媒介融合下廣告?zhèn)惱硎Х秵栴}研究

程星 河南大學新聞與傳播學院

一、廣告?zhèn)惱硎Х兜谋憩F(xiàn)

(一)真實性缺失，虛假廣告橫行

廣告內(nèi)容缺乏真實性主要表現(xiàn)為：一是宣傳根本不存在的產(chǎn)品，二是過分夸大產(chǎn)品本身的功能，三是用詞模糊，故意誤導受眾。例如：一些乳制品飲料總會將“牛奶”二字放大而將“飲料”二字縮小，故意夸大產(chǎn)品的營養(yǎng)價值。這些虛假廣告利用網(wǎng)絡(luò)進行傳播，傳遞信息模糊引人誤解，消費者能夠辨別部分缺乏真實性的廣告，但仍有大量的虛假廣告亟待被揭開虛假的外衣。

(二)強制性推送，受眾無可選擇

網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中，幾乎都曾被要求觀看廣告，強制性推送成為網(wǎng)絡(luò)廣告一大特色。從最初的電子郵件廣告到后來的彈窗廣告，再到現(xiàn)在的植入性廣告，廣告呈現(xiàn)形式更加多樣，強制性廣告的形式亦更加多樣。假設(shè)某一網(wǎng)友觀看綜藝，首先需看六十至一百二十秒的廣告，節(jié)目播放過程中有汽車、護膚品、牛奶等產(chǎn)品廣告植入，除此之外，觀看過半還會被強行觀看十五秒左右的廣告，可以說是廣告中有綜藝，而不是綜藝中有廣告。

(三)欺詐點擊成為常態(tài)，平臺缺少誠信

點擊量從側(cè)面反映出平臺注冊人數(shù)及用戶活躍度，也因此成為廣告商衡量是否進行廣告投放的重要標準之一。一些平臺通過惡意程序自動點擊的方式增加點擊率，主要有兩大原因：一是滿足廣告主預(yù)期，二是爭奪廣告市場。這樣的欺詐點擊行為在網(wǎng)絡(luò)上時常發(fā)生，對平臺的誠信度有很大影響，違背誠信交易原則，傷害廣告主的利益，使廣告主不得不為虛假無效的點擊買單。

(四)定向推送廣告，隱私一覽無余

網(wǎng)絡(luò)時代用戶的隱私越來越得不到保證。一般而言，客戶端注冊需要綁定用戶手機號碼，購物類APP還需填寫個人姓名、家庭住址等私人信息，一些還需輸入個人身份證號進行實名認證。不僅如此，多數(shù)平臺利用大數(shù)據(jù)算法對用戶搜索內(nèi)容進行分析，定向為其推送相關(guān)產(chǎn)品，這種做法在一定程度上對用戶做到了精準定位，但也引起用戶的不適甚至反感，畢竟沒有人愿意看到自身的喜好被一覽無余，成為他人眼中的商機。

(五)軟性廣告隱性推銷，可辨識度低

軟性廣告常以新聞、故事等形式呈現(xiàn)，可辨識度低，給受眾一種值得信賴的錯覺，使消費者陷入被騙的陷阱。例如搜索引擎根據(jù)網(wǎng)友點擊習慣形成一定的排列順序，向平臺付費的商家則優(yōu)先排在前列，被商家包裝過的軟文廣告不易被人識別，受害者不在少數(shù)。但是，隱蔽式廣告不單單是不易被識別、誘人消費這么簡單，在某些時候，它是影響人們生命安全的大事。

(六)色情廣告屢禁不止，呈現(xiàn)低俗趣味

近年來國家對網(wǎng)絡(luò)廣告的管控比較嚴格，但色情廣告依舊屢禁不止。一些網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)“泛色情化”的趨勢，污染整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對青少年身心健康發(fā)展極為不利。雖然社會的發(fā)展更加開放與完善，更多人愿意對“性”持有一種尊重的態(tài)度，但并不表示可以容忍網(wǎng)絡(luò)廣告低俗趣味的存在，畢竟，開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不等于可以忽視倫理道德的底線。

二、廣告?zhèn)惱硎Х兜脑?/h2>

(一)片面追求經(jīng)濟效益

廣告最終目的是實現(xiàn)經(jīng)濟收益，這是衡量一支廣告成功與否的關(guān)鍵，但廣告并不能只注重追求經(jīng)濟利益而忽視公眾利益，評價一支廣告的好壞是審美與藝術(shù)、倫理與道德多方面的考量。一些廣告商為了吸引受眾注意力，發(fā)布內(nèi)容惡俗、違背倫理道德的廣告，這樣的廣告在短時間內(nèi)可能會吸引受眾，但從長遠角度看，它是無法獲得持久發(fā)展的。面對網(wǎng)絡(luò)廣告門檻低、監(jiān)管不足的現(xiàn)狀，廣告商應(yīng)該意識到，不能只追求廣告的經(jīng)濟屬性，也不能只為追求眼前利益而嘩眾取寵，應(yīng)當承擔起一定的社會責任。

(二)廣告從業(yè)人員認知不當

許多廣告行業(yè)人員認為，廣告內(nèi)容需要通過巧妙的語言、刺激的畫面給大眾聽覺與視覺的沖擊，廣告投放時間需要采取短時間內(nèi)反復(fù)投放的方式給大眾施加影響力。這種對廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的不當認知，使網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了虛假、色情、軟文廣告等帶有強制性觀看性質(zhì)的廣告形式。

(三)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)“推波助瀾”

廣告的內(nèi)容、形式、制作、發(fā)布都愈發(fā)依托技術(shù)的力量，但水能載舟亦能覆舟，科技也是如此。一方面，技術(shù)的進步讓廣告制作更加精良，另一方面，技術(shù)成了虛假、色情廣告的保護傘。雖然我國的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)逐漸完備，但監(jiān)測技術(shù)仍不夠成熟，對色情廣告、虛假廣告的監(jiān)測不及時，讓發(fā)布此類廣告的背后人員隱藏的毫無蹤跡。

(四)相關(guān)法律法規(guī)不健全

目前，我國的《廣告法》《廣告管理條例》主要針對傳統(tǒng)廣告的投放，在《廣告法》修正后的最新條例中，對網(wǎng)絡(luò)廣告條款規(guī)定也少之又少。一些違法違規(guī)的廣告行為無法受到法律的制裁，是造成虛假廣告橫行、低俗廣告屢禁不止、欺詐點擊率常有發(fā)生的又一大原因，導致廣告主與消費者的利益受到損害。