芻議媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑

李 璟

（黑龍江省報(bào)刊出版有限公司，黑龍江 哈爾濱 150010）

移動終端的普及與現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，正在改變?nèi)藗優(yōu)g覽信息及思考問題的習(xí)慣，特別是近年移動終端的應(yīng)用，更是將新媒體這種泛娛樂化形式的瀏覽方式帶給人們。新媒體瀏覽的形式更加快速，傳播形式更加多樣化，通過瀏覽新媒體的信息內(nèi)容，人們已經(jīng)改變了依靠傳統(tǒng)媒體索取信息的方式。媒介融合給傳統(tǒng)媒體帶來了很大的負(fù)面影響，傳統(tǒng)媒體應(yīng)了解新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀，改變自身盈利與傳播的方式，用更創(chuàng)新的方式提升自身的社會公信力及影響力，這樣才能借助媒介融合的發(fā)展趨勢，快速發(fā)展自身的優(yōu)勢，引導(dǎo)社會輿論。

一、媒介融合的概述

從我國媒體的發(fā)展史不難看出，我國媒體是基于印刷媒體發(fā)展而來的，在這個(gè)階段，紙媒發(fā)展趨勢盛行。然而，到了20世紀(jì)后，紙媒開始走向沒落，電視與廣播逐漸走入大眾的視野，正式步入電媒介時(shí)代[1]。新世紀(jì)，隨著現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展，所有媒體都在朝著信息化、智能化、數(shù)字化的方向發(fā)展，預(yù)示著新媒體時(shí)代正式到來。而本文所陳述的媒介融合，就是將這三種媒體融合成一種發(fā)展，從輸出形式的統(tǒng)一性，再到內(nèi)容輸出的差異化，從根本上做到不同媒介的有效融合。這類媒體的發(fā)展可以依據(jù)自身的傳播手段、媒介形態(tài)等進(jìn)行劃分，將一切與媒介相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行深度整合，再將媒介功能與傳播方式進(jìn)行深度探究，用不同的結(jié)構(gòu)與方式將不同要素進(jìn)行融合與輸出，這樣才能在新時(shí)代將媒介融合以更創(chuàng)新的方式進(jìn)行改變。對于新媒體的研究與理解，更應(yīng)基于上述方式進(jìn)行不同營銷策略的規(guī)劃。把現(xiàn)代化信息技術(shù)作為傳輸工具，利用數(shù)字化內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)及視聽效果的傳輸，這樣才能將不同的媒體進(jìn)行有效整合，增強(qiáng)媒介間不同的關(guān)聯(lián)性，使媒介的發(fā)展朝著統(tǒng)一趨勢進(jìn)行內(nèi)容與形式轉(zhuǎn)變。

二、媒介融合給傳統(tǒng)媒體帶來的重大影響

（一）改變傳統(tǒng)媒介的傳播格局與輿論方向

現(xiàn)代化信息技術(shù)的快速發(fā)展使傳播途徑與輿論方向發(fā)生了重大變化，這種變化使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間有著重大的隔閡。新媒體可以將更加犀利的語言，甚至網(wǎng)絡(luò)語言用于自身信息內(nèi)容輸出[2]。基于這種方式進(jìn)行信息內(nèi)容傳輸，使更多年輕人樂于接受這樣的方式，更在社交平臺中以這樣的方式進(jìn)行大肆傳播，使新媒體形式傳播形態(tài)更加多樣化地展示在大眾面前。這樣的形式給傳統(tǒng)媒體帶來了重創(chuàng)，隨之而來的是傳統(tǒng)媒體在信息咨詢中霸主的地位開始動搖。越來越多的人基于移動終端進(jìn)行信息咨詢?yōu)g覽，面對打開率每況愈下的狀態(tài)，傳統(tǒng)媒體窘迫不堪。特別是年輕人，更喜歡利用移動終端進(jìn)行新聞咨詢?yōu)g覽，不但因?yàn)樾旅襟w傳播速度及時(shí)，還因?yàn)樾旅襟w具備傳統(tǒng)媒體無法企及的社交屬性，可以讓他們在瀏覽信息時(shí)發(fā)表自身的觀點(diǎn)。這點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體紙媒、電視廣播無法逾越的。傳統(tǒng)媒體由于受到現(xiàn)代化信息技術(shù)的沖擊，其傳播格局與輿論的引導(dǎo)性發(fā)生了巨變。

