長尾理論下個性定制平臺的經營分析

向怡凡

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

Web2.0時代下的年輕人們熱衷于網絡購物，通過淘寶、京東、蘇寧易購、網易考拉海購等平臺，整個世界的商品仿佛都匯聚在我們的手機屏幕內，但當我們瀏覽商品的同時，我們的個性化需求也在不斷被激發，因為千篇一律的爆款熱門已經是我們感到些許疲倦，我們需要個性化的定制商品來滿足我們的個性化表達。機器的大規模批量生產可以解放大量重復的手工勞動，但是也使得商品的個性化定制變得困難，即使能夠做到，成本也會變得高昂（時裝高級定制即是個例），而互聯網使我們接觸大量的商品，也在一定程度上降低了產品生產與定制的成本，從而使我們的個性化表達成為可能。

這里我們必須提到“二八法則”這個概念，我們會發現這個法則在某些特定的商品上失效了，原因是這項規則的前提——可供選擇的商品是有限的，已經不再成立。這就導致了大多數人不會僅僅購買少數核心商品，而大多數千篇一律的產品也會因為缺乏個性而鮮有人問津。由此可見，在網絡商品經濟中，想要獲得成功，“縱深、迅速且極具規模”是三個充分必要條件，誠然要徹底達成這三點是有難度的，筆者的淺見則是，集中主要的力量打造一個精致的核心，深度挖掘個性，使得事業獲得深度而迅速地前進，首先把事業的核心限定在一個狹窄的范圍內，然后向縱深發展形成無法模仿的核心競爭力。

一、何謂個性定制

個性定制是指用戶介入產品的生產過程，將指定的圖案和文字印刷到指定的產品上或者融入用戶的獨特思維與想法，從而獲得自己定制的個人屬性強烈的商品。可見，用戶個性定制可以滿足用戶的三大需求：第一，在創作過程中融入了用戶自身的想法與屬性，使消費者實現自己的創意；第二，定制的產品獨一無二，能夠滿足用戶追求標新立異，與眾不同的審美；第三，用戶樂意與他人分享個性定制后的產品，從而獲得認同的滿足感。因此，DIY（Do It Yourself）也日漸成為新的經濟增長點。

基本款的個性定制就是將自己的名字刻印在產品之上，例如蘋果公司一直提供自家產品的激光鐫刻服務，用戶可以將自己的姓名或者是想說的話鐫刻在蘋果設備上；領克汽車為客戶提供顏色定制服務，用戶可以在222種顏色中隨心挑選自己喜歡的顏色為自己的愛車上色；更別說星巴克、一點點這樣的飲品銷售商為顧客提供的各種飲料各種加料定制服務，催生了隱藏菜單這樣的網紅話題。

個性定制發展到今天已經日漸成熟，“淘寶正在為這些剩下的印刷品加工商業模式構建一個新的平臺—個性定制化平臺。”[1]從最初的服飾、相冊、徽章等產品上印制屬于用戶的圖案與文字，到更加廣泛的刻字，定制顏色樣式等，種類繁多，引用通俗的話語即“萬物皆可定制”。

二、個性定制的特點

（一）印制內容是用戶個性的體現

要定制內容，也需要有適合印制的表面。衣服、相冊、水晶無疑十分適合。當表面形態沒有過多選擇的時候，所印制的內容就決定一件產品的好壞，即如果用戶獨具創意，設計出屬于自己的圖案或者文字內容，且能夠彰顯用戶的個性，那么可以說這件個性定制的產品是成功的。深入聯想可以發現，用戶的需求是無限的，因此生產出的個性化產品也是無限的。例如情侶之間最愛的事情之一就是使用情侶的成對物品，而在紀念日的時候如何送出一份不落俗套且區別于大眾情侶的紀念禮物呢？最簡單的辦法當然是選擇個性定制一本專屬于兩人的相冊，將一路走來的照片、想說的話統統印在相冊里，將會是一件很有意義的禮物。

