新媒體環境對電視節目制作與傳播的影響探究

馬 駿

（安徽省廣播電視臺 綜藝頻道，安徽 合肥 230071）

電視節目的本質是借助節目內容傳播某種觀念價值，同時對觀眾產生影響。從微觀角度看，電視節目制作包括三個目的，即開拓觀眾視野、娛樂觀眾生活、弘揚社會價值觀。不難發現，想要實現任意一個目的都離不開電視節目制作與傳播。新時期，受到新媒體環境的影響，電視節目制作與傳播產生了改變，想要更好地發揮電視節目的作用，有必要對影響加以分析。

一、新媒體環境對電視節目制作的影響

（一）豐富了電視節目制作素材

電視節目制作以素材為基礎，傳統媒體環境下電視節目制作所需素材主要通過拍攝的方式采集得來，素材形式單一，內容單一，欠缺新穎性，且由于采集素材的方法過少，通常難以保障素材的品質，制作優良的電視節目成本較高。但新媒體環境下，計算機科學、互聯網、大數據等高速發展，媒體數字化程度越來越高，制作電視節目的素材取材方式越來越多，素材形式、質量等均顯著提高，目前，網絡用語、大眾自創短視頻等逐漸成為了制作電視節目的新素材。比如說2016年安徽衛視春晚首次利用網絡征集春晚小品文案，雖然只是第一次但也征集到了千余篇稿件，對于晚會的小品素材豐富了不少，同時也增強了群眾的參與熱情。比如說首屆網絡春晚，在“億萬網民大聯歡，全球華人大拜年”的總主題下設計了“點擊興奮” “上傳創意” “登錄未來”等分主題。首屆網絡春晚以網民為主角，人民大眾在晚會上紛紛亮相、展示才藝。曾經的熒屏春晚走入人們的生活，同時網絡春晚電視節目由人民群眾作品集合而成，也就是說，人民群眾制作的作品在春晚的層面上看，這些作品即為春晚節目的素材。此后，經過幾年的實踐發展，網絡春晚愈加成熟，更加重視素材的多渠道引入，漸漸更為細致地劃分素材渠道，包括線上征集、聯歡會以及春節廟會三種。此外，春晚電視節目制作在素材方面進行了創新發展，引入時代元素、主流價值觀，精細地設計了表現形式，包括人物、聲音、公益廣告等。面向人民群眾征集拜年視頻、才藝節目等等。由此可見，在新媒體環境下，電視節目不但突破了節目制作素材瓶頸，還挖掘出大量新穎、獨特的大眾素材，這些全新素材的融合，在網絡媒體、電視節目兩者間構筑了一架橋梁，提高了電視節目的可觀性，豐富了電視節目的內涵，提高了電視節目的品質。

（二）完善了電視節目制作理念

新媒體環境完善并發展了電視節目制作理念，該影響對電視節目制作創新發展具有重要作用。傳統媒體環境下各大地方衛視制作的電視節目形式、內容等相似度高，欠缺新穎性，雷同的電視節目容易引起觀眾審美疲勞。但在新媒體環境下，觀眾更加注重個性發展，需求產生了變化，為了滿足觀眾的個性需求，地方衛視也對電視節目制作進行了探索，通過打造衛視品牌，塑造獨特衛視，展現自己的個性。例如，湖南電視臺的定位是娛樂，制作電視節目也緊緊圍繞“娛樂”這一主題，比如說《快樂大本營》《天天向上》等無不給人以歡樂，包括在湖南電視臺播出的電視連續劇也存在這一特點，給人以愉悅的體驗。除了“娛樂”之外，湖南電視臺還有效運用了“創新”，比如說其積極推出自制產品，并有所反響。今天，湖南電視臺仍處于較高水平，不得不說，其關鍵就是與時俱進，在新媒體環境中打出自己的品牌，找準自己的位置，最大程度上制作與主題相契合的電視節目，彰顯先進理念。由此可見，新媒體環境影響了電視節目制作理念，而新理念又能夠發作用于電視節目制作，促進其發展。

