我國游戲類網絡直播平臺的運營策略研究
——以斗魚直播平臺為例

溫 靜

（江西財經大學人文學院，江西 南昌 330032）

一、國內游戲類直播平臺的發展現狀

隨著互聯網技術的迅猛發展和智能終端的普及，人們的生活結構和生活方式不斷發生著變化?；ヂ摼W在改變人們生活方式的同時也改變了人們的娛樂方式，游戲類網絡直播平臺成為了年輕人新興的一種娛樂方式，發展潛力巨大。

目前市場上比較有名的游戲類直播平臺有斗魚TV、虎牙直播、映客直播、虎牙直播、戰旗TV等，其功能主要是進行游戲直播，同時也有其他內容的直播，如音樂、教育科技等。斗魚直播是游戲類直播平臺的突出代表，2018年3月，斗魚直播獲得了騰訊6.3億美元的戰略投資，它的商業布局日益完善，在游戲類網絡直播平臺中極具代表性。

二、斗魚直播的運營現狀

（一）定位：為所有人帶來歡樂的彈幕式直播分享網站

斗魚直播在官網上的“關于我們”一欄中給自己的定位是“武漢斗魚網絡科技有限公司旗下的斗魚是一家致力于為所有人帶來歡樂的彈幕式直播分享網站，是國內直播分享網站中的佼佼者”。斗魚直播平臺的定位從一開始就很清晰，圍繞電競類游戲，打造多元化的直播平臺。

最初的斗魚直播是2014年從AcFun剝離出來的，獨立運營后的斗魚，在內容定位上更加清晰，即以電競類游戲直播為主，同時積極地擴展其他業務。2014年DOTA2國際賽事獎金總額1000萬美元，這為斗魚的發展起到了巨大的推動作用，電競游戲的火爆帶動了一大批用戶進入斗魚，此時的斗魚在市場中迅速占領了領先地位。斗魚直播一路發展，始終圍繞電子競技類游戲直播進行內容打造，同時電子競技游戲迅猛發展，用戶激增的紅利期到來。

（二）構成：每個人的直播平臺

斗魚直播的口號是：每個人的直播平臺。斗魚平臺非常注重UGC的內容生產模式，它鼓勵的是用戶在平臺上提供優秀的直播內容，從而為平臺帶來巨大流量。（1）競技類為主，一超多強。在“網游競技”板塊中，英雄聯盟位于第一位，這也是最受玩家關注和喜愛的游戲。在工作日，此欄目的直播間數量上千，單個直播間最高觀看人數可達近90萬人，明星主播直播間觀看量可達上百萬人。斗魚直播的首個鮮明特征就是形成了以英雄聯盟為主的一超多強的局面。（2）娛樂版塊——多元化直播。斗魚直播在內容上始終都是以競技類游戲為主，也在積極豐富和擴展其他類型的直播內容，例如戶外、美食、音樂、科普、紀錄片等。不論是科學普及還是生活百態，都可以是直播內容，這種貼近生活的直播內容，拉近了屏幕前后人與人之間的距離，也成功地開辟了斗魚的另一大內容領域。（3）從UGC到OGC。隨著游戲直播產業鏈的不斷完善，直播內容的生產更加趨于成為一份穩定的職業，這也促使很多優秀的游戲直播團隊從UGC轉型到OGC，Miss就是如此。（4）彈幕是游戲直播的重要組成部分。游戲直播發展到如今，彈幕已經是游戲直播的重要組成部分，也就是說彈幕的發出者成為了游資直播的內容生產者。彈幕不僅起到了即時溝通的作用，更是用戶之間即時對游戲直播進行評論和吐槽的工具，用戶給主播送出禮物后，在彈幕上也會顯示出來，這就達到了用戶炫耀的心里預期。

（三）差異化運營

斗魚直播平臺內容的運營實行的是差異化戰略，雖然基本模塊都是游戲類直播平臺具有的，但還是有自己的風格，在暴雪游戲、官方活動、開播預告和明星大神等方面都存在不同。斗魚直播作為游戲類直播平臺的領先者，擁有大量的游戲直播用戶，因此在UGC上也領先于其他游戲類網絡直播平臺。同時通過UGC和新人培養模式擁有大量的主播，利用優秀的主播來吸引更多的用戶，更加增強了斗魚直播平臺的用戶粘性，同時延長了自身的產業鏈。

三、斗魚TV運營中出現的問題

（一）內容成本高

內容運營成本高是游戲類網絡直播平臺普遍面臨的問題，斗魚也是如此。斗魚直播平臺的大量資金一方面花在了購買國內寬帶，另一方面用于網紅和明星主播們的簽約上，從本質上來看，這也是游戲類網絡直播平臺爭奪資源的一種體現。各個游戲直播平臺的競爭，勢必會讓明星和網紅的身價高漲，優秀的主播身價動輒上千萬，甚至身價和一線明星不相上下。大量的未簽約的主播處于游離狀態，這使得游戲類直播平臺相互挖主播，主播簽約水漲船高，大大降低了主播對直播平臺的忠誠度，用巨資簽約的主播很有可能被其他平臺挖走，最后人財兩空。

