探析垂直領(lǐng)域自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與運營
——以美食類公眾號“悅胃黃山”為例

閆朋輝 王麗娟

（黃山學院文化與傳播學院，安徽 黃山 245000）

一、引言

新媒體傳播內(nèi)容的豐富性、全球性以及互動性的特點，使其受到了大眾關(guān)注和認可，并在人們的生活中逐漸占據(jù)了主流位置。而其傳播速度快，運營成本低這一特性，給美食商家提供了一個新的營銷渠道。人們逐步開始探索新媒體環(huán)境下，美食商家與“媒體人”的合作，美食營銷與內(nèi)容運營的契合[1]。

中國作為一個擁有悠久歷史的美食大國，有著豐富的美食資源的同時，各種新興美食也層出不窮，在這樣一個美食文化盛行的環(huán)境下，許多微信公眾號抓住了契機，選擇運營一個專業(yè)的美食類微信公眾號，既可以向用戶推送最新、最熱的美食資訊，也可以為商家宣傳他們的美食產(chǎn)品。對于地方的中小型美食商家，沒有足夠的財力進行大規(guī)模廣告投放，自媒體營銷為美食商家們提供了一個品牌推廣的渠道，通過微信公眾號來接觸用戶群體、進行產(chǎn)品推廣與運營，運營成本低、傳播速度快、內(nèi)容形式多樣化，與用戶的互動性更強[2]。

悅胃黃山是針對黃山地區(qū)的美食類自媒體，擁有集營銷推廣和推廣傳播為一體的新媒體營銷服務團隊，在文案策劃和內(nèi)容運營方面擁有豐富經(jīng)驗，多次與本地商家、企業(yè)完成合作，目前已形成穩(wěn)定、長久的合作關(guān)系。悅胃黃山每天向黃山廣大市民推薦新鮮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為用戶提供客觀真實的美食測評，注重與用戶的真實需求與實時互動，根據(jù)用戶的體驗對推送內(nèi)容進行優(yōu)化，增加用戶的黏性，注重公眾號品牌知名度與口碑內(nèi)涵建設。

二、美食類自媒體的發(fā)展困境

隨著媒體普及率越來越高，覆蓋的受眾面也越來越廣，自媒體作為一個擁有豐富用戶資源的平臺，成為商家們紛紛搶占的高地。在餐飲行業(yè)，大部分餐飲企業(yè)都已經(jīng)布局微信自媒體，通過微信公眾號、朋友圈、抖音等自媒體平臺來運營粉絲，進行營銷活動和品牌推廣。這就造成了新媒體環(huán)境下微信公眾號的競爭日趨激烈，美食資訊應接不暇，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，用戶選擇困難，吸引用戶眼球成了一大難題。

三、自媒體內(nèi)容運營的發(fā)展建議

（一）明確內(nèi)容定位，進行內(nèi)容策劃

精準定位是自媒體內(nèi)容運營的前提。微信公眾號作為一個公眾平臺，同時也是商家的一個營銷渠道，為了發(fā)揮微信公眾號對美食商家的宣傳與營銷作用，在運營過程中，應該針對的受眾進行精準定位，為用戶提供真實可靠、有價值、有關(guān)注度的投放。悅胃黃山首先在名稱方面定位清晰，是一個專注黃山美食領(lǐng)域的營銷平臺。在受眾定位方面，悅胃黃山針對黃山地區(qū)年輕人，為他們的外出就餐和就餐優(yōu)惠提供渠道。

根據(jù)用戶需求，選擇合適商家，進行內(nèi)容策劃。悅胃黃山會根據(jù)網(wǎng)上的新興美食，尋找本地網(wǎng)紅美食進行測評，做出符合用戶閱讀口味的內(nèi)容策劃，為用戶輸出優(yōu)質(zhì)的美食內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，宣傳商家美食產(chǎn)品，增加商家人氣。在前期的選品和商品推廣方面，悅胃黃山會根據(jù)自己精準的受眾定位，選取適合公眾號粉絲的美食商家進行測評和推廣。如果選定了美食商家，在內(nèi)容策劃方面首先要挖掘商家的美食特色，或是獨特做法，或是新穎吃法。如果商家沒有獨特的表現(xiàn)形式，就需要在內(nèi)容策劃過程中對其進行包裝，策劃出一個創(chuàng)意點，來吸引用戶。

