加快轉型步伐，增強傳統媒體競爭力

范 群

（銅陵日報社，安徽 銅陵 244000）

在新媒體勃興之前，可以說媒體競爭主要體現在報紙、電視、廣播之間的競爭，其實質是報紙發行量、電視廣播收視收聽率的比拼，隨著移動互聯時代的來臨，傳統媒體面臨著強大的生存發展壓力，廣告收入大幅下跌，客戶大量流失，不少傳統媒體紛紛關停。當下，絕大多數傳統媒體都意識到轉型發展的重要性，并適應全媒體時代的發展要求，從辦報（臺）理念更新、轉型路徑選擇、體制機制再造等方面進行了積極探索，其中，有的傳統媒體轉型發展融合發展取得了經濟效益和社會效益雙豐收，呈現出跨媒體、跨行業、集群化蓬勃發展態勢。

一、傳統媒體轉型的必要性和迫切性

在新媒體勃興之前，各傳統媒體充分發揮自身的優勢，在繼續當好黨和政府喉舌履行宣傳職責的同時，加大市場化開拓力度，重點在辦好市場類報刊，增強服務性等方面下功夫，可以說這一時期是傳統媒體的黃金時代。隨著互聯網媒體的興起，特別是智能手機的普及，使得掌上閱讀逐漸成為人們的生活方式，進入移動互聯網時代后，人們一點手機就可以獲得海量的資訊內容。傳統媒體的發展開始面臨挑戰。

而隨著大數據時代的來臨，一方面以今日頭條等為代表的新聞閱讀客戶端成功吸引了過億人的關注，通過大數據智能推送，為讀者量身定制不同口味的新聞資訊，增強了用戶黏度，另一方面，由于自媒體的興起，大量自媒體人通過微信公眾號、微博等，也分走了大量流量，有的大V的粉絲動輒有數十萬甚或百萬千萬，給傳統媒體造成了極大壓力。近年來，不少以前辦得紅紅火火的市場化媒體遭遇生存危機，有的媒體?？械募埫揭部s減版面，其經濟效益更是一落千丈。自2008年以來，在新媒體沖擊下，紙媒更是每況愈下。反映在都市報發行量直線下滑，媒體廣告收入銳減，客戶流失嚴重，這一點在地方傳統媒體身上表現得尤其突出，有的媒體入不敷出。

根據清華大學新聞與傳播學院發布的《中國傳媒產業發展報告(2018)》的數據：2017年廣播電視廣告收入首次負增長,較2016年下降1.84%。報刊廣告和發行方面則繼續“雙降”,整體市場份額下滑14.8%,其中報紙廣告市場的跌幅更是超過了30%。[1]

據不完全統計，2018年年初共有《渤海早報》《假日100》《采風報》《球迷》《北京娛樂信報》《臺州商報》《大別山晨報》《皖南晨刊》《無錫商報》《西涼晚刊》《白銀晚報》《西部開發報》《北部灣晨報》《上海譯報》等10多家報紙休刊；下半年，又有《新疆都市報》《淮南晚報》《西部商報》《羊城地鐵報》《華商晨報》等20多家報紙相繼?？?019年元旦前后，近20家報紙宣布?？?，紙媒關停潮再次襲來，《贛州晚報》《郴州新報》《新商報》《亳州新報》《新知訊報》《春城地鐵報》自2019年元旦起?？?。沒有休停刊的紙媒，不少縮減出版周期，如《信息日報》改為周四報；《荊門晚報》改為周五報。

盡管困難重重，但更多的傳統媒體毅然走上了轉型發展之路。關停后的紙媒出路有以下幾種，一是直接撤銷，工作人員被直接裁員或轉移到其他體制內，二是改頭換面之后，或與其他報刊合并，或以新的身份出現。相較于前兩種，更多的傳統媒體走上了融合轉型發展之路，希圖浴火重生。

但就傳統媒體轉型現狀而言，目前離深度融合的要求還有不小的差距。有的媒體為了“融合”而融合，只追求形式上的掛牌融合，實質上變化不大；有的一味模仿，硬件投入不少，軟實力跟不上；有的僅把互聯網當工具，沒有堅持一體化發展。就經營理念而言，沒有樹立用戶至上的觀念，仍然沿襲傳統的單向傳播的做法，不能真正做到與受眾互動。就媒體生態而言，信息資源同質化現象嚴重，爆款刷屏的優質新聞產品還比較少。有的傳統媒體盡管也建了移動端平臺和網站，很多時候僅僅是將紙媒的報道原封不動地搬到網上，而沒能結合移動互聯的特點對稿件加以改造，使其形式更多樣，內容更豐富，價值實現更徹底。

二、傳統媒體轉型的路徑探索

習近平總書記多次強調，要構建全媒體傳播格局，并指出推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題。媒體融合是大勢所趨，上至國家的政策導向和各大媒體集團的管理調整，下至每一個媒體人的職業規劃，都指向了媒體轉型融合的大方向。2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，提出“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系?！?/p>

