手機廣告傳播特點及途徑探析

盧肇學 蘇州大學

手機是當今時代的新興廣告媒介，日益受到青睞、追捧，并且手機用戶數量持續增長，手機廣告的市場潛力越來越大，發展前景廣闊，主要得益于廣告受眾群巨大。《中國無線電管理年度報告(2018)》顯示我國2018年移動電話用戶凈增1.49億戶，總數為15.7 億戶，普及率大于100部/百人。龐大的手機用戶群使得手機廣告受眾細分群體越來越復雜，要想達到其傳播效果的最大化，掌握對應特點并加強傳播顯得至關重要。

一、手機廣告的傳播特點

(一)定量化

傳統的報紙、雜志、廣播、電視等媒體廣告效果主要從事后調查中得知，需要投入大量人力，權威性與精確程度卻受到質疑。然而手機廣告依托發送系統可以及時統計用戶的反饋，更科學客觀地評估廣告傳播效果，體現定量化傳播特點及優勢，讓廣告主與受眾獲得價值更高的服務[1]。

(二)定向性

手機面向的是個人用戶，廣告主根據不同群體可以定向發布不同廣告，消除傳播的盲目性。手機廣告重視產品差異化，通過細分客戶，也就是針對適合的那部分客戶提供廣告服務。隨著技術日益革新，手機廣告還逐步實現專業化的一對一精準營銷，定向性特征日益顯著，為特定群體選擇特定商家，提供個性化服務。

(三)互動性

手機廣告傳播具有互動性，使得媒介和受眾的溝通更人性化，手機媒介屬于移動的互聯網，成功延續網絡的互動性，提高受眾的主體地位，反饋也更容易。基于互動性優勢，手機媒介在廣告創意中加入互動元素，促使用戶接受廣告之后參與反饋互動，進一步提高手機廣告傳播的有效性。

二、加強手機廣告傳播的途徑

(一)掌握客戶信息，提高廣告的針對性

短信是應用最早、最廣泛的手機廣告，但目前手機短信廣告的制作非常簡單、技術含量較低，影響廣告傳播效果。由于手機屬于私人物品，手機媒介是個性化媒介，所以精準應當是其重要優勢，手機短信廣告應逐漸精準到個人，實現一對一傳播[2]。主要可從兩個層面做出努力，提高手機短信廣告的技術含量，向客戶傳播針對性更強的廣告。一個是從技術上實施精準傳播，如廣告主可以引入定位技術，在即將有新品上架或舉辦優惠活動時及時發短信告知商店周圍的消費者，現如今使用該技術的廣告主還不多，需要進一步強化。另一個是從客戶上實施精準傳播，讓每一個有價值的客戶都享受個性化廣告傳播。如很多品牌均實行會員制度，廣告主可以定期推出會員優惠政策、會員活動等，提高會員制營銷的精準性，在針對會員人群進行共性短信廣告傳播的同時為每一個客戶提供個性化傳播。

(二)調動受眾參與，提高信息反饋時效

手機媒介的便捷性與互動性賦予手機廣告傳播互動性、即時性，受眾也不再是被動接受者，他們會通過撥打廣告客服電話、點擊WAP 網站等方式參與廣告傳播的互動、反饋，奠定提高手機廣告傳播時效性的基礎。所以廣告主應利用手機用戶所反饋的數據，評估某次傳播廣告的效果，為制定下一次廣告傳播策略提供依據；商家則可按照手機廣告的到達、收看、反饋等數據衡量其傳播有效性，對反饋用戶進行再營銷，促進其再次消費，發展忠實客戶群體。如某廣告商就代表某美容公司把短信廣告發送給一組婦女用戶，承諾她們只要在10 天以內回答10 個短信問題(如你的皮膚是油性的還是干性的？你洗臉是用冷水還是熱水？等等)，就會獲得個性化護膚建議。這取得良好傳播效果，約99%的婦女都回答了10 個問題，從美容公司獲得正確使用護膚品的建議，并且公司積累這一批婦女用戶的數據，為后續的個性化傳播、精準營銷做好準備。為從用戶那里獲得更精確的反饋信息，體現反饋信息的有效性、真實性，廣告主就應不斷完善效果評估體系，及時改進手機廣告的傳播，優化傳播效果。

(三)強化監督管理，提高廣告傳播效果

公平的、獨立的第三方監測是手機廣告傳播中的必要環節，要求相關部門持續完善第三方監測技術平臺和監督管理模式，不僅要充分挖掘手機廣告的價值，還要筑起堅實防線。該技術平臺的核心功能是保障廣告主的利益，打造手機廣告產業的優良發展環境。如通過系統開發多方面采集手機用戶的信息，細分用戶需求，確保廣告主投放的手機廣告準而不擾；為廣告主提供手機廣告的效果和市場效應的監測數據，幫助其及時調整傳播計劃，規避廣告風險。除此以外，政府部門要大力監管手機媒介，把責任落實到人頭，加強對日常媒介維護人員的培訓，提高手機廣告從業人員的職業道德素質，增強其政治敏銳性、責任使命感，同時大力查處違法違規行為。手機廣告行業也要實行誠信傳播，用好手機這一新媒介，提高資料利用率，把手機廣告傳播優勢發揮到極致，全面提升廣告傳播效果。

三、結束語

手機從少數精英的象征發展為大眾不可缺少的通訊工具，變得越來越大眾化、娛樂化、多媒體化，為手機廣告傳播奠定堅實基礎。手機廣告具有定量化、定向性和互動性，不管是廣告人士還是政府部門都應引起重視，充分掌握客戶信息，調動受眾參與其中，并通過有效的監督管理保障其傳播，使其成為大眾喜愛的、信任的廣告傳播媒介。