“互聯網+”背景下的古村落文化傳播現狀及對策
——以湖南永州古村落為例

歐陽圓圓，湯 勁，劉 莉

（衡陽師范學院新聞與傳播學院，湖南 衡陽 421002 ）

新經濟形態下中國互聯網成為存量市場，“如何將互聯網向其他傳統領域擴展”成為人們關心的問題。2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃，“互聯網+”成為社會熱詞。

隨著人們對傳統文化保護的日益重視，古村落與互聯網新興環境結合，使一度被冷落的古村落文化重新煥發出活力。“互聯網+”背景下，古村落文化的傳播途徑有了新的拓展，各種傳統傳播形式與新媒體傳播途徑的相互交織，如何把傳統媒體與互聯網媒體很好地融合，成為古村落文化傳播的重要課題。

一、永州市古村落概述

“瀟湘之城”永州作為歷史文化名城，至今保存著大量明清古建筑，江永縣上甘棠村、零陵區干巖頭村、雙牌縣坦田村和江永縣蘭溪村都是永州極具代表性的古村落，目前尚未被完全開發。

江永縣上甘棠村位于江永縣城西南的夏層鋪鎮，是湖南迄今為止發現的年代最為久遠的古村落，它依山傍水，風光秀麗，名勝古跡甚多，碑亭樓閣完好，是人文景觀和自然風景點集中的旅游勝地，是國家文物保護單位和中國歷史文化名村，是漢武帝時代蒼梧郡謝沐縣城所在地，屬于聚族而居所形成的村落，建筑是典型的湘南風格，至今保留著明代、清代的民居住房200多棟。由于整個村莊形狀像一幅典型的八卦太極圖，因而被稱為是“千年八卦村”。

坦田村位于雙牌縣李家坪鄉西北后龍山東麓，至今仍較完好地保存著大量宋元明清各個時期的古建筑、古遺址，具有很高的文化、文物研究價值。其代表建筑為清代古民居群“歲圓樓”，是典型的湘南農村古式建筑，其雕刻藝術做工精細、構思奇特，匯集了陰刻、陽刻、浮雕、鏤空雕、圓雕等多種雕刻技法，涵蓋了寓意吉祥的花鳥蟲魚獸等內容。屋內梁檐門窗，甚至日常用品，都有木雕的痕跡。這些裝飾寓意深刻，內涵豐富，凸顯了古村源遠流長的儒家道德思想和湖湘文化印記。該村被評為中國歷史文化名鎮、全國重點保護單位、全國生態旅游最美古村落。

江永縣蘭溪村瑤族鄉勾藍瑤寨，是至今保存完好的瑤族祖居地，瑤族人口占當地總人口的90%，青山、流水、小橋、古村，宛若天然的風景畫，有“世外桃源”的美譽。勾藍瑤寨具有勾藍瑤女“勾郎配”等民俗，還有逢誅鳥節、嘗新節、洗泥節、中元節、盤王節等當地風俗傳統節日，這些習俗一直沿襲至今。勾藍瑤寨有獨特的習武傳統，以瑤家女子拳、男子刀舞、棍舞最為精彩。瑤寨至今保留明代、清代的民居住房300多棟，隨處可見社壇土地、舞榭歌臺、涼亭橋梁。該村相繼被評為中國歷史文化名村、全國文明村、湖南省最美少數民族特色村寨。

零陵區干巖頭村位于湖南省永州市零陵區富家橋鎮，境內有保存較完好的6個明清古建筑院落，每個院落相隔200至300米，互不相通，自成一體。院落皆坐南朝北依山傍水而建，其中最大的一座院落是清同治年間任翰林院編修的周崇傅所建。建筑結構大都為三進三廳，宏大嚴謹，寬敞明亮，飛檐斗拱，錯落有致，體現出濃烈的湖湘文化氣息，具有很高的藝術造詣和文物價值，因此被評為國家級歷史文化名村和“湖南最具人文風情古村落”。

二、永州市古村落文化傳播現狀

為了解古村落文化的傳播現狀，筆者分別對湖南省永州市江永縣上甘棠村、零陵區干巖頭村、雙牌縣坦田村和江永縣蘭溪村四個古村落進行考察走訪，通過實地調研了解到，長期以來，尤其是在傳統媒體時代，其傳播途徑主要有四種。