傳統主流媒體擁有豐富權威、公信力強的信息資源，并擁有一支可以信賴的高素質采編隊伍，這是傳統主流媒體得天獨厚的條件。對于傳統媒體來說，雖然在傳播形態上與新媒體相比有一定劣勢，但在新聞生產上具有天然的優勢，這也是傳統主流媒體實現轉型融合發展的前提和保障。

要進一步強化“內容為王”的觀念，打造叫得響、影響力大的品牌欄目，增強傳統媒體競爭力。[2]信息化時代，盡管人們的工作生活節奏加快，“碎片化”閱讀漸成趨勢，但是人們對有深度的社會問題類報道、調查報道的需求仍然強烈，這方面傳統媒體的優勢仍然明顯，因此，在轉型發展過程中，要充分將傳統媒體的優勢發揮出來，不斷提升傳統媒體欄目節目質量。北京衛視《向前一步》節目就是一個發揮傳統媒體優勢，多元化發布并引爆輿論關注的成功示范。

《向前一步》是中國首檔人和公共領域對話，城市公民與公共政策對話的社會民生類電視節目，這檔節目從百姓出發，講中國人實實在在經歷的煩心事。這檔節目的宗旨是“讓市民成為公民、讓我成為我們，讓孤島連成大陸”，這檔以公德心為初心的節目，致力于打造中國首個“公民課堂”，是一檔有勇氣有擔當的節目，是一檔正視矛盾、竭力解決問題的節目。圍繞城市公民與公共政策的關系，《向前一步》中的內容選題緊扣基層工作與百姓生活，聚焦城市發展與社會轉型過程中出現的難題與矛盾。來到節目現場的市民中，既有普通的城市居民，也有基層街道的工作人員，“城市溝通團”成員則分別來自法律、媒體、心理學、城市規劃等多個領域，“溝通團”在節目中通過相關法律解讀、規劃設計圖紙、實際走訪等多方位的溝通，以期切實解決市民的核心訴求。他們把“搬遷”這個社會敏感的熱點問題搬上屏幕，把政府工作人員、被搬遷人、溝通團志愿者和居民代表請到演播室，現場擺問題，提訴求、解疑惑。

《向前一步》把備受社會關注的公共熱點，而以往傳統媒體卻觸及不多的問題，創新進行綜藝化表達，讓群眾觀看點評。節目既展示了政府工作人員的行政水平、社會大眾的精神風貌，也構建了群眾參與社會治理的平臺，還是一個政府工作人員提升行政能力，人民群眾提升公共道德水平的教育課堂。這檔節目播出至今，已成功幫助居民解決了40多個與城市治理相關的問題。這檔節目在電視播出后，不僅收視率居高不下，該節目在騰訊、愛奇藝、優酷等各大網絡平臺同步播出后也是好評如潮。從中也可以看出，在全媒體時代，傳統媒體的高質量節目欄目仍然是參與媒體競爭的利器。

媒體轉型融合發展必須要堅持用戶至上。在人人都有手機的時代，如果不注重用戶體驗，那么必然會落得個“門前冷落車馬稀”的結局。只有根據用戶的不同需求生產出特色信息產品，才能吸引眼球，提升用戶的忠誠度。上海報業集團根據用戶的高端信息需求開發出的“上海觀察”APP，以思想性強的深度報道和時評贏得了大量的客戶，APP下載量達數十萬戶，其中收費訂戶近20萬。

媒體轉型融合發展還要強化平臺意識，整合信息渠道。傳統媒體要以互聯網思維重新構建傳播渠道和平臺，這樣就可以整合信息分發的渠道，擴大受眾覆蓋面，然后依據用戶的需求生產出針對性強的新聞產品，此外，還可以開放平臺引進社會第三方提供內容和服務，進一步做大做強平臺。如浙報集團就搭建了三大平臺，即資本運作平臺、技術研發平臺、用戶集聚平臺，形成充滿活力的媒體融合發展生態圈。

此外，要實現媒體轉型融合發展，還應增強市場化思維和改革意識，大膽借鑒互聯網企業管理模式，構建新型的內部管理機制。要打破按部門設置的條塊式、單向性的運作模式，建立交互的組織架構，根據全媒體融合發展的需要，進行全媒體內容生產流程的架構設置，使新聞采編部門變得更加靈活，實現跨媒體團隊合作。要注重培養復合型創新性人才，建立人才能脫穎而出的競爭機制和合理的薪酬體系。要積極探索跨行業、跨地區、跨所有制運營，真正建立起與媒體轉型融合發展相適應的管理機制。蕭山日報社在媒體融合發展中，按照全媒體管理、采編和經營的要求，對報社原有的管理、采編和經營體系進行調整重組，取消按新聞板塊設立的部門，按生產流程設置了全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體發布中心、全媒體技術中心和全媒體經營中心，通過統一品牌運營，實現管理、采編和經營模塊的深度融合轉型，極大地提升了社會影響力和市場競爭力。

三、結語

站在新舊交替的時點上，我們只有選擇迎難而上，牢牢把握移動互聯時代發展大勢，按照中央部署，結合自身實際，在激烈的市場競爭中加快轉型融合步伐，傳統媒體的發展一定前景可期。