（二）傳統(tǒng)媒體的品牌形象更深入人心

與傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容的速度相比，新媒體的快速傳播使其在傳播過程中以更鮮明的傳播形式獲得更多人的關(guān)注，但盡管新媒體也暴露出在其發(fā)展與傳播中的不足[3]。首先，新媒體需要依靠“粉絲”流量進(jìn)行盈利，需要爭奪“粉絲”流量，喜歡用過于夸張的題目內(nèi)容，然而點(diǎn)擊進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)容被大打折扣，長此以往，會降低“粉絲”的閱讀欲望，影響自身新聞傳播的可信度。其次，新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)、公信力和內(nèi)容的深度與傳統(tǒng)媒體有著很大的差距，特別是傳統(tǒng)媒體在品牌形象中早已深入人心，所以，在獲取專業(yè)內(nèi)容時(shí)，很多“粉絲”還會依靠傳統(tǒng)媒體去尋找信息資源。甚至還有一些新媒體，為了爭奪這類“粉絲”，不惜進(jìn)行大量的復(fù)制粘貼工作來提升自身的專業(yè)化水平。由此可見，傳統(tǒng)媒體在多年的發(fā)展與信息傳遞中的品牌性，是當(dāng)代新媒體無法比擬的。

三、媒介融合下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略與路徑

（一）強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維

在當(dāng)代多媒體相互融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要積極發(fā)揮自身的優(yōu)勢，才能立于不敗之地。與時(shí)代發(fā)展相融合，凸顯自身特有的優(yōu)勢，乘發(fā)展創(chuàng)新之勢，才能更好地找尋自身發(fā)展的機(jī)遇。同時(shí)，要更新媒體傳播過程中的固有思維，深入研究新媒體發(fā)展過程中的內(nèi)容輸出方式，這樣才能在發(fā)展過程中與新媒體快速融合，建立出以自身發(fā)展為主流的傳播模式[4]。同時(shí)，還要依據(jù)自身內(nèi)容深入的優(yōu)勢與新媒體相結(jié)合，發(fā)展出多媒體矩陣的傳播途徑，不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體傳播的影響力與號召力，豐富信息傳播關(guān)內(nèi)容。只有這樣，面對快速發(fā)展的現(xiàn)代化信息技術(shù)，傳統(tǒng)媒體才能以自身的規(guī)劃模式，不斷朝著自身的發(fā)展方向進(jìn)行內(nèi)容的傳播，對輸出內(nèi)容進(jìn)行深化制作，變化內(nèi)容輸出業(yè)態(tài)模式，利用內(nèi)容贏得發(fā)展。

（二）提升自身傳播內(nèi)容的價(jià)值

媒介融合一定不能忽視“粉絲”的重要性。基于當(dāng)前“粉絲”多為依靠移動終端進(jìn)行資訊的瀏覽。所以，傳統(tǒng)媒體也要依靠這樣的方式與“粉絲”進(jìn)行強(qiáng)關(guān)系的社交方式。讓更多人了解到，傳統(tǒng)媒體也是有血有肉的，不應(yīng)受傳播模式的制約。可以依靠信息技術(shù)與“粉絲”進(jìn)行互動。當(dāng)然，僅僅只改變傳統(tǒng)媒體的社交屬性還是不夠的，還需要改變自身的內(nèi)容生產(chǎn)方式[5]。以用戶為基本提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，以用戶需求為己任，提供更加個(gè)性化、本地化的定制服務(wù)，這樣才能改善“粉絲”已有的體驗(yàn)。比如人民日報(bào)微博，以更貼近當(dāng)代人瀏覽咨詢的方式進(jìn)行信息內(nèi)容的輸出，在關(guān)注度與評論數(shù)中，經(jīng)常占據(jù)榜首位置，不但可以為“粉絲”帶來更加專業(yè)的信息咨詢內(nèi)容，還能提升自身的影響力。

（三）傳統(tǒng)媒體應(yīng)細(xì)化“粉絲”類型，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容的傳播

