傳播學視角下的新媒體營銷分析

汪芮 中國傳媒大學

《上新了?故宮》是2018年北京衛(wèi)視推出的一檔文化創(chuàng)意節(jié)目，是首檔聚焦故宮博物院的文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目。每期節(jié)目中，嘉賓作為新品開發(fā)官跟隨故宮專家進宮識寶，探尋故宮歷史文化，并與頂尖跨界設計師聯(lián)手高校設計專業(yè)的學生，每期誕生一個引領熱潮的文化創(chuàng)意衍生品，打造“創(chuàng)新”與“故宮”相結合的制作模式。活動選擇了鄧倫、周一圍這兩位近期備受市場青睞的青年演員，作為研究人員進入到故宮的“隱秘”角落，挖掘背后的或歷史或傳說，展示給觀眾一個熟悉又神秘的故宮，該節(jié)目成功躋身2018年夏季爆款網(wǎng)綜。節(jié)目主要采用了整合營銷傳播的方式，綜合運用多種新媒體手段，在微博、微信、淘寶、抖音等多種新媒體平臺上，同步開展整合營銷傳播，不僅顛覆了傳統(tǒng)的電視節(jié)目營銷策略，還將藝術性、商業(yè)性、美觀度、現(xiàn)實性充分地結合在了一起，做到了口碑與效益的雙贏。

一、從《上新了?故宮》看新媒體營銷要點

筆者主要從以下幾個方面，對新媒體營銷實踐當中的系統(tǒng)要點，進行相關的模式總結，分析目前新媒體營銷策略的主要特征。

(一)抓住消費者的關注熱點

《上新了?故宮》，選取鄧倫、周一圍擔任故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員，兩位演員本身的氣質形象，以及過往的作品經(jīng)歷，都比較符合整檔節(jié)目的整體氣質。周一圍出演過多個皇帝角色，鄧倫也在古裝劇當中，有著出色的表現(xiàn)。兩位演員的綜合素質符合故宮的古典形象，同時在文化上，也因戲結緣，具備一定的思想底蘊，提升了整檔節(jié)目的藝術性與契合度。

同時《上新了?故宮》這檔節(jié)目在播出的過程中，于微博上開展了多輪營銷，通過周一圍和鄧倫這兩個演員的粉絲號召力，高頻次開展微博話題營銷。節(jié)目播出期間，整檔節(jié)目共上過3次微博熱搜，主題分別為，“鄧倫造型”、“乾隆倦勤齋”、“掐絲琺瑯”，不僅涉及到了消費者的關注熱點，還對故宮當中的一些未開放部分，以及故宮當中的典型藝術產(chǎn)品，進行了較為廣泛的宣傳。

(二)與社交媒體深度融合

《上新了?故宮》這檔節(jié)目的項目籌備組成立于2017年4月份，與此同時，該項目組就同步推出了官方微信平臺、官方微博平臺以及官方淘寶店。為了適應目前消費者的消費心理，以及節(jié)目受眾的觀看心理，整個節(jié)目還在淘寶上創(chuàng)建了《上新了?故宮》這一新媒體品牌。

節(jié)目依托于北京廣播電視服務中心，不定期的更新新浪微博，并開通了《上新了?故宮》官方微信號，定期進行推送。截止到節(jié)目播出之前，《上新了?故宮》新浪微博粉絲已經(jīng)超過了100萬人，微信公眾號《上新了?故宮》單篇文章的閱讀量突破10萬人次，多篇爆款文章在朋友圈廣泛傳播。例如，“乾隆的那些事兒”、“九龍壁神秘在哪里？”，這些文章不僅收到了節(jié)目觀眾的喜愛，還在學術界廣泛傳播。

2017年12月份《上新了?故宮》節(jié)目組開通了微信平臺上面的微店——《上新了?故宮》。觀眾可以在觀看節(jié)目之后，進行微博在線互動與微信在線互動，并通過微信搭載的微店鏈接，以及微博搭載的淘寶鏈接，直接導流進入到店鋪，從而有可能產(chǎn)生相關與節(jié)目的文創(chuàng)產(chǎn)品的消費活動。

