網絡視頻直播平臺廣告效果的研究
——以電子競技項目直播為例

童 寧，呂柳明

（1.石油化工管理干部學院，北京 100012；2.廣西大學新聞傳播學院，廣西 南寧 530004）

一、引言

隨著互聯網技術的發展，互聯網視頻直播已經逐漸取代傳統的電視轉播。眾多研究表明，和其他傳統的傳播方式相比較，網絡直播平臺的獨立性與開放性、高效的互動性、意外的隨機性和內容的真實性是網絡視頻直播特有的傳播優勢。網絡視頻直播在名人自我包裝宣傳、企業營銷、新聞傳播、社交等許多方面發揮著越來越大的作用。

與傳統的體育競技不同，電子競技是在信息時代，以電子技術為基礎的人與人之間的智力與技術的對抗。電子競技直播的受眾基礎廣泛，商業化運作的加入又促進了這一行業的發展。本文以電子競技項目直播為例，探究網絡視頻直播面臨的行業現狀，分析研究網絡視頻直播平臺中的廣告效果，并提出可行的廣告策略。

二、電子競技視頻直播概述

（一）電子競技視頻直播的發展狀況

2003年，我國將電子競技列為第99個體育項目。2008年，國家體育總局將電子競技改批為第78個正式體育競賽項。2004年4月第一屆中國電子競技運動會(CEG)順利舉行，吸引了各游戲專業網站、門戶網站的游戲頻道、游戲廠商及代理商、電視媒體、平面媒體等單位同時參與市場開發和宣傳推廣，在賽事贊助、賽區經營、比賽場館、合辦欄目等多個方面進行合作。

2014年起，電競比賽得到了廣泛關注。2016年艾媒咨詢公布了《2015年中國在線直播行業專題研究》，統計指出2015年中國在線直播平臺數量接近200家，其中網絡直播的市場規模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量已達到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬人，同時進行直播的房間數量已超過3000個，電競游戲產業進入了井噴式發展的時期，各種圍繞電子競技產業發展起來的行業正在大放異彩。

（二）電子競技視頻直播廣告特征

電子競技發展迅速，在網絡直播中植入廣告已經十分常見。借助網絡視頻直播平臺自有的特點，電子競技視頻直播廣告具有流量巨大、投放精準、強交互性這三大特征。

市場調查機構SuperData與Newzoo于2013年4月公布的一份報告稱，2013年有超過7000萬的觀眾觀看了電子競技比賽。來自IHS科技的一份最新報告顯示，2013年的電子競技視頻播放時長超過了24億小時，幾乎是2012年的兩倍。并且超過70%的觀眾選擇通過網絡收看電子競技比賽，余下的則是通過傳統的電視平臺收看。

觀看電子競技直播的觀眾絕大部分是游戲玩家，也是各類電子競技類直播投入廣告的電子設備廠家的電子產品的直接用戶，這樣的廣告導入量和宣傳是與目標用戶精準對接的。

強交互性不必再贅述，很多人會在直播中詢問主播或者選手使用的是什么品牌的外設，在條件允許的情況下，通過觀看直播直接購買相關產品已經成了一種接觸品牌、形成品牌認知的最直接最有效的方式。

三、電子競技項目直播廣告效果分析

電子競技作為最近被國家公認的體育項目，又有傳統的體育電視節目作為研究參考，對電子競技這一領域直播廣告效果的研究意義重大。

（一）電子競技視頻直播廣告傳播效果優勢分析

1.彈幕亞文化的優勢。網絡視頻直播實現了“一對多”傳播的可能，彈幕文化背后是語言文字的多元化運用，想要在眾多觀眾的彈幕中引起主播的關注，必然要在文字上下功夫，一條經典的彈幕會引起主播和其他觀眾的共鳴，一旦起到作用，將會產生病毒式傳播的效應。

主播在進行廣告傳播活動時，將直面來自千千萬萬觀眾的彈幕，因此或好或壞的評價將直接暴露在觀眾視線中，虛假廣告將會面臨更大的風險，主播在播放此類廣告時，將會更加謹慎。這種廣告形式將主播的利益和觀眾的利益捆綁在了一起，主播和其背后的團隊將對自己的言行負責。質疑和信任將會直觀地表現在直播內容中，好的商品將會收獲正面有效的傳播效果，不好的商品將會自取滅亡。因此，這種方式會督促商家進行更加深刻的思考，真正做到以用戶為中心，而不再是利益至上。

