基于傳播學視角的“雙十一”營銷宣傳分析

達 霜

（廣東技術師范學院文學與傳媒學院，廣東 廣州 510665）

一、天貓“雙十一”概述

天貓在2012年之前稱為淘寶商城，是一個綜合性購物網站。2012年1月11日，正式更名為天貓；同年3月29日，天貓公布了全新的品牌標識和形象。天貓是淘寶網全新打造的B2C模式，旨在將之打造成一個品牌和形象都更加深入人心的消費平臺。“雙十一”是現代社會出現的一個全新的現象，雖然它并不是一個真正意義上具有傳統文化底蘊的節日，但不得不說它的出現為消費者的消費找到了一個完美的“借口”。“雙十一”指的是每年的11月11日，年青的一代因這個日期中有4個數字“1”，就像幾根光溜溜的棍子，開始把這一天調侃為光棍過的節日，單身青年們因為這個理由聚到一起，慢慢地賦予這個日子獨特的節日文化。伴隨中國互聯網企業的成長而逐步壯大的電商平臺為了提高在年輕消費群體中的影響力和銷售業績，在這一天開展網購優惠促銷活動。電商的借勢營銷手段，賦予了11月11日另一個熱門身份——降價日。

二、“雙十一”營銷宣傳起源及成果

其實在2009年，當時還稱為淘寶商城的天貓的規模并不是很大，平臺上的電商商家也并不多，此時的它更像是淘寶網的附屬品。那時擔任阿里巴巴集團首席運營官的張勇及其運營團隊，為了改變這種情況提出了一個想法，那就是做一個網上的購物節，讓消費者能開始關注淘寶商城，從來這里購物，到記住這里，并逐漸習慣這里。他們以試水的心態，第一次利用“雙十一”光棍節這天開展限時折扣活動。因為只是初期的試探，一開始他們還不敢投入太多的宣傳資金，為了能夠盡可能地將活動傳達給大眾，在消息集中的淘寶網及其下屬網頁上，以全場半價來吸引顧客。雖然當時參與進來的商家只有幾十家，而令人驚訝的是，第一次的“雙十一”營銷活動營業額達到了5200萬元的驕傲成績，這比平常單日銷售額多幾倍，讓一部分敢于先吃螃蟹的人嘗到了甜頭。

那之后不僅阿里集團更加重視這一活動，其他之前未曾參與的商家們也開始蜂擁而至。第二年，阿里集團早在三個月之前就開始準備促銷活動，還投入了巨資。在這一天的每時每分里，淘寶商城努力刺激消費者，利用各種傳播媒介打廣告、搞營銷，2010年“雙十一”的銷售額達到9.36億元。

2013年的天貓“雙十一”從零點活動開始，僅僅6分鐘就突破10億元，第1個小時突破70億元，支付寶交易總額最終達到了驚人的350億元。而當日全中國互聯網銷售額達80億美元，超過美國網購星期一與黑色星期五總和的兩倍。隨著活動影響力的提高，之后每年的降價宣傳活動成為人們瘋狂購物的慣例，銷售額也在逐年攀升，2017年的“雙十一”僅天貓淘寶成交額就達1682億元，全網2539.79億元。

三、“雙十一”營銷宣傳暗含的傳播學原理

（一）媒介即訊息

加拿大傳播學者M.麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點，既媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從漫長的人類社會的發展過程來看，真正有價值的訊息，并不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性。[1]因此，媒介是社會發展的基本動力，每一種新的媒介的產生都開創了人類交往和社會生活的新方式。

淘寶網就是以互聯網為媒介而迅速在大眾內部打開銷售道路的，它開創了一種新型的網購模式，就是這種新的購物模式使它首先取得了巨大的成功。新媒體技術的不斷進步與創新，讓人們進入互聯網的時代，地球村的設定，不僅拉近了人與人之間的距離，也拉近了人與產品的距離。在人手一部手機的現代社會，人們足不出戶就可以隨時隨地逛海量網絡店鋪，挑選喜歡的商品。