（二）內容同質化嚴重

從商業模式上來講，斗魚直播平臺操作屬于內容營銷，本質上就是把優秀的游戲網絡直播銷售出去。但是我們應該看到的是，游戲視頻直播本來就屬于游戲的二度創作，因為它的這個屬性大大限制了它的發揮范圍，即在游戲領域內進行視頻直播。要創作出優質的游戲直播內容，必須了解用戶的游戲口味，只有那些操作性強，具有一定觀賞性的游戲才能制作出優秀的網絡直播，也只有英雄聯盟、爐石、DOTO2這幾個游戲可以達到這些要求。所以當用戶不管打開哪個游戲直播平臺，看到的熱門網絡直播都是這些游戲，就是主播不同而已。

（三）彈幕內容問題

前文提到，如今彈幕已經成為了游戲直播內容的一部分，但彈幕帶來的負面影響應引起我們的足夠重視。低俗和暴力彈幕的大量涌現，“地域黑”彈幕經常會引起游戲直播用戶的矛盾，甚至有一些用戶一進到直播間就開始毫無理由地謾罵和侮辱主播，更令人擔心的是，這些彈幕很可能會發展為“意見領袖”，游戲直播用戶有大量的年輕人，這會對他們的價值觀產生消極影響。之所以會出現這種情況，就是因為游戲網絡直播平臺上彈幕“把關人”是缺失的，有個別用戶會用彈幕來兜售色情和網絡賭博內容，污染了游戲直播環境。

四、斗魚TV運營的發展建議

（一）創新運營思路，分攤成本

巨額的運營成本是游戲網絡直播平臺要面對的現實問題，要想解決這個問題，就要改變運營思路，打破固有的思維定勢和行業束縛，開闊運營思路。斗魚作為游戲類直播平臺的突出代表，與其他游戲類直播平臺的合作和聯動卻比較少，斗魚可以在做好電子競技游戲直播的同時做一些具有互補類型的游戲的推廣和活動，并且做好與開發商和代理商的活動，在游戲設計上很好地進行理念和技術的融合，既可以增強游戲直播的便利性，又可以滿足開發商和代理商的商業訴求。

（二）擴展多元內容，創新直播間格局

雖然直播平臺的直播內容現如今已不再局限于單純的游戲內容直播，但依然以游戲為重點，其他內容只是一個陪襯，要避免與其他游戲類直播平臺內容同質化，就得在注重游戲視頻直播的同時做精其他內容的視頻直播，不僅內容要精，而且菜單的設計要盡量細致和準確，吸引更多的用戶觀看。直播間的格局設計也應進行突破性改變，避免游戲類直播平臺直播間“彈幕+視頻框+禮物打賞榜”千篇一律的直播間設計。

（三）提高用戶素質，加強實名認證

游戲直播中彈幕出現低俗、色情、暴力和“地域黑”等情況和用戶的個人素質有直接關系，創造良好的彈幕環境，就要提高自身的道德素養。早在2016年，國家互聯網信息辦公室就發布了《互聯網直播服務管理規定》，其中第十一條提出“互聯網直播服務提供者應當加強對評論、彈幕等直播互動環節的實時管理，配備相應的人員”。但實際上游戲直播中的彈幕即時性強，對彈幕的管理更加困難，技術性的要求更高。彈幕的規范管理或將寄希望于用戶注冊時必須通過實名認證，由此一來，用戶如果發違反相關規定的彈幕，平臺管理者就可以追根溯源將其進行封號等處理。

五、游戲類網絡直播平臺的發展前景

（一）馬太效應加劇

2015—2017年，游戲直播行業的復合增速達到208%，經歷了爆發性增長。斗魚和虎牙在觀看人數、新增主播數、日均活躍主播等方面都領先于其他游戲類網絡直播平臺，游戲直播行業的市場集中度將會進一步提升，馬太效應進一步增強，盈利能力也將持續增強。

（二）游戲審批收緊

2018年8月，教育部、國家衛生健康委等部門聯合印發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，國家新聞出版署將對網絡游戲實施總量調控，控制新增網絡游戲運營數量。未來游戲審批若收緊，將對游戲產業及游戲直播行業的發展帶來一定的局限性。

（三）行業監管趨嚴

多起主播事件對社會造成惡劣的社會影響，政府對娛樂行業的行業監管可能進一步趨嚴，游戲類網絡直播平臺若違反相關的法律法規或監管政策，將會受到相關行政部門的處理，輕則通報批評，重則查處和關停。