探析新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)與大眾媒介的社會(huì)責(zé)任

段飛利

（北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院，北京 100000）

輿論是一個(gè)漢語(yǔ)詞語(yǔ)，解釋為公眾的言論。出自《三國(guó)志·魏志·王朗傳》：“設(shè)其傲狠，殊無(wú)入志，懼彼輿論之未暢者，并懷伊邑?！泵绹?guó)新聞評(píng)論家和作家李普曼在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中對(duì)作為輿論新聞學(xué)范疇的概念功能提出了深刻認(rèn)知，他指出，現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越巨大化和復(fù)雜化，人們由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，不可能對(duì)與他們有關(guān)的整個(gè)外部環(huán)境和眾多的事情都保持經(jīng)驗(yàn)性接觸，對(duì)超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知。

一、新聞?shì)浾摕狳c(diǎn)形成及引導(dǎo)的理論依據(jù)

廣大受眾群體關(guān)注和熱議的新聞事件，即為新聞?shì)浾摕狳c(diǎn)，在傳統(tǒng)平面媒體時(shí)代，輿論熱點(diǎn)的形成多數(shù)靠主流媒體廣泛宣傳，借助一定的受眾反饋和互動(dòng)并反復(fù)報(bào)道和造勢(shì)形成。而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，很多輿論熱點(diǎn)事件并不是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的關(guān)注而形成的，而是在網(wǎng)絡(luò)議論達(dá)到一定的熱度之后，權(quán)威媒體才開始介入報(bào)道，從而形成輿論熱點(diǎn)問題。

（1） 模因論與輿論熱點(diǎn)形成。關(guān)于新聞?shì)浾摕狳c(diǎn)形成的本質(zhì)，可以借助模因論來(lái)做更詳細(xì)的解釋。模因（Meme）一詞最早由牛津大學(xué)動(dòng)物學(xué)家Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene一書中提出來(lái)，是指除了基因外的另一種復(fù)制因子，是一個(gè)“文化傳播單位”。Blackmore在The Meme Machine一書中擴(kuò)大了模因信息涵蓋的范圍，認(rèn)為任何能夠通過廣義上被稱為“模仿”的過程而被復(fù)制的信息，就可以被稱為模因。（Blackmores，1999，66）。模因分為強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因，從模因論的角度來(lái)看，任何輿論熱點(diǎn)本身就是能夠進(jìn)行廣泛模仿和復(fù)制的“強(qiáng)勢(shì)模因”。

利用名人效應(yīng)制造輿論熱點(diǎn)便是模因論應(yīng)用的典型案例，當(dāng)受眾對(duì)某個(gè)傳播客體已經(jīng)有了廣泛認(rèn)知，這些經(jīng)過簡(jiǎn)單復(fù)制的基因—模因便更容易對(duì)受傳者形成傳播效力。根據(jù)模因復(fù)制語(yǔ)言范式或者行為規(guī)范，可以達(dá)到更加快速匹配受眾的已有認(rèn)知的目的，從而強(qiáng)化傳播效力。

強(qiáng)勢(shì)模因既可以指被強(qiáng)化了的固化思想和信息，也可以指本身具有有效流行和傳播力新的信息，其中包括網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、熱映電影等。其中大眾傳播媒介借助網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和熱映電影制造和引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)的案例屢見不鮮。關(guān)于輿論熱點(diǎn)的引導(dǎo)，遵循輿論傳播的本質(zhì)的基礎(chǔ)上，大眾媒介需要考慮諸多方面的因素，政治規(guī)則、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)主流思想價(jià)值觀。

（2） 議程設(shè)置論與輿論引導(dǎo)。李普曼開創(chuàng)了今天被稱為議程設(shè)置的早期思想，后由麥克姆斯和肖正式提出，議程設(shè)置理論在大眾媒介對(duì)于輿論熱點(diǎn)的引導(dǎo)方面具有廣泛的理論指導(dǎo)意義。議程設(shè)置理論是指大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，其觀點(diǎn)主要來(lái)自政治學(xué)，議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>

我們可以把議程設(shè)置當(dāng)作是一種客觀效果和現(xiàn)實(shí)功能，輿論引導(dǎo)是一種主觀意愿和實(shí)踐操作，給受眾提供值得討論的話題是輿論引導(dǎo)的主要方式，而議程設(shè)置功能越強(qiáng)，引導(dǎo)輿論的能力就越大，效果就越好。因此，輿論熱點(diǎn)的引導(dǎo)可以借助議程設(shè)置功能來(lái)發(fā)揮作用。

（3） 魔彈論與輿論引導(dǎo)。根據(jù)議程設(shè)置功能引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，同時(shí)可以理解為是運(yùn)用魔彈論來(lái)強(qiáng)化受眾認(rèn)知并達(dá)到宣傳目的典型案例。魔彈論認(rèn)為，受眾就像射擊場(chǎng)里一個(gè)固定不動(dòng)的靶子或醫(yī)生面前的一個(gè)昏迷的病人，完全處于消極被動(dòng)的地位，毫無(wú)反抗能力，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體某部位，子彈和注射液就會(huì)迅速產(chǎn)生出神奇效果。制造并引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)，借助預(yù)先設(shè)置好的議程，形成一個(gè)一個(gè)的“魔彈”，按照順序逐個(gè)對(duì)受眾進(jìn)行“皮下注射”，能夠迅速地左右受眾的態(tài)度，甚至直接支配他們的行動(dòng)，第一次世界大戰(zhàn)至20世紀(jì)30年代，政治家正是運(yùn)用了大眾傳播媒介的這種魔力，利用媒介為統(tǒng)治目標(biāo)奔走呼告，左右了戰(zhàn)時(shí)的輿論熱點(diǎn)并擴(kuò)大了統(tǒng)治者的政治影響。

