變中探出路：媒介融合環境下實體書店的生存之道

崔倩文 蘭州大學

實體書店是一個相對于網絡書店的概念，它是推進全民閱讀的重要平臺，承擔著推進社會公共文化服務的重要責任。[1]但隨著新興媒介和網絡移動電商的廣泛普及、大眾閱讀方式的轉變以及書店經營成本的上升，實體書店的生存與發展面臨著巨大困難。一時間紙質書消亡論甚囂塵上，作為以售賣紙質書為主要業務的實體書店也面臨著消亡的威脅，在這樣的大環境下，實體書店紛紛開始通過轉型來找尋出路。在這一過程中，有許多實體書店的轉型成功之路值得我們借鑒學習，它們通過發揮自身優勢以及借助網絡新媒介，迎來了新一輪的轉機。本文通過分析實體書店在轉型過程中遇到的困境，在此基礎上來對實體書店的發展提供一些策略。

一、楚歌四起——實體書店迫在轉型

根據《2018年中國圖書零售市場報告》顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規模達894 億，其中網店碼洋規模達573 億元，而實體書店出現負增長，同比下降6.69%，碼洋規模達321 億元。[2]網絡媒介以及移動電商的興起，尤其是以當當網，亞馬遜為主的網絡書店以價格以及種類全等優勢迅速占領市場，使得許多傳統實體書店面臨經營困境。除了少數國有大型書店靠著國家財政補貼以及早期的原始資本積累在繼續維持原狀外，多半民營實體書店都因為經營結構單一處于不得不轉型的境地。而許多書店為了生存，只能迎合市場對教輔書的剛性需求，最大限度縮小其他圖書的比重。有的書店轉型則是模仿網紅書店的樣式，增加咖啡，休閑，娛樂以及其他附加產品來留住顧客，然而效果甚微。

(一)網絡電商夾擊，消費者購書體驗差

以亞馬遜、當當網為主的電商興起，他們以巨大的流量平臺優勢，壓低出版社給他們的進貨折扣，從而以價格優勢迅速占領市場。同時，網絡書店根據大數據算法，給消費者提供了既便利又人性化的服務，而實體書店則因為當前經濟低迷大環境的影響，經營成本居高不下，而銷售圖書的利潤則難以支撐其經營的成本。并且與網絡購書相比較，消費者在實體書店很難找到自己想要的書目，遇上服務態度不好的導購，還會遭受白眼，只能在擺放的亂七八糟的貨架上找尋書目，消費體驗極差。消費者的青睞是任何企業經營存活的根本，在網絡電商提供既價格優惠又服務便利的夾擊下，實體書店如果還是以一種高姿態面對消費者，那倒閉是必然結果。

(二)模式單一，未起到文化服務提供功能

實體書店是社會、市場的需求，也是一個國家軟實力和文化的象征，是完整的城市文化生態的重要組成部分。[3]實體書店作為重要文化地標，應該給消費者提供更好的、完善的文化服務，而我國大多數實體書店的文化服務功能只是停留在給消費者提供文化書籍、物品等，缺乏相關的文化活動，沒能調動起消費者的購買興趣，沒能成為人與人之間文化溝通的橋梁，沒能讓消費者感受到人文服務，而是簡單地認為只要把圖書賣出去，書店的目標就達到了。提供更好的文化環境，閱讀環境，交流環境，人文感受這是現在一些實體書店所沒有意識到的。

(三)消費者閱讀習慣改變，數字出版打壓紙質閱讀

根據《2017-2018 中國數字出版產業年度報告》顯示，2017年數字出版實現營業收入7071.9 億元，同比增長23.62%，遠超傳統出版行業營收的4.5%同比增速，占全行業營業收入的28.07%，成為新聞出版產業中的重要力量。[4]數字閱讀方式迎合大眾短、快、淺的閱讀需求和習慣，成為了新一代讀者的閱讀書籍，掌握新知的重要方式。相較于紙質書，電子書不僅攜帶方便，而且可以隨意任讀者下載、編輯，極其方便，同時電子書以低于紙質書3 到4 倍的價格優勢對消費者形成了巨大的吸引力。紙質閱讀的人群在減少，那么作為紙質讀書銷售終端的實體書店則也面臨著巨大威脅。

