基于微信生態的中老年社交電商開發前景探析

陳 超

（南開大學文學院傳播學系，天津 300071）

根據國家統計局于2019年1月21日公布的數據①，截至2018年底，我國60歲及以上人口達24949萬人，占總人口的17.9%。50歲以上上網人群接近9000萬人，每年新增800萬～1000萬中老年網民，這些新增的中老年網民群體在衣食住行、文娛健康等物質和精神層面形成了巨大的潛在市場。然而，頭部電商平臺如京東、網易、淘寶等依舊聚焦于年輕群體，面向中老年的社交電商正處于搶占市場、快速發展的窗口期。作為在中老年群體中滲透率最高的APP，微信在公眾號、小程序、搜索等方面進一步完善，在微信生態發展電商值得期待。

“社交電商”的定義并不統一，2005年Yahoo首次提出“社交化電商”，描述它推出的網絡在線協助購物工具，大部分學者認為社交電商是以電子商務為主體，融合社交媒體功能的新型電商。另外一些學者認為社交電商是利用社交媒體功能影響用戶購買決策，側重于社交媒體對電子商務的影響。本文所論述的“中老年社交電商”是指面向50歲及以上用戶群體，基于社交互動、用戶生成內容等社交元素傳播，協助消費者獲取商品信息和購買決策的電子商務平臺。

目前關于社交電商的研究尚不全面，主題集中于分析頭部社交電商的發展現狀及策略，忽視社交電商的其他潛在開發領域和價值，缺乏受眾細分的視角，因此有必要結合微信平臺的社交屬性以及中老年受眾群體的獨特性，從傳播學視角出發，發現微信在平臺、渠道、內容、受眾、反饋等方面具備開發中老年電商市場的優勢。

一、平臺建設：流量紅利填補電商空檔

微信成為老年群體中滲透率最高的APP，而基于中老年的電商平臺空缺為其提供了發展機遇。

（一）微信的中老年用戶增量潛力巨大

當前，微信已成為國內最大的虛擬社交平臺。艾瑞數據顯示，2019年3月的微信月獨立設備數突破11億臺，位居社交APP排行榜和移動APP總榜第一名。

2016年中老年人群爆發式地向微信遷移，2016年9月微信55歲以上用戶僅768萬戶，2018年9月飆升到6300萬戶，增長7倍，涌現出以樂退族、美篇、糖豆為代表的老年粉絲達百萬甚至千萬的公眾號和小程序。專注于老年行業商業創新與創投孵化的AgeClub統計數據顯示，微信在中老年網民群體中的滲透率達到90%，是中老年網民最常用、滲透率最高的APP②。如此大規模的用戶基數縮短了微信社交電商的獲客渠道，降低了獲客成本，也意味著其消費需求呈現出更加豐富化、差異化的特點，需要更多細分化的電商產品填補需求空白。

但我們也應該看到，微信生態內的中老年用戶增長尚待發力。AgeClub統計，微信50歲以上用戶數為8000萬戶，在整個中老年群體中的滲透率約20%。若能夠將微信在中老年群體中的滲透率提高30%，那么就會創造超過1億的流量增量。因此，微信的流量紅利還有待進一步開發。

（二）中老年電商平臺存在空檔

頭部電商京東、淘寶等依舊聚焦于年輕用戶群體，對中老年消費市場重視不足，在中老年群體中的滲透率較低。而以中老年群體為目標人群的微信電商平臺目前也比較少見，因此在微信生態內開辟中老年電商平臺尚處于快速占位的窗口期。

另外，微商團隊發展遇見瓶頸，只有探索新的電商模式才有可能突破困境。它一般靠招募培訓代理銷售團隊和分享提成的利益激勵起家，每位代理承擔了拉新、留存、銷售甚至客服等任務，在短時間內以低成本的方式獲得用戶量的大幅增長。這也導致其容易遇見難以持續擴張的瓶頸——僅靠代理團隊的少量用戶訂單的處理能力，收入規模和用戶體驗難以保證。

在頭部電商忽視中老年市場和微商團隊遇到瓶頸的背景下，基于滿足中老年用戶需求和體驗的電商平臺迎來了發展機遇。整體而言，由于中老年群體的用戶黏性比年輕人高，因此如果中老年群體的特定需求得到滿足，他們對產品的信任度和黏性將超過年輕人，借助微信生態和口碑傳播，如此形成良性循環。

