把所學的理論知識轉化為實際技能，廣告學的實驗目前正進行積極地嘗試，通過布置廣告設計環節，使學生強化理論對技能的轉化，也提高了學生的學習興趣。就提高課程深度而言，消費者行為學課程可以設計消費心理實驗，結合課程涉及的知識點，深化學生的理解，強化學生的知識重組，提高課程的知識的廣度、深度和關聯，目前海南大學的消費者行為學的實驗值得學習和借鑒。市場調研與預測的課程實驗可以在學生思維培養上著力，通過接近實際的調研問卷的設計、收集和數據整理，促進學生知識獲取向技能培養轉化，培養學生的批判思維和思辨精神。

在學業緊張度建設方面，任課教師可以通過在實驗環節的考核設計，加強教學過程管理，使學生主動參與導實驗教學過程中。