全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略探析

林曉琳

（龍巖市新羅區(qū)廣播電視宣傳中心，福建 龍巖 364000）

在時(shí)代發(fā)展過(guò)程中，媒體行業(yè)歷經(jīng)傳統(tǒng)媒體、數(shù)字媒體等眾多變遷，現(xiàn)代媒體逐漸向全媒體方向發(fā)展。在媒體變遷過(guò)程中，不乏媒體自行創(chuàng)辦網(wǎng)站，并與其他門(mén)戶網(wǎng)站建立合作關(guān)系，在進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期后，媒體又將視野轉(zhuǎn)向微信公眾號(hào)、QQ等用戶終端，不斷吸收先進(jìn)技術(shù)，將媒體新聞在各大網(wǎng)站上迅速擴(kuò)散。在業(yè)界的共同努力下，媒體融合轉(zhuǎn)型效果顯著，但融合過(guò)程中仍遇到很大阻力。

一、剖析傳統(tǒng)媒體、新媒體的聯(lián)系及融合意義

（一）新媒體和傳統(tǒng)媒體關(guān)系探析

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體迅速崛起并在媒體市場(chǎng)上占有一席之地，雖然其發(fā)展有排擠傳統(tǒng)媒體的嫌疑，但兩者并非是對(duì)立關(guān)系。傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年沉淀，有其獨(dú)特魅力所在，傳統(tǒng)媒體的出現(xiàn)是我國(guó)傳媒行業(yè)的開(kāi)端，在逐漸發(fā)展完善后，傳媒市場(chǎng)出現(xiàn)飽和狀態(tài)，在此情況下逐漸衍生出新媒體。從本質(zhì)上來(lái)看，兩類媒體并無(wú)區(qū)別，把新媒體的“新”字去掉，把傳統(tǒng)媒體的“傳統(tǒng)”兩個(gè)字去掉，又回歸媒體原狀，新舊媒體內(nèi)容是相似的，知識(shí)展示內(nèi)容的方式有所不同。從傳統(tǒng)媒體逐漸過(guò)渡到新媒體，這是媒體行業(yè)的技術(shù)變革，只要?jiǎng)?chuàng)新源泉不枯竭，媒體革命始終在不斷發(fā)展。

（二）兩類媒體的融合意義

目前業(yè)界對(duì)“全媒體”還未有明確定論，但各種媒體的融合無(wú)疑是業(yè)界發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著媒體融合程度的不斷加深，媒體信息的覆蓋范圍加大，信息傳輸速度加快，媒體為廣大群眾提供開(kāi)放性的平臺(tái)，資源共享逐漸成為社會(huì)發(fā)展主流。利用網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，有助于很多有實(shí)力強(qiáng)媒體形成自身品牌，媒體緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，能滿足受眾更多的個(gè)性化需求。傳統(tǒng)媒體在新媒體的影響下推陳出新，形成自身獨(dú)有的傳媒風(fēng)格，兩類媒體相輔相成，將為媒體發(fā)展開(kāi)辟一條嶄新的發(fā)展道路。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合困境

（一）利益矛盾沖突

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，綜藝節(jié)目在電視傳媒上已占據(jù)很大比例，綜藝節(jié)目、傳統(tǒng)節(jié)目的江湖之爭(zhēng)在電視熒幕上越演越烈，甚至連各大視頻網(wǎng)站也不放過(guò)，綜藝節(jié)目市場(chǎng)呈整體下滑之勢(shì)。節(jié)目從制作到運(yùn)營(yíng)需要的成本越來(lái)越多，播出后收入反而下降，各大網(wǎng)站不斷搶奪年輕群體，沖擊著傳統(tǒng)衛(wèi)視的地位[1]。傳統(tǒng)衛(wèi)視、綜藝節(jié)目?jī)烧叽嬖诿黠@的利益沖突，相互攀比之下難免會(huì)出現(xiàn)成本上升現(xiàn)象，很多節(jié)目為增加流量，優(yōu)惠力度不斷增加，這對(duì)其收益產(chǎn)生很大沖擊。

