新媒體環境下中國選秀節目的傳播策略研究
——以《創造101》為例

王紫藤

（山西大學，山西 太原 030006）

一、研究背景與問題

《創造101》是由騰訊視頻引進韓國并重新打造的中國首檔女團青春成長節目，于2018年4月21日首次亮相。該節目在首播兩小時收到了超過3萬條彈幕，當晚斬獲近30個微博熱搜。經過兩個月的激烈角逐后，《創造101》在6月23日打響了最后的戰役。經過各種渠道的人氣投票后，11位女選手組成團體，正式出道。據統計，《創造101》的網絡總播放量已經遠超40億次，微博話題討論更是高達9000多萬。在中國，提到選秀節目，超級女聲似乎是不可逾越的經典。近幾年國內選秀節目此起彼伏地出現，但整體而言反響平平。2018年，《偶像練習生》《創造101》相繼進入人們的視線中，使得“偶像”一詞成為全網關注的焦點。尤其是《創造101》中特色鮮明的幾位人氣選手更是頻上熱搜，成為名副其實的熱點話題。究竟《創造101》是如何長據話題榜單，其節目的傳播策略成功在何處？與新媒體的大環境有何緊密聯系？而對《創造101》傳播策略的分析又為中國選秀節目帶來怎樣的思考？這些都是本文研究的重點問題。

二、節目成功策略分析

（一）主題定位與女性受眾相契合

近幾年，國內陸續出現主打女團的節目，如《蜜蜂少女隊》《夏日甜心》《加油美少女》等綜藝節目。但播出后反響平平，未能形成流量話題。《創造101》受到觀眾的高度歡迎一定有其優點。在我國，以男性消費者視角為標尺打造女團，似乎已經成為一般定律。但事實是女性觀眾的傳播力度較之男性觀眾更有可能產生爆炸效應。如何轉變這一視角，《創造101》給出了具體答案，它將節目主題定位為“逆風翻盤，向陽而生”。很明顯，《創造101》要選擇的并不只是大眾傳統審美中的膚白貌美瓜子臉大長腿，而是一支敢于在逆境中頑強拼搏、能夠向陽而生的女生團體。這檔節目將女團的定義重新改寫。在這支團體中，無論是男性還是女性受眾都會看到不同女孩的不同特質，如“村花”楊超越、“火腿妹妹”高秋梓等女生的意外走紅。許多女性受眾表示在她們身上看到了自己的影子，在自我代入感中投入消費力，并產生強大的傳播效應。女團選拔不再是單一地以男性視角為標準的“千篇一律”，新時代的審美誕生新型偶像，繼而開創新潮流。

（二）“女團創始人”滿足觀眾參與感

《創造101》的賽制設定頗為獨特。首先該節目將觀眾命名為“女團創始人”，然后提供了為喜愛選手投票的功能。投票渠道包含了騰訊視頻、微博、微視以及“OPPO 創造101榜”等多個平臺。這樣不僅意在強化觀眾的傳播意識，而且增強了觀眾的參與感與滿足感。比如在節目中特色鮮明的王菊，以其現代女性的獨立特質和鮮明的個人色彩受到了微博、朋友圈、公眾號等各種社交平臺的熱議。在這些社交平臺上，王菊的各種表情包、以名字創造的口號鋪天蓋地，粉絲和路人們共同創造了一場“王菊熱”，甚至《紐約時報》專門以其發文探討中國傳統審美觀被顛覆的現象，使得節目引起了社會各界廣泛的關注，助推了節目的全面立體化傳播。

（三）競爭效應與明星效應相結合

參賽選手是整個節目的重中之重，合適的明星加盟無疑會給節目帶來一定的粉絲和流量。尤其是分量十足的明星陣容，一定會讓節目擁有強大的傳播力。《創造101》便是如此。在節目中，青年偶像黃子韜擔任女團發起人，還有唱作導師胡彥斌、聲樂導師張杰、舞蹈導師王一博及同樣是女團出道的陳嘉樺，他們都是擁有不可小覷的粉絲力量的明星，這種搭配可以說是節目前期熱度的基礎與保障。在節目中，不同專業的導師對選手進行了不同角度的指導和培訓，在選拔時，各導師也會提供專業的點評并且進行評級。對于選手來說，導師既是陪伴者更是出道路上的引領者，他們與觀眾一起見證這些女孩出道前的蛻變。同時，這些導師對選手或幽默真情，或犀利點評，這些互動都是吸引粉絲的看點。這樣的明星陣容加上跌宕起伏的賽制與懸而未知的結果，成就了一部現象級綜藝。

（四）抓住機遇，跨平臺立體化傳播

如今，各種傳播渠道聯動發展，節目的宣傳與播出不再受限于傳統渠道，在互聯網的媒介群中，節目完全可以實現跨平臺立體化傳播。對于《創造101》節目的宣傳，騰訊視頻不僅將其置于APP以及客戶端的顯著位置，還利用多個網絡平臺進行直播，包括當下熱門應用軟件抖音、火山視頻等。各方網絡的聯動擴大了節目的傳播范圍，提高了節目的知名度。與此同時，微博、微信、豆瓣、貼吧等社交媒體也都是節目宣傳的主戰場。這些熱門的社交媒體為受眾提供了表達看法與進行傳播的場所，使得節目成功進行二次乃至N次傳播，傳播效果再次增加節目播放量，為節目創造了可觀的收益與附加值。在節目中，由熱度較高的選手進行廣告拍攝，使選手與廣告品牌之間產生良性互動，實現了雙贏，進一步提高了節目的知名度。