（三）推進了電視節目制作導向

新媒體環境下電視節目價值導向有所改變，價值導向直接影響電視節目制作，可以說，它是制作電視節目必須首先考慮的問題。傳統媒體環境下，價值導向以宏觀構建為主，遠離人民群眾生活，對人民群眾切身利益影響較小。但新媒體環境下，人們更愿意表達自己，對自己喜愛的節目表現得十分顯著，這一特點直接體現在節目訪問量上，新媒體能夠快速了解人們的興趣、動態，輔助電視臺抓住觀眾心理，明確觀眾喜好。因此，在制作電視節目時，制作者不僅僅要考慮宏觀建構，還會重視考慮觀眾的思想觀念，在制作節目的過程中將與觀眾思想相契合的元素融入其中。例如，當代人們更加重視婚姻問題，婚姻被各個年齡段的人所關注，究其原因，主要是因為社會環境、市場經濟的影響，婚姻物質化問題愈加突出，為了弘揚正確的愛情觀，江蘇電視臺推出了《非誠勿擾》相親節目，在弘揚正確愛情觀、婚姻觀等方面做出了貢獻，具有不錯的收視率，發揮了良好價值導向的作用。由此可見，從觀眾入手，結合宏觀構建，是新媒體環境對制作電視節目的又一重大影響?；橐?、戀愛與大眾相關，不論職業、性別為何，均會涉及該問題，因此，《非誠勿擾》觀眾覆蓋范圍大、收視率高，在正確婚姻、戀愛價值導向下，人們對它們更為深入地進行了思考，這也是此類電視節目價值的體現，新媒體環境下制作的電視節目同樣也有助于促進電視臺發展。

二、新媒體環境對電視節目傳播的影響

（一）拓寬了電視節目傳播渠道

新媒體環境下，傳播媒介環境出現了較大改變，互聯網平臺、移動通信平臺等新傳播渠道的逐漸涌出，全面扭轉了傳統媒體環境下傳播渠道不足的現象，人民群眾可以運用多種方式，借助多種載體觀看電視節目?！懊浇榧从嵪ⅰ边@一論斷簡明扼要地闡明了新媒體環境下，數字化、網絡化對傳播渠道的影響，新媒體傳播技術廣泛地深入到人民群眾之中，成為了人們日常生活必不可少的重要物品，改變了人們觀看電視節目的形式。

新媒體環境下觀眾可以通過多種渠道觀看電視節目以及自己喜愛的視頻，且電視亦非觀眾娛樂、獲取信息的唯一選擇，該情況使得媒體行業競爭愈加激烈。從電視節目傳播的角度看，新時期地方電視臺紛紛創設了網絡傳播平臺，影響力較高的有CNTV、芒果TV、海豚TV、藍天下等。從新媒體傳播路徑來看，這些電視臺主要采取的傳播方式是通過與視頻網站合作建立基于自身品牌的網絡平臺，并在平臺上推出自制節目，以擴大傳播面，吸引更多觀眾。電視節目傳播效果經過實踐分析表明其主要取決于節目內容，因此，內容資源備受各大電視臺關注，基于內容資源的重要性，電視臺發展策略也出現了變化。例如，在此背景下，海豚TV是安徽廣播電視臺旗下的新媒體網絡電視臺。提供電視節目、電視劇、電影、音樂的點播和電視臺直播等服務，側重于安徽衛視的節目和視頻。同時還提供一些海豚TV自制節目。湖南電視臺的網絡平臺進行了融合發展，它全面整合了芒果TV與金鷹網，即為芒果TV網絡視頻，同時推出了hunantv.com域名，之后該電視臺又推出了芒果TV獨播策略，內容涉及自制節目知識產品、互聯網版權等等?？梢?，湖南電視臺已經逐漸打造出了具有自身特色的新媒體傳播平臺。近年來，隨著視頻網站的高速發展，越來越多的電視臺走進了構建新媒體平臺的領域，采取獨播宣傳自有平臺的方式謀求新發展。