2.電競“粉絲心理”的優勢。（1）信息時代，用戶作為一切的中心，最大化地滿足這一群體的心理需求成為了品牌營銷中最關鍵的一環。建立有效的情感紐帶，形成社群和粉絲效應成為一種備受推崇的模式，所謂的“粉絲經濟”由此產生。“粉絲”是被互聯網重新定義后的新一代的消費者。自媒體時代的爆發性成長，讓“粉絲”對自己的“偶像”也有了新的解讀和定義，“偶像”再也不是可望而不可及的“明星”。例如電競李曉峰是大眾玩家可以在天梯匹配中匹配到的活生生的人。電子競技直播通過建立賽事，吸引觀眾，形成規模效應，最終實現“變現”。（2）游戲社群是一個典型的互聯網時代下的虛擬社群，是有共同愛好的玩家自發或者有組織性的建立起的團體，例如游戲論壇、貼吧等。而網絡視頻直播平臺中的游戲直播借以其生動真實的視頻直播形式，吸引了眾多游戲玩家在此進行交流。一個游戲主播就是一個活IP，游戲與主播、主播與觀眾、游戲與觀眾、觀眾與觀眾這種同時存在的交互關系不斷碰撞形成了新的圈子文化。作為“網紅”的游戲主播，通過自我價值觀的展現和能力技巧、人格魅力的表達擁有了大量的粉絲群體，從而實現自身盈利和平臺創收的雙贏。

（二）電子競技視頻直播廣告傳播效果劣勢分析

1.彈幕亞文化的負面影響。商家的廣告所面臨的問題將會是不可預控的，在主播進行口播時，觀眾會發彈幕與主播進行互動，但這個效果往往因人而異。存在大家信服主播而產生的一致支持，也會存在大家因為調侃主播或者因為主播自身的問題帶給觀眾不良的印象，而加劇了產品的負面感受。這種感受將會通過彈幕這種形式直接地將意見強化并展現給更多的觀眾。

2.電競“粉絲心理”的風險。由于商家選擇與主播進行合作，不同于以往的與明星合作，可以進行前期的策劃、包裝、設計，所呈現給目標受眾的均是公司事先可以掌控的。而主播的職業特性決定了與商家的合作只能是一種暫時的合作，但主播一旦做出某些不合適的事，可能會帶給品牌的負面影響卻不能簡單地從受眾心里剝離。因為主播是在自己的時間段進行與觀眾長達幾小時的連續的“面對面”交流，而且直播中發生的事由于本身的不可預測性也是直播吸引人的一點，所以這其中的風險也在所難免。

3.資本泡沫的負面影響。從電子競技職業選手，到退役選手，退役之后走上游戲主播這條道路成為了越來越多前電競選手的選擇。而促成這一現象的則是虛高的電子競技這一新興行業的經濟泡沫。品牌方想要找擁有強大粉絲流量的電競選手游戲主播做廣告，廣告金額一定是不菲的。由于在平臺十分火熱，開出天價廣告費的商家也不在少數。但隨著行業的發展，平臺會越來越考慮實際的經濟問題，簽約費不再虛高，考慮到平臺自身的盈利問題，主播的工資收入也將褪去泡沫，慢慢地降到一個合理的范圍。

除了身價成本虛高之外，直播平臺還存在著虛假人氣等多種亂象。當游戲廠商看重某一主播的人氣值來投入成本做廣告之后有可能會出現引入流量大大低于預期值的狀況。這是因為由于監管漏洞，部分主播存在故意刷高人氣、制造人氣假象的行為，極有可能出現投入與回報差距非常大的情況。

4.社會輿論的負面影響。當前社會輿論對電子競技、游戲主播都有著或多或少的偏見。首先是因為電子競技的發展還處于初級階段，人們對于電子競技的認知還普遍停留在“網癮少年”的層面。通過前面的分析我們也知道了電子競技不同于這些固有認知，那么人們對于這一行業的認可將會只是時間的問題。

