地方媒體APP發展路徑
——以佛山電臺“花生FM”APP為例

麥真喜 東莞廣播電視臺

一、地方媒體APP的用戶需求

在地方媒體APP的發展中，其優勢決定了用戶的需求和使用偏好。例如信息的及時性和專屬性，以及強大的社交互動基因，這些都滿足了用戶的閱讀體驗，使他們的閱讀更加隨意，分享更加方便。也正是這些特點，影響了其受眾的使用偏好。

(一)內容偏好

地方媒體APP既要表現出傳統媒體的特點和功能，同時也要符合移動傳播的規律。在信息內容中，其短小精悍中包含著豐富的價值，具有很強的信息時效性，能夠實現對社會熱點的及時跟蹤，實現用戶之間的有效互動等等，這些都滿足了用戶的需求。

(二)用戶體驗

地方媒體APP能夠帶給用戶信息，在傳統的媒體地方媒體APP中，內容資源是最為主要的，也是獲得客戶的根本，但是也需要關注用戶的痛點和習慣。在移動互聯網信息傳播中，需要堅持“移動必社交”的規律。要使得地方媒體APP獲得更多的受眾，就需要滿足用戶對信息資訊的高效要求，做到讀取方便，并且能夠促使所有用戶充分參與到互動中來，在設計中要體現人性化，提高用戶體驗。

(三)貼心服務

和傳統媒體的受眾比起來，地方媒體APP的受眾更加關注對內容的“享受”，并不是像傳統媒體那樣，將受眾都“同一化”，需要將用戶都作為一個不同的個體。在傳統媒體的地方媒體APP發展中，必須要保持過去的風格和特點，充分使用大數據，發揮優勢，按照用戶的特點，帶來針對性更強的專業化服務，其中有信息定制和便民服務，以及娛樂社交等等。

二、地方媒體APP發展現狀

(一)內容重復、形式同質化

內容為王，這是傳統媒體和當前媒體發展的基礎。信息的原創性十分重要，如果多個媒介存在很多相似或是重復的內容，都會導致用戶黏性減少。例如，在APP“愛青島”上，有一篇文章的內容是“實拍青島最美雙櫻大道”，同時，該文章也出現在“青島新聞網”的APP上，并且內容重復，都是在APP的前端。這樣就導致了用戶在閱讀中出現體驗差的感覺，導致APP用戶失去粘性。電臺APP也是如此，如果多個板塊相同和內容相近，都會導致用戶的體驗下降，失去對平臺的興趣。

并且，在很多地方媒體的APP中，由于其開發者大體相同，這就導致在APP的板塊設計效果十分雷同，用戶體驗和功能相類似。這些都會造成用戶流失，在長期的作用下，導致用戶數量逐漸下降，降低了APP的競爭力，用戶會轉而選擇其它個性化、深度了解用戶痛點和需求的APP。

(二)發展模式陳舊、落后

在當前時代中，人們可自由支配的時間越來越少，導致他們信息獲取也逐漸碎片化。并且根據調查可知，和白天比起來，人們在晚上進行瀏覽信息的頻度更高。比如，在22：0-00：00之間，這是用戶進行移動信息獲取的重要時期。然而，在這個“黃金時間”中，卻很少有地方地方媒體APP進行過內容的更新，因為這并非他們的工作時間。這也就導致了在傳統媒體和新媒體，在運營模式上產生了“鴻溝”。

(三 )“信息”“服務”兩難顧

對于很多地方媒體APP而言，基本采取“信息+服務”的方式，在播放信息內容的過程中，添加便民服務，并且對手機APP進行打造，轉化為綜合性強的地方APP。但是，多數的地方媒體APP并沒有實現有效的轉型。同時，在機制體制上，很多地方媒體內部也沒有做好頂層設計，建立起一套行之有效的激勵機制，推動采編人員轉型和融合，在APP上推出適應新媒體傳播規律的產品。

