大眾傳播、人際傳播對晚期大多數的影響研究

楊 楊

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410006）

一、前言

“三年花海”計劃是茶亭鎮推進當地旅游業發展的重大舉措，茶亭旅游幫助當地農民增收，在充分利用農村剩余勞動力資源的基礎上，進一步促進了當地農村經濟可持續發展。

2013年4月16日，長沙市望城區茶亭鎮政府正式發布“茶亭花海”建設三年行動計劃。當地農民對“三年花海”呈現不同的接受程度，也在經歷不同階段，對于晚期的大多數這個群體而言，大致經歷五個階段，包括認知階段、說服階段、決策階段、實施階段、確認階段。

學界已有觀點指出，創新推廣中對較晚的采納者而言，大眾媒體比人際關系渠道更加重要。但是就茶亭鎮推行三年花海計劃的過程而言，創新推廣中較晚采納者受人際傳播影響強于大眾傳播影響。

二、計劃推廣中的大眾傳播

大眾媒介是指大眾傳播所使用的面向大眾傳播信息符號的物質實體。現代大眾媒體包括報紙、期刊、廣播、電視、互聯網等。在茶亭“三年花海”計劃推廣過程中，大眾媒體發揮著獨特作用，由于傳統媒體和新興媒體的傳播效果存在差異，故此處做分開討論。

在“三年花海”計劃推廣中，涉及的傳統媒體主要包括報紙、廣播、電視三類，其中電視對農民的影響最大。原因主要有三點，一是電視在茶亭鎮的普及率相對廣播報紙更高，幾乎每家每戶至少有一臺電視，全鎮公共廣播數量低于20個，而報紙并非當地農民獲取信息的重要來源。所以，主要調查電視的傳播效果，而調查對象是計劃推廣過程中的晚期大多數者。

通過圓桌會議得知，茶亭鎮較少得到官方電視媒體關注，導致電視臺播放與茶亭鎮相關新聞時，當地農民會十分關注該新聞欄目，一般都會選擇準時收看。但是，電視傳播的內容大多起到普及知識的作用，也就是說，它主要停留在前面提到的五個階段中的認知階段，無法深入其他階段，即使產生影響，該影響也十分微弱。

當地有發展旅游的基礎，所以，當地網絡普及率相較普通農村地區更高。而在“三年花海”計劃中涉及的具體形式包括網絡新聞、微信推送等，該部分的傳播內容以新媒體的載體呈現，但實際傳播內容和傳統媒體的差異不大，因此，其在說服階段的作用同樣不明顯。

三、計劃推廣中的人際傳播

“三年花海”計劃的整個推廣過程中，人際傳播發揮重要作用，尤其是對于晚期大多數者。而根據對當地農民的分類，在推廣過程中的人際傳播，主要分為下面三類。

（一）創新者或早期采用者對晚期的大多數的傳播

雖然線性傳播模式不能十分準確地描述“三年花海”計劃在茶亭鎮農民中的擴散情況，但創新者與晚期的大多數之間的人際傳播而言仍帶有線性傳播的特征。

創新者和早期采用者相較于晚期大多數者的受教育程度和思想開放程度更高，相當于“大眾傳播—意見領袖—受眾”中的“意見領袖”的角色。值得注意的是，茶亭“三年花海”計劃的推廣中，這群創新者實際上也是依靠人際傳播渠道獲取相關重要信息，再有選擇性地告知周邊其他農民。

（二）早期的大多數對晚期的大多數的傳播

早期的大多數和晚期的大多數在認知層面的差異并不明顯，之所以會形成兩者對計劃接收的時間差，大多是他們自身和創新者或早期采用者之間聯系程度差異等其他因素造成，而絕非兩者本身差別。然而，早期的大多數在創新擴散過程中更多在扮演眾數角色，也是對晚期的大多數施行群體壓力的人群。這兩個群體之間的人際傳播，往往十分高效。具體原因有二：一是兩個群體本身的接近性會使傳播內容容易接受；二是心理層面上，晚期的大多數會根據早期的大多數采納計劃的結果來判斷計劃的可行度和潛在價值，以降低計劃的不確定性。所以，早期的大多數對晚期的大多數的傳播是明顯的有效傳播，也就涉及說服階段和決策階段。

（三）滯后者對晚期的大多數的傳播

滯后者是最晚采納計劃或者始終拒絕采納計劃的人群，一般說來，這群人對新鮮事物的看法最為狹隘，他們對創新有一種天然的抵制態度，只有當確信不會失敗才可能嘗試采納創新。滯后者與晚期的大多數之間的人際傳播效果較弱，這種弱效果是雙向的，一方面指的是滯后者對晚期的大多數的傳播效果不顯著，一方面指的是晚期的大多數對滯后者的說服不強。

四、結語

具體分析大眾傳播和人際傳播在茶亭“三年花海”計劃推廣中發揮的作用時，可知大眾傳播主要涉及認知層面，而人際傳播可以進一步深入說服和決策，雖然滯后者與晚期的大多數之間的人際傳播效果不明顯，但其他幾個主體間的人際傳播是有力的。總體看來，在長沙市望城區茶亭鎮“三年花海計劃”的推廣過程中，呈現出“創新推廣中較晚采納者受人際傳播影響強于大眾傳播影響”的結果。