“微社區e家通”社區傳播研究

陳志翔

（湖南師范大學新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

施拉姆曾說：“沒有社區就沒有傳播。”由此可見社區在傳播過程中的地位。在中國，傳統媒體的社區報雖然有過幾次辦報浪潮，但因經營等各種問題結束，目前，國內的社區傳播研究大概有以下幾種，一是關注社區媒體如成為政府治理社區的工具；二是探討報紙社區化的轉型；三是對社區文化的傳播學探討。對于在新聞媒體環境中傳統媒體擴展到社區的文獻甚少。微社區e家通是由廣州信息時報社聯合廣州各街道開設的，為居民提供重要公共信息以及各種生活類資訊和服務微信公眾號矩陣平臺。本文將以信息時報旗下的“微社區e家通”媒體矩陣為例，探討其社區傳播特色，為媒體的轉型提供新思路。

一、垂直定位，推動轄區信息傳達溝通

紙媒式微，傳統媒體紛紛轉型，信息時報選擇社區傳播之路作為轉型嘗試。囿于我國傳媒體制，鄉鎮、街道處于媒體資源末端，缺乏適宜的傳播渠道，無法與轄內居民快速有效地進行溝通。新媒體技術發展給予了基層政府與居民對話的新可能，《信息時報》瞄準時機，下沉資源，直接將社區居民受眾作為目標受眾，與廣州各街道辦合作，打造微信公眾號矩陣平臺——微社區e家通，為居民提供日常的公共信息和生活咨詢服務。背靠廣州日報集團，微社區e家通擁有強大的媒體資源，為信息傳達提供了保障，而社區記者隊伍的打造，保證了新聞采寫的專業性。信息時報轉戰社區媒體，既開辟了一條自身的轉型道路，又為街道辦提供了傳播的窗口，實現媒體與政府的雙贏。

精準垂直的定位為新聞生產與選擇提供指導。微社區e家通因地制宜，為社區提供全方位定制化內容，其新聞資訊致力于對省市級媒體報道新聞的落地“解碼”。出于媒體的區域定位等因素考量，在某些生活資訊上，省市級媒體無法將信息細化到社區，例如每年的4月份初是廣州幼兒園摸查時間，鑒于不同城區的摸查方式，省市級媒體只能做簡單的信息收集提醒，而“微社區e家通”卻能針對廣州120多條街道做詳盡報道。而社區衛生服務信息也未能得到良好傳達，如大腸癌免費檢查的宣傳也未能到位，不少居民對此絲毫不知情。

微社區e家通把視線聚焦于社區居民，設身處地從受眾方面考慮，對政策落地的“解碼”和“過濾”，將某些晦澀難懂的政策用樸實簡潔的新媒體語言解讀，幫助居民對政策的理解，極大便利了居民的日常生活。

二、記錄日常，凝聚社區認同感

本尼迪克特·安德森認為，大眾媒介通過重復的圖像和語言來生產民族主義所必需的團結。微社區e家通通過捕捉記錄居民的日常活動片段來團結社區力量，增加居民對社區的認同感。盡管我國城鎮化建設已有一定成就，不少城市出現一些社區。但是這些所謂的社區僅僅是住宅區，而非社會學意義上的社區，即由聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體。這些商品住宅區中人員高度異質，居民尚未形成對其所在社區的高度認同感和歸屬感，對社區的相關事務不夠關心，參與度不高。其是像廣州這樣的一線城市，外來人口的大量涌入成為城市中一員，新老街坊應該如何共處，形成社區認同感尤為重要。

凝聚社區認同感就是重建共同情感。這種情感與人、個體與群體間的緊密相連，社區共同情感的培養，使人們不僅能在這種共同情感中獲得意義、價值和尊嚴，還能進一步激發共創美好社會的熱情。[4]日常社區活動報道，是微社區e家通的主要內容。在活動報道上，微社區成為社區歷史的見證者，貫穿社區活動的始末。首先，微社區e家通提高活動信息輸送的效率，擴大了活動的號召力。傳統的通知單張貼等信息傳達方式效率低下，無法確保社區活動信息有效傳送。微信群的虛擬社區嘗試，并未打破現實中居民之間的隔閡，在一定程度上僅為社區管理的輔助方式，而微社區e家通則依附于新媒體技術盡可能將社區活動信息傳達給每一位居民。其次，微社區e家通利用圖像和語言直接記錄了社區歷史，再現社區居民的共同活動，強化了居民的個人記憶，從而增強個體對社區歸屬感和認同感。最后，社區活動的組織為新老街坊提供了正式交流的現實場域，使人與人間更加親近，打破新老街坊的傳播隔閡，促進了社區的和諧發展。因而，微社區e家通也為街道辦事處提供了進行社區管理的平臺。