三、節目不足策略分析

（一）靠“人設”獲關注，靠噱頭搏眼球

縱觀選秀節目在中國的發展歷程，超女快男無疑是開創者，后來陸續出現了《中國好聲音》《中國達人秀》等一些專業性較強的節目，而以《創造101》為代表的偶像養成節目卻不同于以往，節目的宣傳和播出更加注重偶像“人設”的養成。這種方式在節目的剪輯中體現得淋漓盡致。選手在全封閉的訓練中，不管是訓練還是生活狀態都暴露于監視器中，從衣食住行到說話談吐，觀眾了解到的不僅是舞臺上光芒四射的她們，更有生活中普通人的一面。于是，粉絲在其中獲得自我代入感與身份認同感的同時，對節目奉獻了更多的精力與感情。所以，偶像的養成是一個雙向互動的結果。但是，蒙太奇的精妙之處就在于可以用鏡頭來創造人物。在選手與制作方的相互配合下，偶像的人設漸漸豐滿，并通過持續的輿論發酵來獲得加強。比如，節目中選手楊超越的意外走紅。在節目中，“村花”楊超越的舞臺表現以及訓練狀態比大多數選手都差強人意，但由于楊超越身上獨特的性格特征和“接地氣”的語言風格，節目組便將她的鏡頭內容更多置于日常生活以及互動上，使得楊超越一夜走紅，在節目播出期間頻上熱搜，為節目吸引了更多流量。在互聯網背景下，偶像養成模式逐漸形成。正所謂水能載舟，亦能覆舟，一旦“人設”模式成為套路，在人設崩塌、粉絲粉轉黑之時，便是偶像被打回原形之時。對于一些實力欠佳的偶像來說，他們的發展將會受到很多的阻礙，同時也可能面臨很大的商業風險。

（二）用后期剪輯制造熱點，用話題博關注

對于選秀類節目尤其是偶像養成節目來說，重心應該置于選手的實力以及專業性的變化上。但許多節目為了博得眼球，會通過剪輯選手之間的互動與沖突來獲得關注度。比如，在《創造101》節目中，節目組故意將導師與選手或者選手與選手之間的摩擦置于放大鏡中，通過鏡頭的剪輯，節目內容更具有沖突性，在網上制造了許多熱門話題與噱頭。在多期節目中，許多默默訓練、付出努力的選手鏡頭很少，反而一些實力欠佳的選手因其自帶話題屬性的體質贏得了不少鏡頭。在這種熱度反饋下，真正有實力的選手可能被淹沒于一片喧囂之中。當然，播放吸引眼球的節目劇情會加大節目的傳播力度，但通過有意剪輯制造的沖突，不管是對節目本身還是參賽選手都是一把雙刃劍。如果傳達出的消極與負面情感過剩，則會對節目以及選手本身造成不好的社會影響。而這與偶像所要傳達的青春、正能量的形象也是相悖的。

（三）復制國外節目，培養中國偶像團體

《創造101》是騰訊視頻引進韓國Ment電視臺音樂選秀節目《produce101》推出的中國首檔女團競演生存秀節目。從節目整體分析，節目的整體風格都延續了韓版節目，比如舞臺設計方面，“金字塔”狀的選手觀戰區等方面。同時選手的造型服裝風格、主題曲的風格以及選手站位，甚至賽制與任務的設定也都與韓版的相重合。近幾年中國綜藝大肆引進國外成功IP，對于中國綜藝來說，這屬于一種專業化細分以及生產制作的培訓過程，模式引進也是為了規避風險。但引進IP之后，全方位的復制是否能適應中國的市場，是否能培養出真正的中國偶像呢？

四、結語

《創造101》選拔出來的團體正在接受觀眾的檢閱，期間一次次的熱點話題捧出的這一現象級綜藝又有哪些現象值得我們深思？首先，騰訊視頻在國內女團持續低迷的背景下，打破固有的選秀模式，將女團與觀眾進行了充分了解與互動，提供了偶像養成新模式。在互聯網各種渠道的聯合推動下，《創造101》成為了跨平臺立體化傳播的成功案例。因此，國內選秀類節目應認真學習《創造101》的跨平臺傳播案例，全方位協調配合，充分調動節目宣傳的傳播力量，獲得成功。然而，國內許多偶像養成節目也存在一些弊病，比如復制國外模式、同質性強、過度娛樂化等方面。所以，偶像養成節目應該注重頂層設計，認真思考引進節目的“本土化”制作，讓其真正符合“中國口味”，落地生根。其次，應該在提高節目質量的同時，注重受眾需求，達到經濟效益與社會效益雙贏的目的。最后，要緊隨時代步伐，充分利用互聯網平臺，實現立體化傳播。長此以往，我國偶像養成類節目才能真正培養出中國的本土偶像，在綜藝節目中闖出自己的一片天地。