二、渠道整合：低成本下的裂變傳播

微信社交裂變的天然優勢以及搜索功能的優化，渠道整合優勢明顯。

（一）入口優化，場景打通

微信平臺支持電商自主開發官方公眾號、小程序等服務產品，為電商獲客提供更多渠道。

從微信起家的女王新款以四五十歲女性為目標人群銷售服裝、美容產品，2018年底月銷售額過億元。根據阿拉丁統計平臺，“女王新款”和“女王新款+”兩款小程序所有關聯公眾號高達893個，兩款小程序預估單日總閱讀數分別為235萬次和219萬次，借助公域流量紅利，有效觸達用戶。

伴隨著微信平臺的搜索功能越來越開放，小程序、公眾號、商品、百科、網頁、問答、小說、音樂等都被納入搜索范圍，用戶通過輸入關鍵詞就可以查找類似產品或服務，傳統的基于公眾號的私域流量向公域流量轉化，這意味著企業被曝光和觸達的幾率大大增加。

（二）社交互動，裂變傳播

Web2.0時代“狂轟亂炸”式的廣告難以刺激消費者，基于社交信任的電商平臺迎來發展機會。微信是以牢固的現實關系為基礎的社交媒體平臺，在強關系主導下，熟人社交具有更高的信任度和互動性，電商產品在這里更容易被接受。一方面，高強度的互動會產生圈層化的效果，信息容易在同質化圈層中流動。當某個電商產品的相關鏈接被分享至朋友圈后，容易得到這一社交圈層內其他成員的認可，通過點贊、評論、分享等互動行為，社交電商相關信息可以實現裂變式傳播，在短時間實現粉絲呈指數增長。另一方面，基于強關系建立的社群也具有較高的信任度，群成員通過向其他群聊分享，可以獲得電商平臺提供的“獎勵”，以積分或者優惠券等方式發放至個人賬戶，其他群成員通過分享的鏈接再次進入電商界面，如此循環，該企業通過社交實現了更廣泛的人群觸達。以女王新款為例，據其CEO的一次線下分享，2017年4月注冊小程序后，截至2018年底，女王新款已經擁有了幾千個微信群，在兩年不到的時間里實現了用戶量和收入的快速增長，在常規的微信群裂變方面積累了經驗。

顯然，電商企業在微信平臺的傳播具有極強的“受眾—受眾”傳播模式的特點。在傳播過程中，用戶成為重要的傳播主體，從第一受眾節點傳播給更多受眾，實現廣泛人群觸達。但這種裂變傳播模式對企業提出了更高的要求：只有在某一方面較好地滿足了用戶需求，才會使受眾主動傳播，從而達到用戶呈指數增長的效果。因此，電商需要精準匹配用戶需求，優化用戶體驗。

三、內容開發：習慣養成后的細分市場

中老年的線上消費習慣正在養成，而細分市場存在空白。

（一）中老年電商消費習慣逐漸養成

我國中老年人群并非電商領域消費的主力軍，但卻是不容忽視的潛在市場。從近年各大主流電商平臺的數據和實際案例來看，無論是中老年群體的電商購買行為還是細分品類的市場表現，都反映了中老年人在電商方面的巨大消費潛力。京東的數據顯示，2017年老年用戶消費金額比2016年增長86%；在2018年1月～2月的女性奢侈品消費中，56歲以上女性用戶的客單價比“90后”女性用戶高出32%。無論是線上數據還是實際生活，中老年群體的電商購買習慣在加速滲透。

但是，京東、阿里等頭部電商平臺焦點依舊是年輕用戶群體，對老年市場缺乏重視和關注。以老年棉服為例，拼多多的商品頁面只列出了3項參數，即版型、衣長、適用年齡，容易導致商品無法精確匹配用戶，這為基于微信生態的中老年電商平臺發展提供了參考。隨著中老年用戶群體電商購買習慣的養成，通過為中老年群體推出更為精準的服務，在中老年群體滲透率最高的微信有望成為中老年電商平臺的創業土壤。

（二）細分市場存在空白

日本養老行業權威專家村田裕之分析，中國目前的老齡化社會狀況與2000年前后的日本相似，中老年人正在經歷從能省就省升級到追求品質生活和精神體驗的歷程。據AgeClub，2017年中國家庭月收入超過4000元的老人數約為1.06億人，其中有1600萬老人月收入超過10000元，中老年人的電商購買行為將會從便宜的吃穿用品逐步向高單價的產品和服務遷移，如美妝、家電、文娛等。然而，中國老年市場的文化娛樂消費占比低于旅游消費的1/20，針對中老年群體的文化娛樂消費屬于市場空白。