通過這樣與社交媒體的深度融合，《上新了?故宮》這檔節(jié)目，不僅收獲了周一圍、鄧倫兩位演員的粉絲，還收獲了很多設計師以及節(jié)目當中其他飛行嘉賓的粉絲，并通過電子商務的模式使得節(jié)目中設計的一些故宮文創(chuàng)產(chǎn)品拓寬了銷售渠道，受到消費者的廣泛歡迎并刺激了消費行為的發(fā)生。這種既高冷嚴肅、又軟萌可愛的產(chǎn)品風格與宣傳風格，深受青年觀眾的喜愛。

(三)利用網(wǎng)絡文化重新解讀故宮文化

《上新了?故宮》的每一期節(jié)目，都在探尋故宮當中一個未對外開放的神秘地點，這些地點通常珍藏著故宮當中的神秘寶貝，也記錄著故宮主人公的相關故事。例如倦勤齋，為乾隆皇帝退位之后居住的場所，以往的影視劇、電視欄目等對退位乾隆皇帝的呈現(xiàn)鳳毛麟角。通過周一圍和鄧倫對這個地區(qū)的探索，發(fā)現(xiàn)倦勤齋當中的舞臺秘密，鏡子背后的機關，以及乾隆皇帝對于整個走廊的設計觀點，展示給觀眾的不僅僅是一個神秘角落，更是一位皇帝的神秘側顏。

通過這樣娓娓道來的敘事，打破了大家對故宮的刻板印象，神秘地點“零距離”走進公眾視野，傳統(tǒng)、正經(jīng)、威嚴、神秘的皇帝和大臣形象經(jīng)過網(wǎng)絡化的消解，拉近了與屏幕后受眾之間的距離。在倦勤齋地點探查之后，設計師抓住了屏風上面的翠鳥形象，進行了相關的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，不僅可以集中體現(xiàn)乾隆皇帝勤政愛民的相關形象，還可以高度還原乾隆皇帝在藝術審美上的人物特點，展現(xiàn)乾隆皇帝對于江南的向往和喜愛。

觀眾通過購買這樣的文化產(chǎn)品，可以加深對于故宮文化的理解，還可以對乾隆皇帝個人形象有了新的認識和解讀。

二、傳播學視角下《上新了?故宮》新媒體營銷策略分析

(一)找準市場定位

1.受眾及市場

國防動員理論研究的目的是解決實際問題，指導工作實踐。推進國防動員理論創(chuàng)新發(fā)展，必須圍繞國防動員使命任務，聚焦軍事斗爭準備，更加積極地做好研究成果向動員實踐的轉化工作。要適時組織專家對學術創(chuàng)新觀點進行認真梳理、深度挖掘、總結提煉，與權威報刊聯(lián)合推廣學術理論創(chuàng)新成果，形成“學術創(chuàng)新觀點集萃”和“研究報告”，上升到工作指導層面，將理論優(yōu)勢轉化為實踐優(yōu)勢。

受眾是特定的媒體和訊息所指向的，具有特定的社會經(jīng)濟畫像的潛在消費集合體。信息的生產(chǎn)和傳播，是通過媒介，向潛在市場消費者提供商品和服務的活動。

《上新了?故宮》這檔節(jié)目，在節(jié)目籌備期間，就通過社交媒體積累了廣泛的消費者信息，并且通過積極互動的方式，推出了與節(jié)目系統(tǒng)相關的產(chǎn)品服務，可以充分滿足潛在消費者，對于節(jié)目的探求心理。以微信公眾平臺為例，《上新了?故宮》這檔文創(chuàng)節(jié)目，不僅會主動回復觀眾在微信公眾號們的留言，還會通過定期評比投票等活動，對粉絲關注度高的話題進行集中的討論，體現(xiàn)在第二天的文章推送當中，交互性強。

2.口碑傳播

通過這樣投票的形式，很多觀眾都會在觀看節(jié)目的過程當中，自發(fā)地將微信公眾平臺上面的一些文章，分享到自己的朋友圈當中。無論是出于喜愛，還是想在評比當中獲得先進的名次，都形成了一種自發(fā)為電視節(jié)目進行宣傳造勢的傳播環(huán)境。這些用戶也在營銷學當中被稱為自主傳播者。