另外，大數據技術的成熟讓淘寶網掌握了大量的用戶消費數據，它們可以根據收集到的海量信息進行快速分析、處理，抓取用戶相關的有價值的數據，提前知悉用戶的需求，在用戶都還沒察覺到自己的喜好之前，向用戶推薦他們鐘意的產品。天貓“雙十一”購物狂歡節之所以能夠將規模經營得如此之大，這些現代媒介的作用可謂功不可沒。

（二）議程設置

美國傳播學者M.E.麥庫姆斯和D.L.肖的“議程設置理論”指出，大眾媒介具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，它往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關議題來有效地引導人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序，它或許不能決定人們“怎么想”，但卻可以引導人們去“想什么”。即在特定的時間與地點，公眾談論的問題正是媒介突出的問題，而且公眾視為最重要的事情也正是媒介最強調的東西。[2]

1.網絡宣傳。天貓“雙十一”每年都能夠引起全民的關注，并不是大眾自己主動地去關注，而是密集的宣傳讓人們不得不關注。每年在天貓“雙十一”活動的前幾個星期，大眾都會開始置身于鋪天蓋地的宣傳之中。這其中網絡宣傳最為活躍。

大約提前一個月開始，網絡上會陸陸續續地開始出現有關“雙十一”的各類宣傳廣告。因為天貓“雙十一”主要的消費對象是年輕人，淘寶網將宣傳力度投注到微博、微信、QQ等新媒體上，通過懸浮式、自動滑動式廣告等各種形式，將宣傳影響擴大到最大。無論是土豆、優酷、愛奇藝等視頻網站，或是新浪、搜狐、人人、鳳凰等門戶及社交網站首頁，還是諸如360、百度等導航網站，各大網站、APP的頁面上都投放了大量關于“雙十一”活動的宣傳廣告和消息，隨時隨地可以通過所觀看的網頁鏈接到達商品網站。可以說只要你一上網，就不可能看不到有關天貓“雙十一”的信息。

2.傳統媒體。2009年，淘寶商城剛開始開展“雙十一”活動時，時間是比較緊迫的，并且策劃人很少想到要通過廣告宣傳進行商品營銷，加上不知道將來會發展成什么樣，因此淘寶商城還只是在內網上進行活動宣傳，后來隨著活動規模與影響的不斷擴大，對其他各大網站也逐漸開始進行廣告宣傳的投放。2011年，淘寶商城把注意力投向了非網民，有關“雙十一”的廣告隨之開始投向報紙、廣播和電視等一些傳統媒體。2012年，一條30秒的天貓“雙十一”購物狂歡節的宣傳廣告在央視一套的黃金檔播放，為“雙十一”打開了傳統媒體的宣傳道路。2017年，天貓“雙十一”的宣傳廣告在收視率最高的湖南衛視等傳統媒體上的播出已經司空見慣。

淘寶網在傳統媒體上投入廣告宣傳，一方面加深了網絡宣傳的印象，另一方面也是為了吸引一些不經常或是根本不接觸網絡的人群加入到“雙十一”的網購大軍中。現在我國的網民覆蓋率已接近60%，但傳統媒體的宣傳也有其自身的特點，如它在大眾眼中更加具有權威性和滲透性，即使是網民們也并沒有拋棄觀看傳統媒體。

3.戶外廣告。戶外廣告是性價比非常高的一種廣告形式，它具有宣傳效率高、視覺沖擊力大、覆蓋面廣、適應性強等特征。換句話說，戶外廣告的價格雖因其形式不同有高有低，但它在反復宣傳所需的費用方面，與其他媒體相比卻是比較低的。

地鐵公交廣告位、廣場展廳、馬路燈箱和墻貼、大樓LED等能夠覆蓋城市80%的客流，在這些地方進行廣告宣傳，能夠有力擴大天貓“雙十一”的影響，不僅可以使消費者提高對活動的熟悉度，也能夠大大提高“雙十一”活動宣傳的曝光率。