三、展現風采，營造社區文化品牌

廣州是一個特殊的城市，在這里中西方文化匯合，但又有著其獨特的魅力，融聚傳統和現代兩種城市風格，在經濟發達之外仍保持著當地的風俗習慣。在每個廣州普通的街區中，一條巷弄也可以成為報道的主角。為展現街區風貌，打造社區文化品牌，微社區采用了一系列措施，從社區出發，力求做到小而精。

首先，各個街區根據自身情況進行定位命名，展現了當地的特色。如“微社區e家通文化車陂” “微社區e家通和美登峰” “微社區e家通宜居東山”等等。其次，微社區挖掘社區歷史，增添社區文化底蘊。以“微社區e家通文化車陂”為例，信息時報記者兼廣州本土作家潘小嫻開創專欄“作家眼中的車陂”，負責收集、撰寫車陂本地獨特文化，她用文學化的語言將當地的祠堂、巷名背后的故事娓娓道來。街區故事的講述深受街坊喜愛，不少街坊在文下留言互動，與此，故事的挖掘也為社區增添了文化底蘊，也增強了本地社區居民的認同感，尤其是在越秀、荔灣、天河等文化典故豐富的街區。而對于新廣州人來說，耐人尋味的文史軼事為所在街區增添了一份神秘和傾慕感。最后，儀式的系列報道鞏固符號印象，廣州部分街道特有的文化儀式如龍舟賽、飄色、波羅誕、龍母誕、金花誕等等。大眾媒介對于民俗和節日儀式的報道影響了人們對節日的認識，并在建構身份和文化認同意義上發揮了巨大作用。傳媒的能動性將傳統的民俗儀式化，經過策劃的報道成為媒介事件，而微社區聯動式的報道擴大了傳播的報道范圍，擴大了媒介事件的影響。

總的來說，微社區e家通通過特色命名、歷史文化鼓書挖掘、傳統節日的展演，塑造了別具人情味的矩陣平臺。微社區不僅為各個街道塑造了積極向上、富有文化氣息又貼街道特色的形象，也成功塑造了自身的文化品牌，在傳媒發達的廣州有了一席之地。據平臺公布的數據，截至2018年底，3年時間，“微社區e家通”覆蓋了廣州主要城區100個鎮街，粉絲總共達130萬。“微社區e家通”的成功為中小型媒體的轉型提供了一個很好的范例，為媒體的社區傳播展示了一個新圖景和窗口。

四、結語

雖然“微社區e家通”取得了一定的成就，但從目前來看，形式仍是險峻的。首先當前的媒體競爭激烈，縣級融媒體來勢洶洶，《信息時報》雖然背靠廣州日報集團，但作為子報，力量單薄，難以和其他媒體抗衡。其次，記者身兼數職，任務繁重，既是街道與媒體、街道與社區居民的聯結者，又是公眾號內容的創作者，因而記者個人素養的好壞關系到街道公眾號品牌的打造。但是“微社區e家通”的記者素質良莠不齊，影響微信矩陣平臺的發展和信息的推動。再次，“微社區e家通”報道形式單一，模式化嚴重。由于是從傳統媒體轉型而來，記者的報道多以文字報道為主，形式單一易乏味，此外，素材的局限使報道模式化，固化報道思維。最后，新聞宣傳的目的大于新聞性，淪為宣傳的工具。雖然是媒體與街道辦事處合作，但媒體的報道在一定程度上受街道辦事處的掣肘。無論如何“微社區e家通”是媒體發展的一條新思路，但中國社區傳播仍然很遠的路要走。