媒介融合時(shí)代，媒體主要是依靠技術(shù)進(jìn)行信息內(nèi)容的傳播，在傳播過程中基于“粉絲”的屬性進(jìn)行信息咨詢的及時(shí)性與精準(zhǔn)性傳播。突破傳統(tǒng)媒體的單向傳播狀態(tài)，進(jìn)行垂直化分析，特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代會產(chǎn)生一些媒體傳播模式的變化，只有研習(xí)新媒體的優(yōu)點(diǎn)，對相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行海量搜集、及時(shí)傳播，與“粉絲”進(jìn)行及時(shí)交流這樣才能將資訊有針對性地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，打破傳統(tǒng)媒體只是進(jìn)行單一形式的傳播方式，根據(jù)“粉絲”需求不斷細(xì)化服務(wù)內(nèi)容，這樣才能提升數(shù)字化數(shù)據(jù)內(nèi)容的搭建，利用自身的優(yōu)勢與其他媒體不斷融合，謀求雙方間的共同發(fā)展之路。網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展更為媒體提供了不同的發(fā)展之路，發(fā)展數(shù)字化內(nèi)容是所有媒體都要面臨的挑戰(zhàn)，只有快速適應(yīng)變化，才能在新時(shí)代用更強(qiáng)的服務(wù)能力迎接前所有未的機(jī)遇。

（四）做好新媒體時(shí)代的內(nèi)容供應(yīng)商

當(dāng)代媒體發(fā)展的根本需求在于“粉絲”，而“粉絲”對于資訊的需求就是內(nèi)容。有態(tài)度的內(nèi)容，“粉絲”無論是在傳統(tǒng)媒體還是在新媒體上所瀏覽的信息都是在尋求他們所需的內(nèi)容，媒體融合一定要將內(nèi)容在不同載體中做出變化[6]。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化內(nèi)容相結(jié)合，不但可以走出媒介融合的困境，還能將新媒體發(fā)展的思維轉(zhuǎn)接給傳統(tǒng)媒體，幫助其樹立數(shù)字化戰(zhàn)略意識，促進(jìn)向數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)型，這樣才能發(fā)揮自身挖掘新聞的能力，以原創(chuàng)的方式迎接產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)。而運(yùn)用內(nèi)容為王的方式，實(shí)現(xiàn)媒體融合時(shí)代的不同渠道傳播內(nèi)容的方式，快速占領(lǐng)市場。

（五）學(xué)習(xí)國外成熟的報(bào)刊網(wǎng)站的經(jīng)營模式

新媒體主要以獨(dú)立的身份傳播相關(guān)的新聞內(nèi)容，這樣才能提高新聞和容納信息的能力，快速形成綜合性信息咨詢平臺。而不同媒體輸出的信息咨詢應(yīng)該從不同的角度進(jìn)行詮釋，這樣才能增強(qiáng)自身的獨(dú)特性。可以利用傳統(tǒng)媒體作為信息源，并進(jìn)行不同內(nèi)容的收集與把控，這樣才能慢慢將自身的媒體內(nèi)容不斷進(jìn)行質(zhì)變，把有關(guān)信息進(jìn)行深度加工，再通過與不同媒體的合作，提升自身傳播信息服務(wù)能力，幫助傳統(tǒng)媒體不斷提高為新媒體進(jìn)行服務(wù)的能力[6]。

（六）數(shù)字化創(chuàng)新進(jìn)行品牌延伸

媒體融合需要的是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要做的是對內(nèi)容的采集與細(xì)化，縱觀媒體資訊的傳播，依靠傳統(tǒng)媒體來源的信息資訊占八成以上，而新媒體不過是對傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容進(jìn)行匯總式的后加工，以更犀利的方式吸引“粉絲”的注意。可以說，傳統(tǒng)媒體具備更專業(yè)的采編能力，可以提升信息內(nèi)容的公信力與形象力；而傳統(tǒng)媒體相數(shù)字化進(jìn)軍需要對其現(xiàn)有的采編內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。首先是要占領(lǐng)新市場，延續(xù)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，挖掘不同特質(zhì)的新聞。同時(shí)，要對新聞內(nèi)容進(jìn)行更深度地加工，拓展現(xiàn)有的內(nèi)容報(bào)道。其次，利用數(shù)字化產(chǎn)品完成生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。可以進(jìn)行即時(shí)新聞的發(fā)布，也可以做網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊的發(fā)布、手機(jī)報(bào)刊的發(fā)布等。最后，可以向多品牌進(jìn)行延伸，利用自身的品牌優(yōu)勢不斷開拓新的利益增長點(diǎn)，如電子期刊、電子書等，不斷向其他領(lǐng)域、會展經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容進(jìn)行延伸。