本質上來說，《上新了?故宮》這檔節(jié)目的成功，正是基于這樣廣泛的用戶口碑傳播，不僅擴大了節(jié)目的傳播范圍，還提高了對于整體節(jié)目質量的評分。很多草根用戶在觀看節(jié)目之前，已經(jīng)對節(jié)目的整體內容有了一定的了解，尤其是對于一些“高大上”的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)生了審美喜愛和消費需求，這使得他們在觀看節(jié)目的潛移默化中，漸漸成為了節(jié)目的鐵桿粉絲。

3.粉絲經(jīng)濟

近年來，這種受眾及市場的營銷傳播理論，正在受到文創(chuàng)市場的廣泛重視，流量明星的興起，影視作品的盆滿缽滿，更加劇了整個市場對于粉絲經(jīng)濟的關注程度。

從傳播學視角來看，粉絲經(jīng)濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等等。《上新了?故宮》這檔電視節(jié)目，在新媒體平臺上推出一些與粉絲活動切身相關的內容，不僅賦予了產(chǎn)品獨特的文化價值，還拉近了粉絲與偶像之間的距離。粉絲可以通過購買節(jié)目當中的一些文化產(chǎn)品，來表達對于偶像的支持，這種聯(lián)系是非常緊密而強勢的。

粉絲在消費的過程當中，還會將自己對于偶像的喜愛，移情到對故宮文化產(chǎn)品，以及對故宮本身的喜愛上，演變成為一些文創(chuàng)設計師以及故宮本身的粉絲。這種文化轉移現(xiàn)象，也被稱為消費遷移心理。而新媒體平臺的發(fā)展，為這種消費遷移心里提供了一個廣闊的空間。在產(chǎn)品營銷的過程當中，可以充分利用這種消費遷移心理，給予一些原本與觀眾潛在文化認同差別比較大的產(chǎn)品一個重新煥發(fā)生命力的機會，提高新產(chǎn)品在新市場環(huán)境下的競爭力。

(二)新媒體營銷與后現(xiàn)代解構主義

1.網(wǎng)絡惡搞文化

《上新了?故宮》當中的文創(chuàng)設計產(chǎn)品，不只包含倦勤齋當中這種故宮文化掛件，以及屏風設計等相關的精致文化產(chǎn)品，還包括一些與網(wǎng)絡文化密切相關的惡搞產(chǎn)品。例如，以第三期節(jié)目康熙皇帝為例，文創(chuàng)設計師利用這種惡搞文化，對康熙皇帝的“萌萌”形象進行了重新設計，典型的有“朕與你無話可說”、“朕就是這樣的男子”，這本質上是與精英文化進行對立的一種消費解讀，但是這種解讀，卻受到了市場消費者的廣泛歡迎，本質上符合后現(xiàn)代解構主義當中消費者對于自身身份心理認同感的變化。

2.擴大消費基礎

《上新了?故宮》這檔節(jié)目適應了網(wǎng)絡群體當中，對于亞文化的一種認同。通過自身節(jié)目的開放，將這種萌文化設計融入到了皇帝與妃子的身份形象轉變當中。

從后期的數(shù)據(jù)來看，這種比較搞怪的形象正是受到消費者最大歡迎的產(chǎn)品形象。通過《上新了?故宮》淘寶店的消費數(shù)據(jù)可以看出，康熙的惡搞形象人偶，消費指數(shù)最高，為75485，熱搜指數(shù)最高，為375439，產(chǎn)品的銷量最高，價值643975元。從傳播學視角來看，這種文化現(xiàn)象符合現(xiàn)代人們生活壓力比較大、需要一些輕松幽默內容來減壓的消費心理需求。

3.后現(xiàn)代解構主義

作為一種惡搞文化，對形象進行后現(xiàn)代主義解構，可以給人們提供一個更加放松的空間，拉近傳統(tǒng)的皇帝形象與消費者之間的距離。《上新了?故宮》這檔節(jié)目代表的故宮文化，通過放下身段，與網(wǎng)絡文化進行無縫連接，體現(xiàn)了精英文化與草根文化逐漸消融的趨勢，這正是基于我國文化大發(fā)展大繁榮的基礎之上的演變。文化的多元化傾向越來越明顯，融合趨勢加強，對于普通百姓生活的影響程度也在不斷的加深。