一是口頭傳播。口口相傳是最為古老而廉價的傳播方式，當地村民或者旅游服務人員將本村古建筑文化的歷史以及流傳的故事，講述給游客聽，以這種精準但效率低的方式進行傳播。例如，謝沐河上的三橋之一——步瀛橋，村民和導游借助古老故事，向游人介紹該橋與八仙下凡的傳說，借此宣傳其獨特的建筑文化。

二是印刷傳播。借助報紙雜志等傳統紙媒，或旅游局、旅游公司等通過海報、宣傳手冊、報紙等，宣傳推廣古村落，打破了原有的局限，相比于口頭傳播受眾面更廣。如《湖南日報》曾以《周家古韻》為題，報道干巖頭村的周家大院，對其完美的結構布局、精湛的雕繪技藝，以及山水地理形勢進行了比較詳細的報道。

三是電視傳播。在省級或本地電視臺投放宣傳片，或者進行相關新聞報道，以此達到傳播目的。如湖南衛視就以“永州上甘棠村：‘忠孝廉節’代代傳”為題，對這個湖南首個村級廉政文化教育基地進行新聞報道。

四是新媒體傳播。隨著互聯網時代的到來，其文化傳播現狀有了新的變化，開始利用網站和微信公號進行傳播。如干巖頭村廉政文化借助主流門戶網站，通過論壇、網頁的形式進行宣傳，在江永新聞網、永州旅游網以及永州之窗等論壇上發表相關文章或者資訊，傳播干巖頭村廉政文化。勾藍瑤寨村民自辦淘寶店，運用“旅游+互聯網”方式銷售新開發的民俗游、親子游、“洗泥宴”篝火晚會等系列旅游產品。上甘棠村、干巖頭村、坦田村和蘭溪村四個村落先后都創辦了相關公眾號，開始利用新媒體對外宣傳千年古村文化。近年來，“永州旅游”“湖南江永旅游”等微信公眾號相繼創辦，在宣傳這些古村落的旅游資源及優勢的同時，對其文化傳播也起到了促進作用。如2018年9月初，湖南江永旅游微信公號推出了《情動女書·香約江永！湖南江永“女書文化旅游節”、“香柚節”活動來襲！》等文章，永州旅游微信公號進行了轉發。但閱讀量不高，傳播區域依然以永州市為主。由于創辦時間不長，加之內容有限，文章更新頻率不夠，傳播效果相比于鳳凰等地區來說并不十分明顯。

三、永州市古村落文化傳播存在的問題

一是古村落文化的傳承和保護意識不強。當地政府和村民對于古村落文化的傳承意識還停留于試圖帶動當地發展的層面，把古村落文化當作當地經濟發展的救命稻草，沒有從文化傳承與發展來看待問題，偏離了文化傳播原本應有的方向。

二是偏重于古村落建筑的保護。走訪發現當地對一些古村落建筑群已經開始實施保護措施，將村中部分居民遷移至其他地方，這在一定程度上讓古村落建筑群得到了保護，有效防止被拆遷的危險，但并不一定有利于古村落文化的傳承和發展，因為古村落部分文化習俗也隨著人口遷移逐漸被淡化甚至消失。

三是各個古村落的特色不突出。幾個古村落現有的宣傳中，比較偏重于借助節慶系列活動擴大聲勢，以吸引八方游客前來觀光旅游，如某主題晚會、集體婚禮、攝影大賽，等等，大同小異，沒有彰顯出自己獨具的文化特色，所以難以給人留下較深影響。

四是缺乏專業人才和有效策略。當地政府在進行古村落文化旅游開發時，參與者大都為政府相關部門負責人，以資源管理為主，在古村落的文化傳播方面缺少專業人才和有效策略。同時，現階段永州市古村落文化傳播依然停留在市縣級媒介資源上，互聯網資源的應用和開發存在局限性，在文化傳播與旅游業如何與互聯網結合方面力不從心。

此外，“空巢”現象也阻礙了古村落文化傳播。永州古村落原住年輕村民大多外出務工，大部分古村落人口老齡化現象顯著，村中現居住的老年人口占全村人口的65%，部分村莊占比高至70%。當地民俗文化是由老一輩傳下來的，隨著青年群體外出務工，傳統文化習俗的傳承發展堪憂。

四、永州市古村落文化傳播的改進策略

“互聯網+”時代古村落文化傳播應該不再是單維度傳播，而是一種雙向選擇過程。傳播能否取得好的效果，傳統傳播模式與互聯網時代下的新媒體傳播模式相融合十分重要。要解決現有問題，可以從以下方面入手。