三、地方媒體APP發展路徑分析

(一)定位差異化，打造自有IP

在地方媒體APP中，其最大的特點就是信息內容的原創性，以及獨家性。同時，個性化定制也是重要的發展方向和特點。需要和本地生活內容貼合起來，在技術支持和數據開發下，充分挖掘和分析內容。佛山電臺“花生FM”APP在最近幾年中，立足于自身和本地的特色，不斷完善在線收聽、臺網互動、粵語有聲讀物、粉絲社群、草根播客、粵語IP開發等功能，目前已發展成為廣東省最具影響力的粵語音頻平臺。截至2019年3月份，該APP累計下載用戶突破350萬，日活躍率最高達到18萬。其各項指標在佛山乃至全省地市級媒體類APP均名列前茅，在粵語類APP細分領域率先取得突圍。通過充分發揮和整合佛山電臺的資源優勢和區域特色，錯位發展，打造自有IP，“花生FM”APP真正找到本土用戶的痛點，既符合本土用戶的口味，也滿足省外甚至境外粵語人群的需求，獨樹一幟。

(二)平臺社交化，反哺傳統節目

在新媒體時代，信息傳播呈現出一種新的傳播形態。信息的傳播由大眾傳播轉向人際傳播。信息價值的衡量標準之一是能不能被廣泛地分享與評論。地方媒體APP主要服務于地方受眾，是一種小眾化的信息服務。如果地方媒體能夠發掘建立起用戶圈子，并形成“意見領袖”效應，則會取得良好的社交化傳播效果。佛山電臺“花生FM”APP非常注重與用戶的互動，依托電臺直播節目，設置了話題、搶紅包、打賞、送禮物、投票、點贊、評論、轉發、購物等時下流行的新應用、新體驗，充分利用移動互聯網的實時互動屬性，用更加有趣、貼近、創新的形式，讓用戶拿著手機聽電臺擁有新體驗。如，該APP從2017年起推出的“主播圈”版塊，圍繞電臺主持人這個大“IP”，以“強互動”來打造以主持人為核心的主播圈，通過實時“雙向”互動，在線收聽人群通過評論互動等方式有效轉化為內容生產者，極大活化了電臺傳統節目。

(三)運營一體化，激發平臺活力

APP平臺搭建是基礎，運營是關鍵。平臺要運營得好，配套政策不能缺位。要加快融合型傳播服務體系、經營管理體系、人才激勵體系、節目激勵體系建設，使得渠道、平臺和內容能夠真正整合，互為表里依存，從而將APP平臺打造成為立體多樣、融合發展的新型主流媒體。佛山電臺“花生FM”APP經過近幾年的發展，已摸索出一套符合自身實際且行之有效的運營機制。對外，佛山電臺“花生FM”APP通過獨特內容、個性服務、互動新應用新體驗吸引用戶，打造了新的競爭優勢；對內，建立完善與新媒體發展相適應的內容生產、經營管理和績效考核機制。如，制定出臺《花生FM直播節目及主播圈考核獎勵辦法》，結合“花生FM”APP面向全臺推行主持人工作室和項目負責制，項目創收個人可獲得至少30%提成等等，這些舉措大大激發全臺員工的積極性和創造性，有效推動傳統媒體與新媒體深度融合，極大提升“花生FM”APP的運營效率。

四、結束語

綜上所述，在當前地方媒體競爭壓力不斷加大的背景下，地方媒體APP發展也面臨著很大挑戰。在以后的發展中，要促進平臺競爭力的提高，充分吸引更多用戶的參與，地方媒體APP必須要不斷拓展渠道，并且將各個領域都細分，促進垂直深入發展，這樣才能促進差異化，培養品牌形象，同時，要利用自身的地方優勢，專注本土領域，不斷提高和改進，從而提高自己的內容質量，提升平臺的體驗度，提高自身競爭力。