由于中老年用戶群體的地區性差異較大，性格、偏好等各不相同，文化娛樂需求也呈現多樣化的長尾效應特征，主題性的細分市場尚待開發。隨著超過4億的中老年群體從電視向移動互聯網的遷移，每一個細分主題只要有1%的忠實用戶群體，將會打造幾百萬元的市場規模。目前比較成功的墨池圍繞線上書法、國畫等主題，吸引了大批中老年男性用戶，其并沒有從大而全的平臺入手，而是深入目標市場更加明確的細分品類，具有借鑒意義。

因此，中老年電商市場細分領域尚存在空白，微信生態滿足中老年群體特定化的精神文化需求。

四、用戶特征：體驗優化后的強用戶黏性

中老年群體具有較高的用戶粘性，這是由其用戶特征決定的。一方面，相比于年輕群體，中老年受眾的忠誠度更高，這一點已經可以被各種養生情感公眾號和廣場舞、H5相冊小程序等所印證。另一方面，中老年群體時間更自由，精力更充沛，經濟負擔較輕。中老年群體很大部分退休賦閑在家，有更多精力進行線上購物，而不必受制于上班時間；退休金、醫保福利體系的完善也為中老年群體提供更多經濟保障。因此，中老年消費群體的用戶特征為社交電商提供了發展機遇。以主打線上文玩拍賣的微拍堂為例，其目標消費主體面向中老年人群，2019年開通直播玩法，經過AgeClub的監測，基于微信生態的微拍堂直播有2萬～5萬的觀看人數，相比京東同類產品直播參與人數遙遙領先，與淘寶直播不相上下，并且在上午、下午時段的觀看人數差別并不大，這與中老年群體時間更加自由有一定關聯。

因此，先入為主地將中老年群體排斥在互聯網市場之外是錯誤的，將中老年群體特征與細分產品特性相結合，推出合適的展現產品特性的功能，中老年群體將會表現出更高的用戶黏性。

五、效果反饋：社交媒介中的客服服務

微信本身即社交工具，因此社交電商可以借助企業微信、公眾號和小程序實現與客戶的溝通，接收用戶咨詢和反饋，改善自身產品，為用戶提供精準的服務和良好的用戶體驗，提升用戶留存率。

最新版企業微信（2.7.5）推出的功能完善了客服服務。基于微信的社交工具屬性，企業可以保持與用戶互動。用戶無須下載企業微信，通過在小程序上鑲嵌的“聯系我”按鈕或微信公眾號菜單欄的“聯系我”二維碼，直接用微信賬號添加企業為微信好友進行咨詢溝通。通過這種功能添加的客戶將直接添加到企業的“客戶”一欄，方便企業管理客戶，更直接、更有效地接收用戶反饋，優化產品和服務。此外，微信提供的客服功能對于企業完全免費，企業可以節約客服成本，將更多精力和支出用于提高電商產品質量。并且在與用戶溝通的過程中，客服人員可以引導其關注微信公眾號，實現用戶積累與沉淀。

六、總結與展望

伴隨著中老年群體向移動互聯網的大規模遷移和電商消費習慣的養成，在中老年群體中滲透率最高的APP——微信，有望成為中老年市場創業的新平臺。基于中老年群體的受眾特征以及市場空白，細分化的主題市場具有較大的開發潛力。微信平臺日益完善的微信公眾號、小程序等功能和入口以及其獨特的社交屬性，為面向中老年群體的社交電商展示產品特性、積累用戶提供了渠道。在平臺、渠道、內容、受眾、反饋多方整合的前提下，面向中老年群體開發基于微信生態的社交電商具有廣闊的前景。同時，微信在中老年群體中的滲透率尚待提高，而搶占中老年社交電商市場的機會主要在于借助中老年群體向互聯網遷移的背景，為潛在的中老年網民提供細分化的、精準的服務。

注釋：

①人口基本情況[EB/OL].[2019-01-21].data.stats.gov.cn/tablequery.htm?code=AD03.

②新老年電商系列：深度解析微信生態下8000萬中老年網民的電商創新機會[EB/OL].[2019-03-30].https：//www.ageclub.net/all/analysis/1280.html.