二、大眾媒介的第四權(quán)力與社會(huì)責(zé)任

大眾傳播媒介因其巨大的社會(huì)威力，被形象地比喻為社會(huì)中的“第四權(quán)力”。這種權(quán)力也是一種社會(huì)力量，對(duì)西方國(guó)家中并行的立法、行政、司法三種政治權(quán)力可以起制衡作用。因此大眾傳播媒介既要充分發(fā)揮媒介的第四權(quán)力，也要防止并避免言論權(quán)力的濫用，切實(shí)履行其社會(huì)監(jiān)督與輿論引導(dǎo)的社會(huì)責(zé)任。

（1） 傳統(tǒng)媒體要挑起社會(huì)責(zé)任的大梁。樊亞平在《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播產(chǎn)生社會(huì)影響力的一種特殊模式——兼論網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的影響力》中指出傳統(tǒng)媒體的“二級(jí)傳播”模式：“網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道—傳統(tǒng)媒體積極迎合—社會(huì)關(guān)注度高（即影響力大）” “網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道—傳統(tǒng)媒體沒有迎合—社會(huì)關(guān)注度低（即影響力小）”。雖然這個(gè)模式仍有相對(duì)的局限性，但是卻指出了面臨著傳統(tǒng)媒體的兩種不同選擇，在是與非面前，要么報(bào)道，要么摒棄，傳統(tǒng)媒體沒有模棱兩可的中間之路可走，這完全不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的言論自發(fā)和宣泄性特征。同時(shí)，這也是傳統(tǒng)媒體比新媒體肩負(fù)的更為艱巨的責(zé)任。

（2） 新媒體引導(dǎo)輿論熱點(diǎn)要履行社會(huì)責(zé)任。新媒體一方面迎合受眾需求趣味化，娛樂化趨勢(shì)，另一方面要牢記其社會(huì)責(zé)任，大力倡導(dǎo)社會(huì)的核心價(jià)值觀，在獲得經(jīng)濟(jì)利益與履行社會(huì)責(zé)任之間尋求其平衡點(diǎn)。

以網(wǎng)絡(luò)熱議“千與千尋”電影在中國(guó)上映的熱點(diǎn)為例，新媒體的相關(guān)報(bào)道工作對(duì)倡導(dǎo)正確的價(jià)值觀和履行社會(huì)責(zé)任起到了積極的影響。在日本動(dòng)畫電影《千與千尋》近期在中國(guó)國(guó)內(nèi)上映之后，新媒體廣發(fā)軟文，其中大多數(shù)思想積極，包括有對(duì)成年人生活的激勵(lì)和個(gè)人成長(zhǎng)的反思，并且倡導(dǎo)了“擼起袖子加油干”和“美好的生活是奮斗出來(lái)”的奮斗精神。影片中主人公為回憶并找尋自己名字和拯救父母而努力的情節(jié)迎合了“不忘初心，牢記使命”的積極思想。另外也有文章指出，《千與千尋》中千尋給河神洗澡的情節(jié)是對(duì)環(huán)境惡化的強(qiáng)烈諷刺，能夠激起我們對(duì)于環(huán)境保護(hù)形勢(shì)的反思，的確是值得被媒體廣泛傳播的佳作。

新媒體應(yīng)該反對(duì)高頻發(fā)布“毒雞湯”類的文章賺取受眾眼球。由于新媒體的影響力范圍廣，影響深刻，因此更要端正態(tài)度，反對(duì)為了吸引眼球跟風(fēng)報(bào)道和夸大某些具有“毒雞湯”性質(zhì)的特殊個(gè)例，營(yíng)造積極健康的輿論環(huán)境。例如利用明星效應(yīng)高頻轉(zhuǎn)發(fā)某些離婚后還能找到真愛反而更加幸福的文章，而離婚后不幸的案例卻鮮有報(bào)道，可能會(huì)給一些婚姻中煩惱的女性營(yíng)造了一種離婚也可以再獲得新生的錯(cuò)覺，可能間接性地誤導(dǎo)婚姻觀念并影響家庭穩(wěn)定。

三、結(jié)語(yǔ)

在引導(dǎo)社會(huì)輿論熱點(diǎn)的過程當(dāng)中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是互聯(lián)網(wǎng)等新性媒體都要深刻理解其每一條新聞報(bào)道之后可能產(chǎn)生的效應(yīng)，堅(jiān)決杜絕為追求一己私利盲目求熱求新，而忘記身負(fù)的社會(huì)責(zé)任。爭(zhēng)取做到在每一條新聞?shì)浾摕狳c(diǎn)的背后，都有其履行社會(huì)責(zé)任的身影。