在這樣楚歌四起的環境下，實體書店不得不踏上轉型之路，但在這一改變的過程中，它們也慢慢地探索出了發展的方向，只有在發揮其本質優勢的基礎上，定位明確，主動出擊，才能在這新一輪迭代更新中續存下來。

二、踏上征程——實體書店轉型之路

(一)擺脫嘈雜，給消費者美的體驗

由于網上購書讀書的便捷性，越來越多的顧客在確定好自己的購買書目后選擇直接在網上下單，分流了一大部分原先在實體書店內購買圖書的顧客，而這部分顧客多半是因為在實體書店的購書環境體驗較差，例如室內閱讀環境嘈雜，書架擺放以及功能布局不合理，選書找書困難等，所以書店的空間環境轉換問題亟待解決。筆者經過對資料的梳理以及對轉型成功的實體書店實地觀察發現，這些成功轉型的書店從內部的展示設計到整體的裝潢設計方面都包括了以下幾點：首先是書店內的書架設計非常人性化，例如采用傾斜式的書架，在這樣的書架上擺放書籍可以讓讀者一目了然的看到書籍的封面和名稱，同時拿取圖書也非常便利。同時，書架的形式根據整個店面風格設計的更加個性化，擺脫了原本單一的整排結構，通過定制加入新的創意，例如在書架中隔出一段空間，來擺放裝飾品以及符合書店整體風格的附加產品；第二是書店的整體空間布局更加多樣化，根據不同需求設置功能分區，例如有閱覽區、休閑區、創意集市區以及根據特定書種設置的體驗區等，來滿足顧客的不同需求。只有讓消費者在書店空間中感受到舒適、和諧，才有可能讓他們放棄網絡書店，走進實體書店。

(二)變圖書銷售者為文化服務提供者

傳統實體書店的經營主要是依靠單一化圖書銷售，在媒介融合時代，讀者的閱讀習慣已經改變，這些轉型中的實體書店也意識到了單靠圖書銷售來獲利的時代已然遠去，給消費者提供多元化文化服務才是留住他們的可行出路。實體書店應轉變思路，通過開設文創銷售，舉辦讀書沙龍、專家講座，提供專業咨詢知識服務，放映電影等文化活動來形成復合文化空間。北京的碼字人書店將浸入式話劇《請和我跳最后一支虛舞》放進整棟書店，而這部改編戲劇在書店濃厚的文化氛圍中以浸入的形式上演也是書店與其他文化活動結合的一次新突破。在后書店時代，圖書在書店中可能僅占一部分，到書店約會、品嘗咖啡、讀書、購買有意思的紀念品、參加社會文化活動，或將成為都市人的一種時尚。[5]被評為世界最美20 家書店之一的代官山蔦屋書店就是典型的一家文化超市書店，在這里書籍是基礎，為消費者提供音樂、電影、文化節、文創、手玩等其他文化產品才是他們的重要文化活動。書店設有的旅游專柜臺，可以為外來游客提供旅游咨詢以及酒店車票購買等服務也是該店的重要特色。

(三)借力網絡，拓寬自身發展

在移動媒介、網絡電商的強勢影響下，實體書店不應該成為被動的挨打者，而是應該積極主動地借力網絡平臺來擴展其自身的經營業務和營銷方式，例如開設微信公眾號、抖音號，建立微博論壇等交流平臺，來借力網絡主動營銷。同時實體書店應和網上售書平臺以及其他媒體建立合作，形成網絡與實體經營互為補充的形式，例如單向街書店開辟的互動社區——微社區以及青島新華書店的青島微書城等，都是利用網絡媒介來實現自身的轉型。

三、結語

實體書店的生存大環境已經發生了翻天覆地的變化，網絡媒介的介入，使得書店過去靠著消費者剛性購買需求獲利的時代已然遠去。環境在變，實體書店不管是主動的探索還是被動的適應，要想在這一輪清洗后繼續璀璨，變中探出路才是其生存之道。