（二）信息閉環(huán)存在漏洞

在物聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型必須借助網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，媒體搭建自己的數(shù)據(jù)庫(kù)并做好相應(yīng)的維護(hù)工作，利用傳統(tǒng)媒體做出草案，然后將紙媒變成電子文件上傳到數(shù)據(jù)庫(kù)中。在搭建好后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，打通媒體平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)建立信息反饋模塊，受眾將信息瀏覽體驗(yàn)上傳到反饋平臺(tái)，幫助媒體對(duì)平臺(tái)進(jìn)一步改進(jìn)。但從現(xiàn)代媒體行業(yè)來(lái)看，很少有媒體能性能完整的信息閉環(huán)系統(tǒng)，平臺(tái)構(gòu)建、信息產(chǎn)品推廣等多方面都存在明顯漏洞，有的平臺(tái)作品不夠新穎，有的平臺(tái)服務(wù)器運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)較高等，都是目前閉環(huán)系統(tǒng)建立過(guò)程中遇到的難題。

（三）定位偏差導(dǎo)致成本居高不下

多數(shù)媒體想法是很豐滿的，但不能著眼自身發(fā)展實(shí)際，缺乏對(duì)自身現(xiàn)有資金的規(guī)劃，被“大數(shù)據(jù)” “網(wǎng)絡(luò)化”等觀念牽著鼻子走，空有一副運(yùn)作骨架，其收益自然與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。有些小媒體能清楚認(rèn)識(shí)到自身短板，不輕易構(gòu)建較大的運(yùn)作框架，但為保證自身產(chǎn)品銷(xiāo)量，只能與大型門(mén)戶網(wǎng)站合作，在引流自己信息產(chǎn)品的同時(shí)，夾雜著很多網(wǎng)站的宣傳頁(yè)面，使自己信息產(chǎn)品銷(xiāo)量大打折扣。多數(shù)媒體只在乎自身短期效益，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)難免出現(xiàn)偏差，運(yùn)行方案很難繼續(xù)下去，臨時(shí)修改方案又會(huì)增加成本，市場(chǎng)定位不清是媒體運(yùn)作成本居高不下的主要原因。產(chǎn)品包裝過(guò)程中，平面思維現(xiàn)象嚴(yán)重，只是將信息換一種形式進(jìn)行傳輸，缺失立體化思維，媒體運(yùn)作欠缺質(zhì)的飛越。

三、加速新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的相關(guān)策略

應(yīng)對(duì)新媒體輿論環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)格局，都必須遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律，用最新的科技和創(chuàng)意吸引年輕受眾。打破慣性思維，給觀眾留下更多的想象空間。

（一）在內(nèi)容上精益求精

（1）把握宏觀與微觀權(quán)重。宏觀內(nèi)容指的是真實(shí)有效的新聞內(nèi)容，媒體要把握住宏觀內(nèi)容的專業(yè)性，保證內(nèi)容陳述簡(jiǎn)潔、不累贅。在此基礎(chǔ)上深度挖掘微觀內(nèi)容，改變傳統(tǒng)媒體平鋪直敘的淺層次報(bào)道，在新聞重心上增加理性化思考，最好能將新聞素材上升到與文化傳統(tǒng)平齊的高度。新華社頭條在新聞內(nèi)容細(xì)化方面做得很好，《“山神”劉真茂：我用一生護(hù)青山》是新華社在國(guó)內(nèi)首次推出的沙畫(huà)作品，將沙畫(huà)藝術(shù)和媒體融合在一起，以全新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，將劉真茂的傳奇人生勾勒出來(lái)，沙畫(huà)以劉真茂守護(hù)林木為主題，將其堅(jiān)守山林的偉大形象刻畫(huà)出來(lái)。沙畫(huà)內(nèi)容非常感人，留給觀眾很大的想象空間，這部沙畫(huà)特刊兩天內(nèi)點(diǎn)擊量超830萬(wàn)[2]。

（2）把握好內(nèi)容與形式的比重。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是媒體穩(wěn)步前行的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上考慮信息傳輸?shù)亩鄻踊Ｈ缧畔⒉杉途庉嬜⒅貙?shí)時(shí)性，保證新聞熱度，且在編寫(xiě)新聞內(nèi)容的同時(shí)注重形式創(chuàng)新，可在內(nèi)容中插圖增加信息真實(shí)度，或者引用新聞當(dāng)事人的原話。2017年初，文化綜藝節(jié)目是央視主打方向?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》等節(jié)目的成功推出，讓文化綜藝成為電視節(jié)目的一股清流，這些節(jié)目不僅融入中國(guó)優(yōu)秀文化，還帶動(dòng)廣大觀眾主動(dòng)學(xué)習(xí)中華文化，驅(qū)動(dòng)了熒屏的文化熱現(xiàn)象。年底，《國(guó)家寶藏》一夜刷屏。央視綜藝借助這幾個(gè)爆款影響力不斷擴(kuò)大，收視率也大幅回升。節(jié)目?jī)?nèi)容選取的是現(xiàn)有文化，但其播出形式不斷變更，播放形式推陳出新，觀眾更易接受。

