“泛娛樂化”環境下IP劇的產品衍生探析

余龍云

（中南民族大學，湖北 武漢 430070）

一、引言

在“娛樂至死”的大環境下，追求娛樂精神成為各電視、網絡媒體的首要任務。電視媒體的泛娛樂化，是對受眾心理需求的滿足，是對受眾合理要求的一種積極回應。2015年網絡文學IP劇開始席卷了整個熒幕，從《盜墓筆記》，到《花千骨》《瑯琊榜》，這些網絡文學IP不再走單一的發展路線，而將未來的發展方向放在了全產業鏈資本市場，最大化地開發其IP價值。

二、IP劇的發展成為衍生產品的奠基之石

2015年至2016年，國內熱播的IP劇有《花千骨》《盜墓筆記》《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》等等。縱觀2016年的電視熒屏，超越了2015年的勢頭，電視劇基本都是超級IP，幾乎每部劇還未開播就已經自帶大量粉絲。而這大量的粉絲消費就構成了龐大的產業鏈，IP劇也就能在粉絲社群的基礎上開發周邊產品，其粉絲社群也就成為這些產品的第一消費者，同時也是這些產品的代言者②。首先，什么類型的IP劇才能擁有大量的粉絲？大肆言情、渲染氛圍充斥鏡頭以及可以調節枯燥生活的情節，在情節的設置上更符合“泛娛樂化”的內在意義。隨之，也就衍生出符合此類趣味的游戲類產品及電影類產品，基于IP劇而發展起來的產業鏈隨之形成。從湖南臺電視劇收視率的排行就可以發現：故事情節越“狗血”越“泛娛樂化”的越受觀眾的偏愛，其中二次開發或改編網絡小說拍成的IP劇更是“獨占鰲頭”。

其次，IP劇憑借什么渠道來發展它的產業鏈呢？對于多數互聯網用戶而言，文化產業都具有共同的屬性——娛樂。用戶的消費行為和方向指引著IP產業的運行和合理化配置。因此，IP品牌的打造、營銷是否成功最終還是取決于用戶的基數。IP劇產業要運用互聯網思維、平臺與技術，促進投資、制作、營銷、播出等產業鏈的重構與整合，加強IP劇產業的改革、發展與創新③。在這個層面上，2016年熱播的網絡IP劇《盜墓筆記》就是最好的全產業鏈開發的案例。英國作家J?K?羅琳所創作的《哈利?波特》系列小說，之后該小說的系列產品迅速問世，并成為了具有超級吸金能力的產品代表。有業內人士稱《盜墓筆記》有潛質成為中國版的《哈利?波特》，“盜墓筆記”系列將向電視、電影、游戲、版權銷售、廣告、衍生產品等多種方向發展，拓展盈利業務。

2011年，騰訊公司打造“泛娛樂生態”這個概念，幾年時間的實踐，騰訊相繼推出動漫、“騰訊電影+”、文學，構建了一個文學、游戲、影視、動漫、衍生產品等文創產業的新創舉④。泛娛樂生態平臺的打造，使得文化產品不再孤立開發、各自發展，而是建立在原創作品的基礎之上進行二次開發。IP劇的全產業鏈開發也是建立在“泛娛樂化”的生態環境之上，圍繞著一個IP品牌，各產業、各用戶實現泛娛樂互動體驗。

三、游戲類衍生產品大放異彩

“供給與需求”在這里可以被解釋為：各個電視媒體組織在利益的驅動下，充分利用“泛娛樂化”的市場背景，結合賦有知識產權的國產原創小說進行IP化的電視劇改編。而后利用IP劇熱播的勢頭進行一系列衍生產品的供給，原本自帶“吸粉”功能的IP化原創作品一經“翻版”便迅速在娛樂市場供不應求。