在21世紀的今天，電視臺與網絡視頻平臺合作傳播的時期正在朝著獨立制作、傳播的方向發展，以取得在未來媒體世界更多的話語權。從目前各大電視臺新媒體環境下的傳播平臺發展情況來看，視頻呈現出的效果、內容編制等與專業網絡視頻仍存在一定的差距，特別是在互聯網思維方面，這些電視臺創辦的視頻體現出了十分明顯的傳統視頻傳播思維，以內容平移的方式呈現到觀眾面前。而專業網絡媒體自制視頻融合了新媒體資源，加強與觀眾的互動，包括微博、留言板等，具有一定的集聚效益。但電視臺也在不斷發展，通過對差距的有效認識，探索實踐著更為建設更為專業的網絡傳播平臺。

（二）強化了電視節目傳播交互

新媒體環境下，觀眾兼具資訊獲取者與資源生產者的身份。新媒體是信息、技術、資訊等多種資源的充分融合，亦衍生了當代最新穎的傳播形態。新媒體環境影響了電視節目的傳播交互，借助網絡技術的輔助，開發多渠道、多平臺精細劃分觀眾，滿足觀眾的個性需求，為觀眾提供最新、最優的節目，最大程度上滿足觀眾的體驗要求。觀眾在觀看節目內容后也可以借助新媒體媒介參與節目互動，表達自己的看法，對節目進行反饋。比如觀眾可以在微信平臺了解節目信息，以掃描二維碼的方式觀看節目、參與節目互動。例如，安徽衛視《超級笑星》第二季推出了“七大互動模式”。除了傳統的短信有獎互動、微博話題互動外，用戶還可以通過手機搜索“超級笑星百萬紅包”，領取百度提供的紅包。此外，在每位選手上場表演期間，觀眾可以通過“微信搖一搖”，進入節目競猜專區，晉級、待定、淘汰，不光是評委的判定，觀眾也可以參與評審。據統計，僅前四期節目就有超過12萬名微信用戶參與。

三、新媒體環境下電視節目傳播與制作的發展展望

電視節目制作與傳播的發展離不開創新，受到新媒體環境的影響，于電視節目而言，節目制作理念出現了顯著變化，它具有引導電視節目創新發展的功能。電視臺想要在媒體百花齊放的今天在市場中獲得長足發展就必須注重提高電視節目品質，發揮自身價值，從秉持品牌理念、打造獨特品牌做起。品牌是保障電視臺長遠發展的關鍵，是電視臺對自身定位的更高層次發展，也是踐行新理念的主要途徑。具體來講，在結合電視臺實際發展情況的基礎上合理定位電視節目，在電視節目制作時進行適度包裝以吸引觀眾眼球，在包裝環節，除了有效吸引觀眾外還需要把控好電視節目質量，包括內容、播放效果等。實踐中存在過度包裝電視節目，節目內容嚴重脫離實際，不僅影響了節目制作質量與播放效果，還容易降低觀眾的觀看體驗感，引起觀眾抵觸心理，因此，過度包裝并不能發揮新媒體的作用，亦不是新媒體環境下對電視節目制作與傳播的要求。產出于新媒體環境下的電視節目應當源于并高于生活，且能夠引起人們的共鳴，通過節目連結觀眾，節目以社會熱點、焦點等與人民生活相貼近的內容為主，傳播基本價值觀獲得人民群眾的認可。例如，制作與傳播新聞類電視節目，內容以社會熱點問題為主，針對該問題針砭時弊地進行分析，向觀眾傳播積極、正面的價值觀，同時在包裝時注重內容的真實性、詳實性。新媒體環境下，電視節目營銷亦十分重要，有助于擴大節目影響力，因此，在未來的發展中，各大電視臺也應當注重探索實踐有效的營銷策，以促進自身健康長遠發展。

四、總結

綜上所述，電視節目制作與傳播在新媒體環境下均發生了較大改變，電視節目制作素材、理念、價值導向，以及電視節目傳播渠道、交互等均呈現出新的樣態，在全新發展時期，電視臺必須加快推進自身定位的腳步，探索與新媒體有效整合之路，在謹守電視節目制作與傳播基本原則的基礎上不斷創新發展，充分彰顯電視節目價值，不斷擴大電視臺影響力。