（一）合理定位，實現商業與文化傳播的平衡

“注意力經濟”正紅的當下，通過拓展傳播方式實現古村落文化的可持續發展，與現代產業融合發展成為古村活化的重要途徑。要實現古村落文化的有效傳播，差異化十分重要。

定位決定了古村落文化傳播的方向。因此，是朝民俗文化，還是建筑文化，又或者是其他方面文化靠近，要在充分挖掘自身文化特色的基礎上，確定自身獨特的定位，塑造與其他古村落區別開來的特色十分重要。永州幾個古村落有共性，如歷史悠久、古建筑多，但也有各自的特色。例如，勾藍瑤寨有獨特的民俗和傳統節日，還有習武傳統，坦田村人雕刻技法精湛，干巖頭村的廉政文化，上甘棠村的精巧布局，等等。定位是否準確決定能否由“二級傳播”向“多級傳播”轉變。將旅游發展與文化傳播相結合，將古村落文化，如建筑、民風習俗、美食、非遺等外化為物質形式，包裝成產品，向受眾推廣，可以滿足游客精神需求同時兼顧物質消費需求。

古建筑、磚石木上雕刻等，都蘊含著深刻的文化內涵。在古村落旅游資源的開發過程中可以對市場進行細分，在此基礎上設計不同類型的游覽線路，尤其是要在如何吸引文化旅游者方面下功夫，盡可能為他們品味古村落文化創造條件，提供與村民們交流的機會，以加深游客對這些古村落的了解，同時也促進了古村落文化的傳播。

在保護傳統古村落文化的同時，引入休閑商業屬性的餐飲、住宿、娛樂等業態。在不偏離文化傳承的基礎上“綜合化發展”，鼓勵當地村民發展好旅游服務業相關副產業，如在村中設置“農家樂”，提供住宿吃飯休閑的地方，游客可以體驗在古村落民居居住、生活的樂趣。

（二）拓寬文化傳播渠道，實現多元化場景傳播

“微媒介”是社會化媒體的典型代表，傳播主體泛化將不同社會屬性和背景的社會公眾通過“微媒介”聯系在一起，形成一個傳播網絡。在“互聯網+”時代全媒體融合背景下，好的品牌形象可以提升傳播效果，有利于注意力經濟和渠道效果的形成。有效的傳播渠道、傳播方式有利于品牌的發展，二者相輔相成、相互促進。

首先，每一個景點的發展都需要品牌化的策略，打造獨具特色的旅游品牌，這個過程離不開傳播渠道的選擇。為避免古村落文化保護與傳播單薄虛空，可以與旅游相結合。其次，開發旅游APP等以及相關網站平臺，實現資源整合場景多元化。“互聯網+”的一個重要特征就是重視用戶體驗，可以利用網絡社區的功能，設計關于古村落文化的娛樂項目，將線上注意力成功引到線下，并產生“多級傳播”現象，使互動性更強。APP作為“小眾化”的傳播方式，具有精眾化和互動性特點。既可以達到傳播古村落文化的效果，同時又能擴大知名度。同時，利用電商渠道傳播當地傳統美食等特產，通過電商渠道分銷至全國各地。最后，自媒體傳播，如微信、微博等交互性強，成本低，速度快，可以充分利用微媒介傳播古村落文化，能夠將當地民俗特色直觀地表現出來，旅游與“社交”和“娛樂”結合，通過多元化場景擴大古村落文化傳播的覆蓋面。

（三）當地政府要積極行動，實現多方聯動合作

針對當地古村落文化傳承上存在斷層危機，當地政府可以采取相關措施來保護文化傳承以避免斷層。一是鼓勵當地在外務工子女回鄉創業，發展當地飲食、住宿等服務業，增加平常時間游客量，以及游客停留時間；二是打造當地特色文化品牌，加強對古村落文的傳播，引導村民傳承當地文化特色，打造自己的生態民俗鎮；三是加大當地文化傳承教育投入，注重傳播專業人才的培養和引入，讓當地文化傳播跟上經濟發展的步伐。

五、結語

“互聯網+”時代下，古村落文化傳播是一種雙向選擇過程。不同地區古村落文化沉淀不同，其傳播策略也需要量體裁衣。但傳播策略能否取得好的效果，傳統傳播模式與互聯網時代下的新媒體傳播模式相融合程度尤顯重要。