（二）注重內(nèi)容創(chuàng)新，抓住受眾眼球

有創(chuàng)意的品牌文案更有吸引力。在公眾號推文的標題上，可以借助網(wǎng)絡熱詞收獲點擊率，利用關(guān)鍵詞吸引注意力，標題和圖片是用戶選擇閱讀的首要因素。圖片產(chǎn)生直接的視覺效果，需要色澤鮮艷，秀色可餐，有足夠的沖擊力來激起用戶食欲。在文案內(nèi)容上，相對于那些拖沓冗長的文字，人們更喜歡內(nèi)容新穎，文字活潑，最重要的是滿足用戶的閱讀喜好。文案需要有扣人心弦、戳人痛點的創(chuàng)意，吸引用戶的好奇和注意，才能順勢將美食信息、商家信息，以及優(yōu)惠信息等真正想要傳達的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。在文案呈現(xiàn)的形式上，用接地氣的文字、真實可信的圖片、搞笑多變的表情包、清晰精彩的短視頻等多種表現(xiàn)形式，增加文章的趣味性和可讀性，刺激受眾的食欲和消費欲望。創(chuàng)作走心的內(nèi)容，抓住用戶內(nèi)心深處對美食的感情，引發(fā)用戶情感共鳴，激起用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的行為，增加關(guān)注度[3]。

（三）注重內(nèi)容優(yōu)化，打造口碑，進行品牌營銷

在微信公眾號運營的過程中，應該實時根據(jù)市場變化和用戶需求對內(nèi)容進行調(diào)整優(yōu)化，關(guān)注用戶黏性，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓粉絲數(shù)量穩(wěn)步增長。悅胃黃山在銷售策略方面注重“吸粉”，利用宣傳、營銷以及優(yōu)惠力度幫助商家積攢人氣，同時利用商家進行宣傳，以拉動新的潛在用戶群，進行滾雪球式客戶發(fā)展。在擁有了穩(wěn)定的粉絲群體后，加快自媒體營銷的步伐，發(fā)展悅胃黃山小程序，結(jié)合悅胃黃山頭條號、百家號、抖音賬號等十二家自媒體進行推廣傳播，使得其擁有更全方位的品牌傳播，不僅能夠深化品牌形象，也能夠持續(xù)與受眾溝通。

在微信公眾號的品牌推廣方面，提高公眾號的知名度是一方面，更重要注重用戶的口碑，才是品牌推廣的內(nèi)涵所在。運營人員需要具備敏銳的洞察力，足夠的用心和細心，關(guān)注用戶的真實需求，注重與用戶的互動，提高受眾的黏合度和忠誠度。

四、悅胃黃山的運營特色

（一）傳播渠道多樣，整合多種媒體形態(tài)

悅胃黃山擁有集營銷推廣和推廣傳播為一體的新媒體營銷服務團隊，從受眾行為洞察到內(nèi)容創(chuàng)新，為美食產(chǎn)品推廣和美食商家宣傳提供全方位、多領(lǐng)域、深層次的營銷渠道。悅胃黃山采用新媒體+自媒體的傳播矩陣進行推廣，以悅胃黃山微信公眾號為主，以悅胃黃山頭條號、百家號、抖音賬號等十二家自媒體為輔相結(jié)合進行推廣傳播。悅胃黃山與黃山學院進行合作，擁有強大的后盾力量。可以借助黃山學院的師資力量，運用微信公眾號推文轉(zhuǎn)發(fā)分享，利用朋友圈、微信群等進行病毒式推廣傳播，迅速積累用戶。

（二）運營形式新穎、活動多樣

悅胃黃山微信公眾號使用新媒體+自媒體的傳播矩陣對商家進行宣傳和推廣，悅胃黃山小程序則作為產(chǎn)品營銷和售賣的平臺，在小程序中售賣的產(chǎn)品主打價格優(yōu)勢吸引用戶。再利用互聯(lián)網(wǎng)時代的各種技術(shù)工具，在悅胃黃山小程序里設有“約飯”功能，滿足消費者的個性需求，讓消費者在合適的時間和地點得到自己想要的商品或服務。在節(jié)假日期間舉辦特色活動，與商家合作進行推廣，吸引用戶參與。在5月20日這個特殊的日子，與黃山本地游樂園合作，舉辦單身派對，用情侶比賽和活動獎品來吸引市民，利用微信推文轉(zhuǎn)發(fā)集贊的方式進行病毒式推廣，拉動潛在的用戶群。

五、結(jié)語

隨著自媒體平臺的發(fā)展和美食類自媒體數(shù)量的增多，美食類自媒體需要不斷加強自身在各方面的競爭優(yōu)勢，以適應當前激烈的競爭環(huán)境，獲得更加廣泛的發(fā)展空間。美食類微信公眾號應該重視品牌推廣、強化內(nèi)容建設、增加互動服務、探索盈利模式，不斷改進公眾號的運營，提升公眾號的運營效果。在公眾號內(nèi)容運營過程中，創(chuàng)作團隊要懂得微信公眾號的傳播特征，利用微信公眾號傳播優(yōu)勢，遵循美食制作類自媒體傳播與發(fā)展特點，不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才可能獲得社交網(wǎng)絡自發(fā)擴散的效果[4]。在利用專業(yè)化的創(chuàng)作團隊，注重自身質(zhì)量的提升的同時，多從生活實際出發(fā)，從點滴生活中尋找獨特創(chuàng)意，創(chuàng)作走心的內(nèi)容來打動受眾。