“中國制造”國家品牌形象認知及傳播效果研究
——以當代中國青年群體為例

吳曉淳 上海交通大學

一、研究背景

改革開放以后，中國經濟國際化、多元化發展，外企大量進入市場，為“對外開放”策略下的中國經濟注入了活力。基于當時勞動力成本廉價等因素，外企通常將技術含量低的加工廠落地中國，使我國一度以“世界工廠”聞名，隨之興起的是“中國制造”的國家品牌形象?！爸袊圃臁痹诤艽蟪潭壬现鲗е鴩H消費者對于中國國家品牌的認知，向國際社會傳播著中國的形象和影響力。因此，提高其品牌形象是塑造更加正面的中國國家形象的途徑之一。

二、概念界定

(一)國家品牌形象

經濟全球化下，國家和地區成為消費者認知和評價某一品牌的重要層面，國家形象影響著人們購買產品、評價品牌等現實行為?！皣移放菩蜗蟆倍嘤蓚鹘y的品牌形象發展而來，目前使用程度最廣的是“國家品牌六邊形模型”。華中科技大學舒詠平等認為國家品牌形象包括兩個維度：品牌發展的現實狀況與品牌生長的環境[1]。

(二)中國制造

“中國制造”通常指在中國大陸生產制造的產品，但全球化背景下需跳脫出“原產國”等概念，將凡是誕生或來源于中國的品牌及服務都涵蓋進去。

中山大學王海忠將“中國制造”界定為國際市場上源自中國的自主品牌的統稱，其品牌形象就是中國作為產品或服務的供給方在市場上的品牌形象[2]。筆者認為應同時涵蓋上述兩個層面，前者體現了我國生產加工制造的水平，后者反映了我國的研發創新能力，在對外傳播中更是作為國家形象的一部分。

根據文獻梳理來看，鮮有涉及“中國制造”在國內的認知及傳播情況。因而，本文聚焦當代中國青年提出三個問題：

Q1：當代中國青年對其認知如何？

Q2：其在當代中國青年中的傳播效果如何？

Q3：能否提出一些切實有效的措施？

三、問卷調查

參考舒詠平所設計量表，從品牌優劣勢認知等五個角度出發進行評估，得出其認知現狀，另通過關鍵詞建構正負面印象的傳播效果量表。本次調查共回收有效問卷347 份，超過90%的人受過高等教育。

四、研究發現

經可靠性分析檢驗，品牌優勢認知等七個維度的Cronbachα 系數均達0.7，內部一致性較好，結果較為可靠。

(一)認知現狀

對構成認知的五個因子取均值置于量表上，發現在當代青年中評分最高的是發展信心。在配對樣本檢驗中，被訪者對“中國制造”的發展信心顯著高于困境認知和劣勢認知；優勢認知顯著高于實態困境認知；優勢認知和劣勢認知兩個對立的維度上并無顯著差異。可見，當代青年對此的認知同時存在積極和消極兩個傾向，但正面的更高一些。

對優勢認知與發展信心之間呈現顯著的正相關性，即越認為其有優勢的青年越對其未來發展充滿信心；對劣勢認知和實態困境認知之間也呈現正相關性。相對的，在優勢認知與劣勢認知、發展信心和實態困境認知之間呈現顯著負相關。

(二)傳播效果

從平均值看，受訪者對“中國制造”的正面印象略好于負面。經配對樣本T檢驗也呈現出同樣結果，兩者也在相關性分析中呈現出負相關性。同時，受訪群體對品牌形象的正面印象與優勢認知、發展信心之間呈現較為顯著的正相關性，即越對“中國制造”持正面態度的，越認可其現有的產品優勢并更有可能對未來發展充滿信心，反之亦然?？梢?，“中國制造”的傳播效果存在兩極化，但總體來說積極的高于消極的。

(三)兩者關系

隨后，筆者進一步探究了對“中國制造”的認知現狀與傳播效果之間的關系。

經多元回歸后，數據顯示認知形成的五個維度對媒介渠道建構的傳播效果有顯著影響。其中，對形成正面印象貢獻最大的因素為其他認知，其次是發展信心和優勢認知；在建構負面印象中，劣勢認知作用最顯著，實態困境則貢獻較低。

同時對多元回歸后的R值進行對比，劣勢認知之于負面印象的數值最高，其次是其他認知之于正面印象等。

五、結論與建議

結果顯示，從對“中國制造”的認知現狀來說，當代青年對其未來發展有較高期望并愿意轉化為實際購買；同時，在積極和消極兩種傾向之間呈現出非均衡性、兩極化，即越認為其擁有品牌優勢或越對這一國家品牌未來發展充滿信心的，越不可能認為“中國制造”會限于困境之中或出現較大問題。

通過媒介建構起的傳播效果也存在兩極化，但總體來說積極正面的高于負面消極的。從兩者關系來看，青年群體更易接受富有中國特色等特點的“中國制造”國家品牌形象，而傳播報道負面內容會更易建構消極印象，原本所擁有的正面印象也可能被破壞而轉化。

因此，筆者對“中國制造”國家品牌形象的對內傳播策略提出如下建議：更加突出高科技產品等在媒體報道中的地位，增加新能源材料、生物工程等重點領域的內容比重，在青年中進一步普及和提升認知，提高對“中國制造”的文化自信；多報道富有中國特色的、技術含量高的企業，通過傳播自主品牌等創業故事塑造富有社會責任的國家品牌形象；盡量避免對目前“中國制造”所存問題的直接報道，應凸顯我國在整治行動上的努力，對內構建起負責任的政府和國家形象等。