（二）增加信息傳輸渠道

精品內(nèi)容要大家共同欣賞，媒體要在信息閉環(huán)體系的建立上下功夫，將網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體和用戶終端溝通起來(lái)，形成循環(huán)的信息交互式通道。在全媒體背景下，媒體可借助以下渠道打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)：利用公眾化平臺(tái)宣傳自身產(chǎn)品，如公眾號(hào)、微博票圈等。將新聞內(nèi)容編輯成群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，插在平臺(tái)廣告中，用戶只要登錄平臺(tái)就能收到推送信息，瀏覽界面盡量設(shè)置的輕松歡快，增加群眾的閱讀欲望。直播是當(dāng)下社會(huì)出現(xiàn)的新名詞，很多商業(yè)網(wǎng)站借助直播平臺(tái)培養(yǎng)網(wǎng)紅、吸粉，這無(wú)疑是一種增加平臺(tái)流量的有效手段，新型主流媒體也在網(wǎng)絡(luò)直播上做文章，將各類綜藝、新聞事件等通過(guò)直播平臺(tái)展現(xiàn)出來(lái)，從而形成重大事件和突發(fā)新聞傳播的新媒體直播模式。

同樣的方法也可以移植到短視頻中。其優(yōu)勢(shì)在于能巧妙填充用戶的碎片事件，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶都是短視頻的忠實(shí)擁護(hù)者。脫胎于電視的新型視頻媒體則應(yīng)該通過(guò)專業(yè)化改造，以新聞短視頻的方式使其成為新聞生產(chǎn)和傳播的專業(yè)工具。

此外，可將客戶端作為媒體傳播的主要陣地，現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏很快，人們?cè)陂e暇之余才可能關(guān)注媒體報(bào)道[3]。但微信、QQ等是人們每天都會(huì)登錄的客戶端，媒體可將信息發(fā)布到受眾朋友圈，內(nèi)容避免冗長(zhǎng)、復(fù)雜等特點(diǎn)，讓用戶一目了然，這樣能逐漸培養(yǎng)出群眾的隨手閱讀習(xí)慣。

（三）創(chuàng)建聚合性平臺(tái)

平臺(tái)由兩大模塊構(gòu)成，即宣傳模塊和盈利模塊，在全媒體時(shí)代下，影響力較大的媒體一定能贏得更多關(guān)注，因此媒體必須做好自我宣傳，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建盈利平臺(tái)才能獲得較好的經(jīng)濟(jì)收益。

（1）影響力平臺(tái)。此平臺(tái)的搭建意味著媒介融合程度的加深，各大平臺(tái)都和媒體數(shù)據(jù)庫(kù)建立聯(lián)系，受眾可通過(guò)網(wǎng)站訪問(wèn)、軟件登錄等多種方式獲取共享資源，比如現(xiàn)在最大的搜索引擎百度，與多個(gè)平臺(tái)同時(shí)建立協(xié)議端口，用戶在其中能搜索到很多有用信息，百度的影響力也日益擴(kuò)大。光明日?qǐng)?bào)效仿此策略，建立“光明微站” “微信公眾號(hào)”等多個(gè)交互式平臺(tái)，雖然前期投資較多，但有效擴(kuò)大媒體影響力。

（2）盈利平臺(tái)。屬于媒體核心數(shù)據(jù)的，可納入盈利平臺(tái)范疇，將第三方支付機(jī)構(gòu)對(duì)接到平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中，若用戶需要訪問(wèn)核心內(nèi)容，需支付相應(yīng)報(bào)酬，才能得到相關(guān)資源。在媒體影響力不斷擴(kuò)大的情況下，用戶會(huì)非常期待媒體核心內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)資源會(huì)毫不猶豫。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上是對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的相關(guān)介紹，在全媒體背景下，傳統(tǒng)媒體面臨轉(zhuǎn)型，新媒體作為傳統(tǒng)媒體的延續(xù)和升華，將兩類媒體融合在一起勢(shì)在必行。文章針對(duì)媒體融合困境，提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，希望對(duì)相關(guān)媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)有所啟發(fā)。