(三)刺激消費者的身份認同

《上新了?故宮》推出的一些文創(chuàng)產(chǎn)品，兼?zhèn)渌囆g性與商業(yè)性。這些文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以滿足消費者的一些日常基本需求，例如筆筒、扇子、膠帶等等，還可以滿足消費者的消費快感以及社會認同心理，例如一些鞋包制品、互動玩具等。

從傳播學視角來看，這種文創(chuàng)商品的市場營銷行為，符合藝術的可復制性與貼合性。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計的過程當中，設計師可以通過在節(jié)目當中挖掘到的一些故宮文化元素，將商品的藝術性與商業(yè)性良好的結合起來，并通過現(xiàn)代化生產(chǎn)的大規(guī)模復制，將自己的設計理念傳播給消費者。消費者的購買行為是對故宮文化的認同，亦是對設計師本人與產(chǎn)品的一種認同，某種程度上獲得了一種共通的身份體驗。

同時，這種新媒體營銷方式，還整合了金融經(jīng)濟和流通經(jīng)濟。也就是菲斯克在《理解大眾文化》當中提出的消費行為，本質上是尋找意義、快感和認同。節(jié)目在這樣的營銷傳播過程當中，提高了收視率，擴大了社會關注度和影響力，獲得了實際的商業(yè)收入。消費者從節(jié)目中尋找到了自身的價值感、存在感、并建立了身份認同。

(四)新媒體時代市場營銷策略的轉變

1.關注消費者的心理需求

企業(yè)在進行營銷的過程當中，要抓住用戶的心理，始終關注用戶的需求，以用戶為本，更多的通過情感互動等方式，建立起消費者對于產(chǎn)品的長線依賴。

一方面要善于利用微信，微博，抖音等官方平臺，建立起社交網(wǎng)絡上與粉絲之間的粘性關系，積極地回應粉絲的評論，抓取一些熱點評論，進行內容的再創(chuàng)造，通過扁平化與趣味性的傳播方式，吸引更廣泛的粉絲群體，為日后營銷活動的優(yōu)化開展奠定了良好的基礎，積累更加廣泛的粉絲群體。

另一方面，企業(yè)在進行營銷之前，還要通過廣泛的市場調研，多種渠道的了解目前的消費者都有哪些關注熱點，并且通過抓住熱點事件來進行相關的營銷互動，努力開發(fā)爆款產(chǎn)品，更要在提前了解用戶喜愛內容的基礎之上，與其建立長期的信任關系。

除此之外，企業(yè)還可以利用微博，微信的群組功能，建立一體化的社群營銷，通過定期打卡、內容分享、福利優(yōu)惠券發(fā)放等方式，提高用戶在社群當中的互動性與粘性，建立起用戶主動進行內容分享的良性循環(huán)機制，提高用戶對于產(chǎn)品的忠誠度與認可度。

2.開展有特色的新媒體營銷

新媒體時代，資訊與信息都是海量的，人們每天都處于過載信息的轟炸當中。因而進行新媒體營銷，要分析產(chǎn)品的特點，將每一次的營銷成本，投入到最關鍵的環(huán)節(jié)，抓住產(chǎn)品的特點，去除冗余和復雜，開展更加有針對性的營銷。

第一，可以通過熱點營銷的方式，抓住與產(chǎn)品相關的社會熱點，并結合受眾的興趣點，在微博微信平臺上進行相關的營銷活動，通過有趣的軟文、配圖、表情包等等，增強整個產(chǎn)品的影響力。

第二，企業(yè)還要將這種線上的新媒體營銷與線下的營銷活動結合在一起，開發(fā)相關主題的衍生產(chǎn)品，結合線下地推活動，將產(chǎn)品或服務輻射到更廣泛的人群中去，提升品牌的市場影響力與認可度。

三、結論

綜上所述，在新媒體時代，企業(yè)進行市場營銷傳播，要在互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體思維之下，更多的從傳播學視角下看待目前市場營銷策略的轉變。從本文的分析可知，研究傳播學視角下的新媒體營銷策略，有利于從發(fā)展的角度看待目前傳播方式的新變化。相關從業(yè)人士要抓住新媒體時代的市場營銷傳播特點，開展社交化傳播，洞悉、掌握用戶心理，提升品牌在市場推廣中的關注度和競爭力，從而擴大市場營銷傳播的影響力。