淘寶網就這樣讓“雙十一”的廣告無處不在，提高大眾對“雙十一”的認知度，提醒人們“雙十一”網購狂歡節即將到來，提前幾個月就將“雙十一”話題深深植入消費者的議程中，這就是“公眾在媒介議程的影響上形成自己的議程，并使這個議程同媒介的議程達到同步”的過程。同時，天貓的知名度日益提高，“雙十一”購物的社會影響越來越大。把天貓“雙十一”話題拓展到多媒介的議程，能夠更加鞏固目標受眾的議程，促進對個體行為的影響。只要受眾對之有了深刻印象，就比較容易產生想要接觸的想法，而有了接觸，他們的目的也就達到了。

（三）意見領袖

在傳播學中，活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”，他們對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用。淘寶網為了充分調動大眾對“雙十一”的積極性，提高受眾的信任度，在這方面可謂是下足了功夫。

2017年11月3日，馬云與王菲共同演唱了一首歌曲《風清揚》，引起各界熱議。但顯然演唱歌曲并不是馬云的主要目的，在“雙十一”到來的前幾天發布的《風清揚》僅僅是一頓大餐的前菜配料。這道配料之后出現的，由馬云領銜主演，擁有李連杰、甄子丹、吳京等豪華配角陣容的電影《功守道》，才是雙十一“大餐”的真正前菜部分。雖然這部電影的官方將其定義為文化公益短片，發布時機和主演身份都表明《功守道》是馬云負責引爆“雙十一”所投放的重磅“廣告”。馬云利用眾明星以及自己的影響力，潛移默化地引導大家關注電影背后關聯著的“雙十一”的到來。

另一個意見領袖的典型就是天貓“雙十一”狂歡晚會。天貓與浙江衛視聯袂推出的“天貓雙11狂歡夜”于2016年首播。晚會請來數位明星助陣，打著晚會的噱頭，充分利用各明星在自己粉絲群中的“意見領袖”作用，擴大“雙十一”的影響范圍。明星們身上穿的、微博上推廣的，或是代言的衣物、產品，也總是特別容易受到大眾的追捧。

（四）使用與滿足

消費者的購物行為大多是通過購物需求來引發的。大眾消費者的需求引導著他們的購物活動的發生、發展，這在物品的銷售中占據著十分重要的地位。“使用與滿足”理論把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做基于特定需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。麥奎爾指出：“它不是研究傳媒對人們做了些什么，而是讓我們研究人們通過傳媒做了什么。”[3]

互聯網的地球村效應，使大眾在與人交往、展示自己、舒緩減壓等方面能夠更多地得到滿足，因此在網絡上進行活動的動機越發強烈。特別是“雙十一”這天，能用超低的價格得到平時舍不得買的東西的時候，又能曬曬購物單，讓他人羨慕你的低價秒殺的時候，網民們的消費欲望更加膨脹。同時，基于對社會孤立的恐懼，大眾會有一種趨同與從眾的心理，好像身邊的人都在購物，如果自己不參與就會顯得不緊跟“潮流”，在跟大家交流時也會沒有共同語言，因此只好“隨波逐流”。這也在一定程度上刺激了很多潛在的受眾來參與網購。

四、結語

營銷是一種傳播手段，以上基于傳播學視角所分析的“雙十一”營銷宣傳暗含的原理，其實也是“雙十一”的成功因素所在。銷售平臺、廣告、代言人、受眾這四個方面做得好，不愁產品賣不出去。“雙十一”在這幾方面都占了先機，將效果做到了最好，所以每年都能在十一月引發購物狂潮。而對于買家來說，一味地跟從電商的宣傳套路走是不可取的，購物一定不能盲從，不要跟風隨大流，要隨時保持理智的頭腦。如果不是非常需要，還可以選擇避開這段購物高峰期。只要看明白了電商們的最終目的，了解了營銷的實質，很容易就能避開他們的宣傳套路。