（二）用戶創作是自由的

工業時代，在產品生產前做市場調查實際只會體現大眾的喜好，作為個體的用戶的具體需求并沒有辦法被感知到。而進入網絡時代后，用戶可以介入前期的設計，用戶可以自由地設計成任何樣子：用戶可以跟隨自己的腳步進行創作，可以將照片印在手機殼的后面，也可以將照片收集起來排版做成紀念冊，甚至可以自己設計slogan（口號）變成獨一無二的文化衫。淘寶上就有手機殼定制服務，用戶只需要將手機型號與想要印制的圖片發給賣家，或者直接從賣家的圖庫里進行選擇，就可以收到屬于自己的獨一無二的手機殼。不少買家選擇將自己拍的照片或者自行繪制的圖片交給賣家進行印刷，在這里用戶是自由的，可以隨意創作，將產品烙上自己的印跡。

（三）追求共性與個性的平衡

共性價值與個性價值是產品的兩種屬性，在制作產品時我們通常趨向于尋找這二者的平衡點。個性價值指的是以用戶視角來看該產品只對自己存在價值，而共性價值則是至個性化的產品能更多地表達許多人的共同需求。例如自己設計的圖案印制在T恤上，卻得到了很多人共同的喜歡以致別人也爭相購買，那么這件T恤就取得了共性價值與個性價值的平衡。因此，一些聰明的設計師為了彌補產品在共性或者個性價值上的不足，會特地留下一些可供個性化設計的空間，以供用戶選擇。且通過集成數據分析的自動采集功能，加快了服裝生產制造數據信息的快速準確捕捉、傳送與分析，提高了服裝定制的生產效率，極大地滿足了顧客個性化的消費需求。[2]

三、用長尾理論分析個性定制

長尾理論所講述的是我們的經濟和文化正在從為數較少的主流產品和市場（頭部），向數量眾多的狹窄市場（尾部）轉移的現象。在互聯網上，我們會發現小眾的產品也會因為銷售周期的延長、銷售平臺的拓寬，使得銷售成本降低進而獲得可觀的銷量，即在線下市場的傳統零售中，一些商品可能因為時間、渠道、宣傳等因素受限所以銷量不佳，但當它們匯聚網上，有機會接觸到有不同需求的用戶時，這些產品則也將擁有可觀的銷量。“長尾”專指特定的銷售，每個產業都面臨著這樣一種需求分布。通過長尾曲線我們可以看到，曾經專注于頭部區域而不被重視的長尾，如今已經借助互聯網平臺的東風顯示出它的力量，成為一股新的增長力。

個性定制則是這一觀點的生動體現——用戶的需求是獨特的，意味著所定制的特定商品也是獨特而量少的，但是當單個用戶聚少成多，那么銷量則會在不知不覺獲得增長，這里我們可以看到，在長尾理論中的所謂銷量不佳（銷售數量少）的“冷門產品”已經成為了創造價值的真正主體。以個性定制的平臺“拾柒”為例來深入地分析個性定制經濟的本質。拾柒創立于2015年6月，是一款提供“多平臺記錄、一鍵排版、精美印制”的文化生活服務工具。用戶可以將自己生活的照片或者文字記錄做成自己專屬的書籍。至今經營4年，獲得了客觀的銷量。由于產品全部來自于用戶定制，因此，該平臺的銷量全部來源于長尾理論中的“尾部產品”，也就是說，拾柒銷量圖的頭部很短甚至沒有，緊接著下降為平緩的尾部且一直延伸。

從這個例子可以看出，個性定制類網站的絕大多數產品為用戶自己設計，因此長尾的長度超乎我們的想象。而多用戶可以同時在線進行產品的個性定制，前期設計的成本被化整為零，這條長尾則可以得到有效開發，同時滿足這些用戶的需要。個性定制網站也因此可以將這些有需求的用戶聚集起來構成一個巨大的市場，從而發揮長尾的最大效益，是最典型的“長尾經濟”。

四、結語

個性定制屬于典型的長尾經濟，需要認真地滿足每一個個體的需求。在線下實體店，我們沒有辦法將每一個用戶的個性需求產品擺上柜臺，而實體店的物理空間也屬于有限的經營成本，加之在實體店中做設計會因為地域限制而損失客源，且存在甲乙方的理解差異，也導致了線下實體店的價格優勢不明顯。而現在越來越多的用戶習慣于網上購物，物流業也飛速發展大大增強快遞的安全性與送達速度，形成了良性的循環，個性定制網站也因此能招攬越來越多的用戶，并更好滿足用戶的個性定制需求。可以說，個性定制經濟發展至今，已經顯現出了它巨大的活力與市場號召力，是不可忽視的一股長尾力量。