網絡游戲方面，手機游戲市場逐步壯大，成為IP主要變現渠道之一。2015年“現象級”大IP劇《花千骨》在湖南衛視重磅開播，開播后不久其手游就迅速上市，受到億萬小說粉絲追捧，同時也讓千萬觀眾倍感期待。2015年8月1日，《花千骨》正式授權改編同名手游，全球首款與電視劇情同步的ARPG（游戲的角色動作）仙俠類游戲正式上線。以《誅仙》《花千骨》為代表的影視IP席卷整個手游市場，影游聯動的商業模式帶動整個影視IP手游產品的發展。PC端游商家也開始將端游IP植入手游，以《夢幻西游》《熱血傳奇》等為代表的端游移植作品為例，集銷量與品質于一身，未來形勢一片大好。此外，2017年1月30日上線開播的IP劇《三生三世十里桃花》在劇情上沿襲原創小說、尊重原創性故事情節，一經播出也就獲得無數觀眾的喜愛。而近日國內某游戲開發商也宣布將會與《三生三世十里桃花》展開“影游聯動”，以電視劇為基推出同名手游。

自帶“粉絲體”特性的IP劇，出現這種供不應求的局面，主要歸因于準確的受眾定位，在這里的受眾就不僅僅是簡單的原始粉絲，更多的是IP化產品的參與者和消費者?，F象級IP劇《花千骨》的同名游戲2015年至2017年用戶下載量，顯示2015年是該游戲下載的高峰期，而在2016、2017年這款游戲的下載量并不高。據分析在這時期出現了另外的游戲“替代品”，例如IP劇《微微一笑很傾城》同名游戲。這也充分說明了IP劇的上映時期是其衍生產品發展的“黃金期”。

四、網絡文學等衍生品“搶占先機”

暢銷的網絡文學作品通過互聯網平臺原始積累了大量粉絲，幫助其實現從網絡文學作品向電視劇、電影、游戲等領域轉變，實現跨界價值變現，其粉絲價值也促進了整個泛娛樂行業的繁榮。

現播的IP劇在某種意義上也是以前文學小說作品“再燃”的一種宣傳方式，從而達到IP劇全產業鏈的發展。比如小說《花千骨》在其還只是小說的階段或許并沒有太多的人愿意花錢去閱讀，而隨著電視劇的上映，不僅僅在電視劇方面有了頂級的收視率，它的小說也在網絡暢銷小說排行榜上名列前茅。在上海衛視、浙江衛視同時熱播的《歡樂頌2》成為了2017“現象級”IP劇。自從2016年上映以來，其在各大電視臺黃金檔期的收視率不容小覷。與此同時，同名小說也在網絡上同步更新。從文學小說到改編電視劇，再借助熱映的電視劇推銷文學小說，在泛娛樂的生態圈里形成了龐大的全產業鏈。

動漫產業是另外一個不可忽視的IP資源庫。與電視劇、電影相比，動漫是能夠跨越文化習俗的限制，與用戶進行跨區域互動，也就成為IP理想的承載之一。而以IP劇為載體的動漫也可以衍生出電視劇、電影、游戲等形式，動漫IP資源的價值在全產業鏈的格局中得到最大化發展。曾創下國產動畫電影票房之冠的《西游記之大圣歸來》取材于我國傳統經典文學《西游記》，而且電視劇《西游記》將這部經典推向熒幕之巔。《黑貓警長之翡翠之星》這部作品取材于20世紀80年代的經典動畫《黑貓警長》，正因為電視上的動畫《黑貓警長》陪伴了無數觀眾的童年，而獲得了龐大的原始粉絲。泛娛樂化的時代背景，游戲、電影市場的成熟和資本的驅動，優質國產動漫IP的價值得到最大化體現。

五、結語

有關從IP劇衍生出來的產品還有很多，例如綜藝節目、電子商務、玩具、服飾、運動和主題公園等等。如今，在泛娛樂生態系統中，有專家預測：“IP熱”最終必定會歸于理性，回歸到優質內容層面上，因此更需要冷靜評判一個IP的真正價值。IP價值得以升華的關鍵在于優質，這也是整個新型商業模式發展的核心⑤。

注釋：

①【美】尼爾?波茲曼．娛樂至死[M]．章艷,譯．2015．

②高福安．電視劇衍生品開發策略研究[J]．中國廣播電視學刊,2014(5)．

③程武．李清．IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J]．當代電影,2015(9)．

④丁亞平．論互聯網語境下電影IP轉化的現狀、問題與對策[J]．當代電影,2015(9)．

⑤蔡盈洲．電視劇品牌化生產[J]．中國電視,2012(6)．