新時代實體書店的困境與出路

王慧穎

（中共中央黨校出版社，北京 100089）

書店是書籍的承載者，是讀者的精神寄托，更是我們不斷前行道路上的精神食糧。倡導和推廣全民閱讀成為重要的國家文化發展戰略。在新時代，“多讀書、讀好書”再次成為社會共識，書店熱潮持續升溫，全民閱讀氛圍日益濃厚，書香社會漸漸形成。2018年全民閱讀報告調查結果顯示，近五成受訪者年閱讀總量超過10本，平均每天閱讀半小時及以上的受訪者占比達80%。全民閱讀的浪潮給實體書店的發展提供了新的機遇，但隨著新媒體技術的發展，實體書店同樣面臨著嚴峻的挑戰。如何在新的發展機遇和挑戰下走出困境、打造自身品牌，成為多數實體書店必須面臨的問題。

一、我國實體書店的發展現狀

當下是一個閱讀高度個性化、網絡化、數字化的時代，新媒體技術的迅猛發展使讀者從原先的“讀字時代”直接進入了“讀圖時代”。文字閱讀不被重視，甚至拋棄，使實體書店處于非常尷尬的境地。調查數據顯示，2018年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為80.8%，較2017年的80.3%有所提升，數字化閱讀方式的接觸率為76.2%，較2017年的73.0%上升了3.2個百分點。圖書閱讀率為59.0%，與2017年的59.1%基本持平。數字化閱讀越來越受歡迎，并逐年遞增，已經成為主流閱讀方式。

此外，網絡電商發展迅速。有數據顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋規模達894億元，同比增長11.3%。線上銷售規模繼續保持高速增長，從2017年的459億元上升到2018年的573億元；而線下實體店銷售規模從2017年的344億元減少到2018年的321億元，同比下降6.7%。

二、我國實體書店的困境

（一）讀者的“背叛”

實體書店的目標消費群就是讀者，但是這個群體不斷萎縮，主要原因是新媒體技術高速發展并被廣泛應用，娛樂性、資訊性新媒體與日俱增，讀者的閱讀時間被“擠壓”，甚至被“擠掉”。讀者不再依賴于在實體書店“購買、攜帶、閱讀”圖書的單一消費方式，而是隨時隨地使用電腦或者手機獲取所需的資訊內容，也就是說大量讀者獲取資訊的方式已經從傳統紙質出版物轉移到互聯網站。這種閱讀方式的變更使讀者的閱讀需求趨向高度的個性化，閱讀內容則趨向高度的碎片化。這種獲取資訊的方式除了便捷以外，成本極為低廉，而“成本低廉”也正是任何消費者都無法抵擋的誘惑，讀者都愿意讀自己喜愛的出版物并且無須擔憂閱讀的成本。

（二）網售“扼殺”實體

讀者在新媒體技術被廣泛應用的條件下，獲得了近乎零成本的閱讀，并且已經形成了一種習慣，這種閱讀習慣已經嚴重沖擊了實體書店。一些習慣系統性閱讀的讀者還是保留著逛書店的習慣，而互聯網時代為他們打開另一條購買渠道——網購。越來越多的讀者來書店，只是到書店看看樣品，比較一下價格直接上網選購送貨到家，實體書店日益變為圖書的價格體驗店。原本處于分散、粗獷經營階段的實體書店，未經任何時期的過渡、調節，突然就“被進入”了高度集中化銷售的互聯網時代，在電商競爭激烈的背景下，幾乎毫無議價能力，只能忍受網絡銷售的低價策略、微利經營。網購對于還保留消費紙質出版物的讀者當然是個極大的利好，但是對于實體書店而言，則是“二次傷害”，大量的實體書店因入不敷出而倒閉。

（三）經營成本的上升

近幾年，實體書店承受著高昂營業成本的壓力。成本上升是現在大多數實體書店不得不面臨的一個重大難題，房屋租金、員工工資、經營費用等大幅度上升，而書籍在市場上的價格卻沒有明顯增長，并且很多實體書店在這種情況下業績還大幅度下滑，無疑是雪上加霜。

二、我國實體書店可持續發展的路徑選擇

新時代，新媒體技術高速發展并被廣泛應用，實體書店面臨著嚴峻的發展現狀。在維持原有運營模式的同時，實體書店要想走出困境，必須創新改革，借助國家的政策支持，實現多元化經營。