另外，由于直播行業剛剛發展，國家和有關部門也才剛剛對主播和平臺開始進行初步監管，主播的門檻低造成了目前大部分高人氣的主播存在自身素質可能不是那么高的現象，導致傳播一些非正能量的信息。而企業開展活動，主播的形象在某一方面就會代表企業或者產品的形象，企業在看重高人氣、高活躍度的同時，也面臨著主播日常形成的形象帶給自己產品的風險。

四、網絡視頻直播平臺提升廣告效果的策略

（一）合理利用并控制彈幕內容以達到預期效果

重視彈幕對產品廣告效果造成的影響，事先預演會出現的彈幕內容；規定主播對彈幕進行引導，將彈幕氛圍效果寫在協議內容中；參與活動采取限定彈幕內容的方式，控制彈幕內容；事先觀察，選擇與彈幕有良好溝通機制的主播優先合作；與彈幕站在同一角度，增強自己的參與感，讓自己和彈幕打成一片，讓受眾可以剛好通過直播廣告這一機制感受到與商家的親近，即身邊的“老板”。

（二）電競“粉絲心理”的合理運用和與主播生活相結合

1.選擇與自身產品契合度高的主播，最好產品可以很好地和主播相結合，甚至融入主播生活，而不是為了一次合作而廣告，為了一次廣告而合作，這樣帶來的真實感知效果可以通過主播更有效地傳遞給觀看直播的觀眾粉絲，將粉絲效應發揮到最大。

2.直播由于其特性，是一個粉絲和其偶像可以相對固定交流的一種形式，因此長期的合作可能更加符合直播中的廣告基本感知。

3.產品和主播最好可以形成一種相互塑造的和諧關系，這樣粉絲對產品和廣告的接受度都會有相應提高。

（三）對待資本泡沫下的直播廣告要保持理性

隨著國家監管力度的加大和經驗的積累，直播行業的收入將會趨于合理，根據實際情況避開無謂的虛高投入是每一個想通過廣告取得收益的商家要學會的技能。理性地選擇適合自身產品的主播進行合作，而非一味地尋求重金與大主播合作，在選擇主播上，一定會產生事倍功半的效果。

在與主播合作之前，要相應觀察該主播的人氣是否存在虛高、造假等現象；身價不是太高，對合作可能會更加認真負責。只有根據自己的產品選擇最合適的主播，才是在這個經濟虛高的行業中投入廣告的最好方式。

（四）合作平臺與主播的選擇要與自身產品特質相匹配

每個產品把自己的品牌形象作為基礎，在與直播行業進行廣告合作時，對自己的品牌形象負責是最重要的。因此，無論是哪個行業，基于目前直播行業主播門檻較低、主播素質參差不齊、個性鮮明特點突出等情況，選擇與自己品牌形象相符合的或者有很好的契合點的主播是十分重要的必修課。我們投入廣告不能僅僅憑借人氣、渠道、流量等，更要通過直播這個窗口，直接觀察合作對象是否符合我們的預期和要求。當我們對主播產生了一定要求，行業也會逐漸產生順應這種要求的主播。甚至品牌可以自己開創自己的直播節目，培養自己的主播，在直播中做廣告，直接跳入到自創直播IP，將品牌形象在直播領域進行一次升級和突破，都是不錯的選擇。

五、結語

移動視頻直播時代的來臨，新媒體的爆發式成長，新的行業的火速發展，互聯網粉絲經濟的實戰運用，促使廣告從業人員進行不斷創新與思考。大眾對娛樂的需求不斷上升，電子競技的發展也給人們的精神文明需求提供了更多渠道。技術發展為企業和品牌插上了一對與眾不同的翅膀，各類主播個性迥異的自我表達也是文化多元發展的有力見證。網絡視頻直播將會在我們的生活中起著更加重要的作用，成為新興的、有力的媒體傳播力量。如何做到網絡視頻直播平臺廣告效果的最大化，開發出更多的商業價值和娛樂價值，是一個重要的課題。直播時代的廣告發展，需要廣告從業人員投身并為之作出努力。