（一）政府給予政策支持

自2012年“開展全民閱讀活動”被寫入黨的十八大報告起，全民閱讀連續四年被寫入政府工作報告，一系列扶持文化發展、推進文化設施建設的政策陸續出臺。2016年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11個部門聯合印發的《關于支持實體書店發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）從規劃和土地政策、財稅和金融扶持等方面提出了鼓勵實體書店發展的政策措施。《意見》要求城鎮建設大型服務設施時做公建配套，為實體書店預留出經營場所，并且“加強政府引導，鼓勵房地產企業、綜合性商業設施、公共服務設施等為具有較強經營發展能力和社會影響力的實體書店提供免租金或低租金的經營場所”。這將緩解實體書店高租金的成本壓力，實體書店以租金減免的優惠條件進駐商業中心或社區空間，有了政策支持，這對于寸土寸金的商業地段發展實體書店，無疑是一針強心劑。

（二）以“實體書店+”為基點，創新運營模式

新時代下，實體書店要想實現新發展，最根本的還是創新實體書店經營模式，更好地滿足讀者的新需求，開創實體書店新的美好前景。

1.實體書店+互聯網。互聯網平臺對實體書店形成強有力的沖擊，但互聯網既是挑戰，也是機遇。實體書店在當前互聯網銷售的沖擊下必須積極轉型依托互聯網優勢。首先，利用互聯網對受眾進行市場細分，滿足讀者更多層次的文化需求。其次，善于運用互聯網廣開渠道，建立線上線下互相貫通的立體營銷，提升服務能力，滿足讀者不斷增長的需求，從而實現最大化效益。最后，運用網絡平臺進行品牌宣傳，持之以恒地經營品牌，以品牌拉動讀者，形成品牌效應，實現其更快更好的發展。

2.實體書店+數字化創新。互聯網時代，實體書店要想吸引讀者、增強市場競爭力需要進行數字化創新，提升書店數字化經營水平，通過技術手段為讀者提供便利，以此來擴大消費群體，增加銷售量。實體書店可以將圖書信息輸入手機APP軟件，讀者只需手機下載書店APP軟件，將想購買的圖書信息輸入，就可獲取圖書架位、定價等信息，最后通過自助收銀或線上支付完成交易。通過數字技術實現數字找書、數字看書、數字買書，有效地將信息與實物緊密連接起來，將線上的便捷與傳統的購書體驗有機整合，將線上客戶轉換為線下客戶。

3.實體書店+特色化經營。新時代，實體書店的發展趨勢是從單一售書向多元復合轉變。實體書店要滿足廣大群眾對于美好生活的需求,這也是實體書店的發展趨勢和發展方向。實體書店要改變過去單一的借閱、購書功能，進行受眾細分，明確書店定位，走特色化經營道路來更好地滿足顧客需要。例如，三聯書店在佘山腳下開辦的“山腳下的書店”，植物墻貫穿書店的一樓和二樓，從書架到樓道，不管是視覺還是觸覺，處處展現了與自然的連接點；新華書店把藝術展覽融入書店中的“光的空間”；志達書店建立了無人書店模式的“智慧書店”……這些書店都以其獨具特色的經營理念和經營模式贏得了讀者的心，獲得了可觀的社會效益和經濟效益。

4.實體書店+文化體驗空間。在傳統實體書店，消費者會明顯感受到消費環境嘈雜混亂，人文服務較少，引導服務欠缺。現在讀者逛書店不僅僅是讀書，更加注重文化體驗和閱讀體驗。實體書店應該更加注重文化層次的滲透，向人們傳遞的不僅僅是美感，更是一種文化感。例如，英國倫敦的DauntBooks是世界十大最美書店之一，透明的天花板、精致雕花玻璃、復古的英式扶梯……在這里讀者可以一邊徜徉于書架之間，也可以一邊感受著古老大英帝國的風貌；店內四周可見的鮮花，讓人賞心悅目；到處都擺著各式各樣的椅子，讓人或用于思考，或用于休閑閱讀；4萬余本的圖書，從旅游、學術指南到小說、人文地理，所有種類的書籍都按國家和地域的序列整齊排列，仿佛置身于圖書博物館。實體書店在發展中應該以書為基，以文化服務為動力，積極創新經營理念，不斷擴大文化內涵，展現中華民族五千年的古老文明和悠久的歷史文化，同時融入更多新元素，激發新的活力，使實體書店成為文化體驗的搖籃和不可或缺的體驗空間。